Reckitt Benckiser, din nou la linia de start
2017 a fost anul de restart pentru Reckitt Benckiser. Deși vorbim despre reorganizarea în două platforme separate de business, din punct de vedere strategic, producătorul va miza pe rețeta care a dat randament și până acum: inovații, creșterea categoriilor, dar și pe un grad mai mare de autonomie la nivel de țară. Mai multe detalii despre cum se traduce etapa „reorganizare pentru rezultate mai bune”, dar și care sunt așteptările pentru 2018 aflăm de la Cristina Andrei, managerul care a preluat recent conducerea diviziei Hygiene&Home. 
La finalul lui 2017, Reckitt Benckiser anunța intrarea într-o nouă etapă: „reorganising for perfomance”. Ce a stat la baza deciziei și cum se traduce acest lucru pentru businessul local?
Cristina Andrei:Ultimul trimestru al anului 2017 a fost de departe cel mai interesant și solicitant din istoria Reckitt Benckiser pe plan local și îndrăznesc să afirm și la nivel internațional. Schimbarea a venit în contextul unei nevoi generate de o creștere continuă a companiei în ultimii ani. Portofoliul vast și divers, complexitatea si procesele din organizație, dorința de perfomanță pe termen lung au stat la baza acestei schimbări.
Astfel, acum vorbim despre o singură companie, cu două platforme separate de business - Health (sănătate) și Hygiene (igienă) & Home (locuință), și un singur scop: performanță durabilă pe termen lung, cu resurse dedicate, focusate să livreze rezultate peste ritmul de creștere a categoriilor în care activăm. Însă cel mai important, ADN-ul companiei rămâne același: „O viață mai sănătoasă și o locuință mai fericită”.
În afară de reorganizarea în două divizii separate, despre ce alte schimbări vorbim?
Cristina Andrei:Reorganizarea implică migrarea brandurilor Durex, Scholl, Veet, Dettol în responsabilitatea exclusivă a diviziei Health, precum și o repoziționare în managementul brandurilor.
Dacă până acum vânzările între cele trei segmente erau echilibrate, fiecare dintre ele reprezentând în jur de 30% din business, acum divizia de Home & Hygiene reprezintă peste 40% din totalul vânzărilor companiei, însă cu un nivel de profitabilitate competitiv cu divizia de Health și implicit un focus sporit.
Pentru că a venit vorba despre vânzări. Cum a performat compania în 2017, având în vedere că în 2016 ritmul de creștere a fost mai mic față de cel din anii anteriori?
Cristina Andrei: În primul rând, permiteți-mi să fac o referire la perfomanța din 2016. Ritmul de creștere a fost sub nivelul anului 2015 și era previzionat să fie astfel. Succesul din 2015 a fost generat de schimbarea structurală a modelului de business, reprezentând confirmarea că modelul adoptat a fost un succes. În 2017, am încheiat cu o creștere double digit, iar nivelul de performanță în România s-a făcut remarcat din nou în cadrul întregului grup. România este una dintre țările care a surprins plăcut și constant în ultimii ani prin cifra de afaceri atinsă și profitabilitatea livrată.
Care sunt brandurile care au avut cea mai bună dinamică și ce a stat la baza performanței?
Cristina Andrei: Frumusețea rezultatului vine din faptul că am reușit să avem rezultate foarte bune atât la nivelul canalului FMCG, cât și în cel de farma. Brandurile cu dinamica cea mai bună au fost Nurofen, Durex, Dettol, Air Wick și Finish. Finish a avut o creștere de aproape 30% în 2017, contribuind detașat la dezvoltarea categoriei de detergenți și aditivi pentru mașini de spălat, consolidându-și poziția de lider de piață. Principalele elemente care au generat acest avans au fost creșterea gradului de penetrare, inovația de brand și eforturile de educare a consumatorilor, acestea din urmă contribuind și la creșterea categoriei. În cazul Durex, românii încep să conștientizeze și să privească prezervativul ca pe un produs impus de responsabilitatea față de sănătatea în cuplu și propriile nevoi, și asta a generat creșterea vânzărilor.
Ce poziție dețineți în prezent în categoriile FMCG în care Reckitt Benckiser este prezent?
Cristina Andrei:În majoritatea categoriilor în care activăm suntem fie în poziția de lider, cu cote de piață între 50% - 80%, fie de challanger puternic din punct de vedere cotă de piață valorică. Obiectivul nostru este însă de a crea noi categorii și de a genera valoare adăugată în categoriile în care activăm. Ne dorim să dezvoltăm împreună cu retailerii o strategie susținută de creștere a piețelor prin inovație și creșterea numărului de gospodării care folosesc categoria.
Care sunt cele mai recente noutăți care pot fi încadrate la inovații și despre ce rezultate vorbim?
Cristina Andrei: În 2017 am relansat brandul Dettol în segmentul de dezinfecție casă, iar în șase luni am devenit lideri pe segmentul de pulverizatoare în canalul de hypermarket. În categoria de îngrijire picioare, Scholl și-a îmbogățit portofoliul cu un nou segment: branțurile pentru pantofi. Sub brandul Veet am lansat o soluție accesibilă și originală de îngrijire a sprâncenelor, ceea ce a dus brandul pe un ritm de creștere accelerat. În segmentul de locuință am continuat să extindem gama Air Wick prin lansarea unui nou segment de arome și formula Air Wick Pure, și am continuat să investim și construim pe gama Vanish Gold, principalul contribuitor în creșterea categoriei și a brandului.
Cât de deschiși sunt retailerii la produse inovatoare, mai ales dacă avem în vedere că activați în categorii premium?
Cristina Andrei: Un element nou în 2017 a fost interesul din partea partenerilor pentru inovații, mai mult decât în anii anteriori. Părerea mea este că piața de retail se îndreaptă spre maturitate din punctul de vedere al prezenței, nevoia de competitivitate este prezentă de asemenea, și atunci ei se pot distinge prin inovații și prin soluțiile oferite shopper-ului. Drept urmare, sunt mult mai deschiși și consideră inovațiile ca pe un punct de diferențiere, iar pe noi acest lucru ne bucură, anual activând în jur de 50 de produse noi.
Cum reușiți însă să faceți față presiunii tot mai mari pe preț?
Cristina Andrei:Avem în portofoliu branduri premium care nu generează trafic neapărat, ci valoare adăugată. Este nerecomandat să faci advertising pe x% discount la un produs care nu generează trafic, ci reprezintă o soluție pentru consumator. Încercăm să gestionăm colaborarea cu retailerii într-un cadru sănătos, care să nu genereze beneficii doar pe termen scurt. Evaluăm pentru România un potențial fantastic de dezvoltare pe termen mediu și lung, de extindere a numărului de utilizatori și de creștere a ocaziilor de consum. În acest context, este previzibil ca prețul să reprezinte ultimul instrument pe care îl recomandăm și îl folosim în relația cu partenerii noștri. Nu minimizăm nevoia de diferențiere și nivelul de competitivitate crescut din ultimii ani și ne adresăm acestor aspecte prin programe de parteneriat pe termen lung, care au ca scop generarea de valoare adițională pe act de vânzare. Cum facem acest lucru? Prin activări specifice care se adresează nevoilor partenerilor, dar și cumpărătorilor noștri.
Unde se plasează retailerii independenți în strategia de viitor a Reckitt Benckiser?
Cristina Andrei: În retail, vânzările noastre sunt în linie cu contribuția categoriilor la canalele de vânzare, aproximativ 70% pentru modern trade, 30% canalul independent. În ceea ce privește rolul tipului de retailer și abordarea noastră, lucrurile sunt foarte simple. Prezența noastră nu este influențată de tipul de retail, trebuie să fim prezenți oriunde există potențial de cumpărare, iar rolul retailerilor independenți este semnificativ în această misiune. Prezența acestora în zone mai puțin acoperite de marile lanțuri creează o ocazie perfectă de a ne aduce produsele aproape de consumator și de extindere a penetrării categoriilor.
În urmă cu trei ani vorbeați despre potențialul comerțului online pentru categoriile în care activați. Cum se prezintă lucrurile acum?
Cristina Andrei: Potențialul comerțului online în România este poate la cel mai ridicat nivel din regiune și este un aspect conștientizat deopotrivă de noi intern, de jucătorii de profil, dar și de retailerii tradiționali. În 2017 ne-am lărgit echipa cu o resursă 100% dedicată comerțului online, iar rolul acestui canal este unul strategic în planurile noastre. Poziționarea categoriilor noastre se potrivește perfect cu profilul de cumpărător din online și compania își asumă foarte serios această provocare.
Ce așteptări aveți pentru 2018 în contextul reorganizării și ce aport au inovațiile?
Cristina Andrei: În primul rând reorganizarea a generat oportunități de dezvoltare pentru oameni și un val adițional de motivare. În al doilea rând, însuși motivul acestei reorganizări vorbește clar despre așteptări: reîndreptarea atenției către consumatori și parteneri, creșterea tuturor categoriilor în care suntem prezenți, dar și un grad mai mare de autonomie la nivel de țară pentru a ne adresa în mod optim tuturor oportunităților locale. În contextul actual este probabil să atingem o creștere double digit. Ne propunem să menținem investiția în categorii cel puțin la nivelul anului trecut. Targetul de contribuție al inițiativelor noi rămâne în linie cu anii precedenți, de 30%, mai ales că 2018 vine cu inovații majore.
Care sunt categoriile în care vedeți cel mai mare potențial de creștere?
Cristina Andrei: Cel mai mare potențial îl are categoria de detergenți pentru mașina de spălat vase, respectiv Finish. Și vorbim despre o creștere de minim 30% în fiecare an. Cât despre celelalte branduri, ne propunem să creștem peste ritmul categoriilor. Nu cred că vom mai asista la evoluții de 20-30%, deși este posibil să apară inovații care să restarteze anumite categorii.
Luați în calcul pe viitor să adăugați categorii noi în portofoliu?
Cristina Andrei:Pe plan local divizia de home-hygiene include brandurile Air Wick, Vanish, Calgon, Cillit Bang și Finish. Pe plan internațional portofoliul este mult mai mare, deci răspunsul ar fi „De ce nu?”. E cunoscut faptul că avem în portofoliu și detergenți. Nu vom intra în acest joc de pricing și de mutare a cotei de piață de la un jucător la celălalt, ci targetăm generarea de valoare adăugată.
Sunteți pentru prima dată pe poziția de Country Manager. V-ați făcut un plan de atac pentru acest mandat?
Cristina Andrei:Nu m-am gândit până în acest moment la responsabilitățile actuale ca la un mandat și explicația este simplă: fac parte din echipa din România de 13 ani. Provocările actuale sunt evident diferite de experiențele din trecut, și pe lângă obiectivele menționate anterior: de dezvoltare a portofoliului nostru peste media categoriilor în care activăm, de generare valoare adăugată în relația cu partenerii noștri, de performanță financiară, cel mai mult îmi doresc să continui să construiesc o echipă extrem de motivată și eficientă.
Cât de atractivă este România și implicit clusterul pe care îl conduceți la nivel de grup?
Cristina Andrei:Businessul de care sunt responsabilă a fost și va continua să fie unul foarte atractiv pentru grup. Motivele sunt clare: gradul relativ scăzut de penetrare a categorillor, potențialul de creștere a frecvenței de utilizare pe termen mediu și lung, portofoliul redus în comparație cu prezența în alte țări și, nu în ultimul rând, profitabilitatea fac din România o țară cu un potențial de business peste media Europei.
Cine este managerul de la conducerea diviziei Home&Hygiene a Reckitt Benckiser
Nume: Cristina Andrei;
Vârstă: 42 de ani;
Statut: Căsătorită;
Locat: București;
Educație: Universitatea Româno-Americană, București;
Carieră: Cristina Andrei are o experiență de peste 15 ani în industria bunurilor de larg consum, cumulată în vânzări și trade marketing. Și-a început cariera în vânzări în cadrul companiei Unilever unde a activat în perioada 2000 - 2004, urmată de startul în Reckitt Benckiser în anul 2005, companie în care are o experiență de 13 ani. Prima poziție a fost Regional Key Account Executive pentru canalul Traditional Trade. În 2007 Cristina s-a alăturat echipei Modern Trade în funcția de Junior Key Account Manager, pentru ca doi ani mai târziu să fie numită Head of Modern Trade. În octombrie 2010 i s-a atribuit întreaga responsabilitate a departamentului de vânzări, fiind numită Sales Manager HouseHold România, iar în ianuarie 2013 a fost promovată în poziția de Sales Director România & Moldova, poziție cu responsabilitate extinsă asupra diviziei farma și a departamentului de Trade Marketing pentru România și Moldova. Poziția actuală a preluat-o în ianuarie 2018;
Hobbyuri: Călătoriile, lectura și grădinăritul.
