Punct și de la capăt pentru businessul Whiteland
După o creștere de aproape 20% în 2015 față de anul anterior, Whiteland estimează pentru 2016 o înjumătățire a afacerilor, odată cu cedarea distribuției Hochland către producătorul de brânzeturi. Compania a pregătit însă din timp acest moment, în condițiile în care, în ultimii ani, a pus tot mai mult accent pe servicii și și-a diversificat portofoliul de parteneri. De altfel, directorul general al Whiteland, George Ștefănescu, consideră că serviciile și specializarea ar trebui să fie priorități în strategia de dezvoltare a oricărui distribuitor. 
Pentru Whiteland, rezultatele obținute anul trecut au fost deosebit de bune. „Nu am mai avut de mult timp un an ca 2015. Sperăm că nu este doar un accident și că efectele se vor menține și pe viitor”, spune George Ștefănescu, directorul general al Whiteland.
Distribuitorul a încheiat anul cu un avans de aproape 20% față de 2014, din care aproximativ 7-8% a reprezentat creștere organică, iar restul a fost generat de parteneriatele noi începute pe parcursul lui 2015. „Este vorba de parteneriatul cu Nestlé, căruia i-am dat startul la final de 2014, dar abia anul trecut a ajuns să funcționeze la capacitate maximă, și de noul parteneriat cu producătorul de lactate Olympus. În cazul Nestlé distribuim cafea, dulciuri, cereale pentru micul dejun și baze pentru mâncăruri în partea de vest a țării, în timp ce pentru Olympus ne ocupăm de distribuția la nivel național în comerțul tradițional.”
Rezultate bune au adus și businessurile de nișă începute în urmă cu doi-trei ani care au tot crescut. „În 2015, parteneriatele cu producătorul Zaini – care deține în portofoliu ouă și figurine de ciocolată cu personaje Disney – și cel cu producătorul de lipii Mission Food au început să dea rezultate, atât la nivel de cifră de afaceri, cât și la nivel de profitabilitate. Și parteneriatul cu Perutnina pe canalul de comerț tradițional a început să aibă rezultate bune”, adaugă managerul.
Un nou început
Pentru companie, anul 2015 a însemnat însă un an de tranziție, deoarece în luna iulie producătorul Hochland, cel mai important partener al său, anunța că a luat decizia de a-și distribui în mod direct produsele începând cu 2016, renunțând la serviciile de distribuție furnizate de Whiteland. Colaborarea dintre cele două companii nu s-a încheiat complet: „Businessul nostru cu Hochland se transformă. Astfel, Whiteland Logistics rămâne în continuare partener pe partea de logistică, Immersia, firma de servicii BTL (Bellow The Line, servicii de promovare în afara canalelor tradiționale televiziune, radio, presă scrisă – n.r.), va continua să ofere servicii pe partea de merchandising și promovare, iar noi vom rămâne cu o parte din distribuția din zona de comerț tradițional”, menționează George Ștefănescu.
Astfel, de la o cifră de afaceri de circa 115 milioane de euro în 2015, Whiteland estimează că businessul se va pozitiona în jurul a 40-45 de milioane de euro în acest an. „Pentru noi, 2016 înseamnă «Punct și de la capăt». Ne apucăm din nou de construcție.”
În cazul Whiteland, circa 70% din vânzări au fost generate anul trecut de distribuția produselor la temperatură controlată. Din 2016, ponderea vânzărilor de produse distribuite va fi cel mai probabil de 50% la temperatură controlată și 50% în atmosferă ambientală. „Acum șapte-opt ani, când am hotărât să mergem și pe partea ambientală, am luat o hotărâre înțeleaptă. Atunci aveam doar trei producători parteneri, astăzi avem în jur de 20.”
De altfel, strategia pe termen lung a companiei prevede echilibrarea importanței activității de distribuție și semnarea de noi parteneriate axate pe cât mai multe servicii din portofoliul grupului Whiteland.
„Considerăm că poziția noastră pe piață rămâne cea de jucător de referință, cu atât mai mult cu cât orice inovație de procese – că sunt de logistică, de vânzări, de BTL sau de merchandising – va duce la reducerea și împărțirea costurilor între businessurile din grupul nostru, lucru pe care toată lumea îl caută în ziua de astăzi. Totodată, lucrăm la o serie de parteneriate pe care sperăm să le începem în anul 2016, care acum sunt în faza de negociere. Toate acestea sunt bazate pe sinergia serviciilor pe care le oferim pieței și partenerilor la nivel de grup”, afirmă George Ștefănescu.
Adaptarea la schimbările din retail
Pentru distribuitori, reducerea importanței comerțului tradițional în piața FMCG a însemnat o diminuare a vânzărilor. În cazul Whiteland, în comerțul tradițional businessul s-a restrâns în ultimii șapte-opt ani de la circa 15.000 - 16.000 de clienți anuali și 9.000 de clienți lunari la circa 8.000 de clienți anuali și 5.500 de clienți lunari în prezent. Chiar și în acest context, comerțul tradițional reprezintă pentru Whiteland, în funcție de profilul partenerilor săi, între 35% și 50% din vânzări.
Rețelele internaționale de magazine le-au asigurat producătorilor mai multă predictibilitate în business, dar și vânzări mai concentrate, motiv pentru care aceștia au ales, în cele mai multe cazuri, să își distribuie în mod direct produsele în acest segment de piață.
„Alegerea producătorilor de a avea distribuție directă în IKA (rețelele internaționale – n.r.) ne-a afectat businessul, dar noi avem în portofoliu o serie de servicii pentru companiile prezente în lanțurile internaționale, începând de la facturare și avizare, până la interacțiunea cu cumpărătorul la raft și mercantizare. De exemplu, parteneriatul pe distribuție pe care îl aveam cu Orkla Foods România pentru rețelele mari de magazine s-a transformat anul trecut într-un parteneriat de servicii. Orkla a devenit proprietarul afacerii, dar noi executăm serviciile de vânzare, avizare și tot ceea ce înseamnă derularea operațională a businessului în lanțurile internaționale de magazine”, explică George Ștefănescu.
Whiteland încearcă să atragă și alți producători alimentari cărora să le ofere astfel de servicii în rețelele internaționale de magazine. „Este direcția în care vrem să ne îndreptăm. Întotdeauna vom fi percepuți ca distribuitori, dar, prin serviciile și prin modul în care ne-am dezvoltat la nivel de grup, suntem mai degrabă un puzzle. Putem să le oferim partenerilor noștri fie activitatea de distribuție, fie cea de servicii conexe, mai ales în IKA, fie ambele.”
Whiteland și-a schimbat modelul de business în anul 2006, trecând pe firme separate activitatea de logisitică (Whiteland Logisitic), cea de servicii de promovare (Imersia) sau aplicația software petru clienții din FMCG (Advanced Software Solutions). „Peste zece ani, probabil că Whiteland nu va mai avea afaceri de peste o sută de milioane de euro ca anul trecut. Poate va avea doar 50 de milioane de euro, dar atunci 75% din bani vor veni din servicii, unde întotdeauna se câștigă mai bine și mai sigur.”
Un alt business pe care Whiteland intenționează să îl dezvolte anul acesta este fabrica de sosuri Delicatese Food de la Mediaș, care produce sub brandul Don Gustosso. „Am început deja să facem marcă proprie și vrem să ne extindem în direcția aceasta atât pe plan intern, cât și internațional”, susține George Ștefănescu. Whiteland produce în prezent sosuri sub marcă proprie, dar nu pentru retail, ci pentru un partener din distribuție care livrează și în HoReCa.
Previziuni pentru 2016
Pentru George Ștefănescu, 2016 este un an al consolidării pentru retailul modern. „Vom mai vedea cu siguranță achiziții pe piață.” Din punctul de vedere al furnizorilor de bunuri de larg consum, acestea înseamnă negocieri mai dificile. „Orice consolidare sau asociere între retaileri înseamnă costuri mai mari cu vânzarea produselor pentru producători sau distribuitori.”
În contextul în care a crescut numărul alianțelor de retail gândite pentru creșterea puterii de negociere a marilor lanțuri, directorul general Whiteland este interesat de răspunsul pe care Uniunea Europeană îl va da anul acesta în privința reglementării relației dintre retaileri și furnizorii acestora.
În cazul retailerilor independenți, creșterea interesului rețelelor internaționale pentru comerțul de proximitate a însemnat o concurență și mai strânsă pe acest canal de vânzare. „Tot ce înseamnă proximitate crește în toată țara, indiferent că este vorba de retaileri internaționali sau locali. Viitorul depinde de cum reușesc retailerii independenți să facă față expansiunii retailului modern. Înainte, bătăliile între rețelele internaționale și comerțul tradițional se dădeau pentru orașele cu 50.000-100.000 de locuitori. Acum se dau și în orașele de 10.000 de locuitori”, mai spune George Ștefănescu.
De asemenea, executivul speră ca entuziasmul pe care l-a adus reducerea taxelor în rândul consumatorilor să se resimtă și în 2016. „Probabil că reducerea de 4% a TVA-ului pe toate categoriile de bunuri și servicii aplicată la începutul lui 2016 va influența puțin și vânzările de produse alimentare, doar că sumele economisite se vor duce probabil mai mult în non-food.” În 2015, scăderea TVA la alimente a influențat puternic afacerile Whiteland, creșterea businessului în semestrul al doilea al anului față de primele șase luni fiind de 25%.
