Minulescu, Macromex: „Rolul companiilor mari nu se oprește la rezultatele financiare”
După câțiva ani de scăderi asumate și de regândire a modelului de business, compania Macromex a revenit pe profit în 2015 și se pregătește de consolidarea categoriilor și de noi investiții. Ce ași mai ascunde în mânecă Dan Minulescu, fondatorul și directorul general al companiei, dar și unul dintre cei mai apreciați antreprenori din piața bunurilor de larg consum, aflați din interviul următor. 
Magazinul Progresiv: 2015 a venit după doi ani în care businessul Macromex, deși în creștere ca cifră de afaceri, a raportat piederi. A fost 2015 anul revenirii pe plus?
Dan Minulescu:Ultimii ani au fost într-adevăr dificili pentru noi. Am avut ca prioritate zero creșterea categoriilor și a brandurilor, multe din ele noi, ceea ce ne-a dus într-o situație financiară mai grea decât ne-am propus, dar acum pot spune că această situație este de domeniul trecutului. Anul 2015 a fost cel mai bun pe care l-am avut în ultimii 5 ani, cu o creștere de peste 15% față de 2014, când am înregistrat o cifră de afaceri de 110 milioane de euro.
Acest lucru mă face să cred la acest moment (20 decembrie – n.red) că vom închide anul cu un mic profit. Evoluția pozitivă a venit pe fondul a trei lucruri care s-au întâmplat în perioada menționată: proiectele pe care le-am demarat în ultimii ani au ajuns la maturitate, reducerea TVA-ului, dar și o creștere a pieței independentă de această măsură fiscală. Iar anul 2016 va arăta mult mai bine, suntem bine poziționați pentru a capta nu doar creștere, cât și cotă de piață.
Magazinul Progresiv: În 2008 ați demarat un proces amplu de reinventare a businessului, de la unul de distribuție la unul de producție, ați inaugurat fabrica de la Câmpia Turzii și ați intrat pe segmente noi. Cum au performat în 2015 categoriile în care ați investit în ultimii ani?
Dan Minulescu: Cea mai mare creștere au avut-o, indubitabil, pâinea și patiseria congelată. Pe acest segment de piață, datorită inovației și calității produselor, am reușit să performăm chiar și peste așteptările noastre înregistrând creșteri de peste 50% și chiar 100% la patiserie. Preconizez că acest trend se va păstra și în 2016, acesta fiind unul dintre motivele pentru care de două luni am început extinderea fabricii din Câmpia Turzii. Avem în vedere o investiție semnificativă aici, între 24-26 de milioane de euro, în următorii trei ani.
În ceea ce privește categoria înghețatei, suntem pe drumul cel bun pentru atingerea targetul anunțat, acela de a deveni liderul pieței de profil până în 2018. Creșterea pe care am înregistrat-o anul acesta se apropie de 50%, comparativ cu 2014. Brandul Corso înregistrează o cotă de piață la nivel național de 5.4%, în timp ce La Strada a ajuns la 2% în retailul modern, depășind branduri precum Häagen-Dazs sau Carte D'Or.
Avem în plan ca în anul 2016 să ne extindem mai mult în retailul mic, pe care l-am abordat relativ conservator până acum, și să creștem distribuția numerică de la 5.000 de puncte de vânzare, cât este în prezent, la 7.500. Pe de altă parte, cumulând cotele de piață ale tuturor brandurilor de înghețată din portofoliul nostru – Corso, La Strada, dar și mărcile partenerului nostru Mars – cred că avem toate șansele ca în 2016 să devenim numărul unu în retailul modern.
Nu în ultimul rând, în dreptul Edenia, deși începutul de an nu a fost unul spectaculos, în a doua parte a lui 2015 brandul a supraperformat, iar în luna octombrie am înregistrat cele mai mari vânzări realizate vreodată. A fost o combinație de factori: focus din partea echipei de vânzări, inovație și poziționare un pic mai agresivă, dar și o migrare a consumatorului către produse de calitate. În segmentul legumelor congelate, spre exemplu, vedem un avans de 20% față de anul trecut, iar asta se întâmplă într-o categorie unde există o stabilitate. Dacă la înghețată creșterile erau oarecum de așteptat, în segmente precum legume congelate, astfel de creșteri surprind placut..
Magazinul Progresiv: Ați folosit de mai multe ori cuvântul inovație și sunt curioasă ce înțelegeți prin acest termen. Vă întreb acest lucru și pentru că citeam recent un studiu Nielsen care spunea că doar 18 din peste 8.500 de produse lansate de industria FMCG europeană sunt cu adevărat inovații.
Dan Minulescu: Inovația este, într-adevăr, un cuvânt prea uzitat, aproape perimat, însă eu cred că am reușit să aducem cu adevărat inovație în piețele în care suntem. Să luăm spre exemplu înghețata, o categorie extrem de fragmentată, unde este aproape imposibil să se mai inventeze ceva, și totuși noi am reușit. Anul 2014 este unul în care Corso a reușit să surprindă piața prin produse și activări, iar mai mult de 50% din articolele lansate nu au fost copycat-uri ale produselor existente deja. Am reușit acest lucru pentru că am studiat consumatorul, ne-am uitat la segmente diferite și am încercat să creăm trenduri prin formate și gusturi inedite.
Și în segmentul de patiserie și pâine congelată - și vorbesc aici de conceptul de bake-off (produse dospite, precoapte și congelate – n.red.) – deși conceptul nu era nou, cred că noi l-am dezvoltat în România și am determinat consumatorul să treacă de la clasica franzelă albă la produse cu valoare adăugată. Producem încă din 2013, la Câmpia Turzii, produse de calitatea celor artizanale, însă cu o tehnologie industrială.
Dar probabil cel mai elocvent răspuns la întrebarea dvs. este gama de produse gata preparate etnice pe care o vom lansa în viitorul apropiat. Și când spun etnic, nu mă gândesc doar la destinații exotice, ci si la produse tradiționale românești. Astfel, în 2016, Edenia va lansa mai multe game din bucătării regionale.
Magazinul Progresiv: Ați menționat o investiție masivă în creșterea capacității de producție a fabricii din Câmpia Turzii. Unde mai vedeți oportunități și posibile investiții în viitorul apropiat? Sunt șanse să vedem o fabrică de înghețată în România?
Dan Minulescu: Venim, după cum ați observat, după o perioadă destul de agitată, și nu cred că vom intra în categorii noi în 2016, ci vom căuta mai degrabă să ne consolidăm poziția în categoriile noastre principale – pâine, patiserie, înghețată, legume congelate și semipreparate. Vom face asta și printr-o comunicare mult mai activă, cu campanii integrate pentru mai multe dintre brandurile noastre.
În ceea ce privește o posibilă nouă investiție în zona de producție, în speță înghețată, nu neg această posibilitate, însă nu se va întâmpla mai devreme de 2019. Dacă intrăm într-un sector industrial – indiferent de categorie – nu vom face o făbricuță, iar un proiect care ar putea să ne dea eficiența și competitivitatea de care avem nevoie presupune volume foarte mari. Piața din România mai are încă de crescut până acolo.
Magazinul Progresiv: Dacă ar fi să faceți o segmentare a cifrei de afaceri după parametri branduri proprii versus mărci ale partenerilor, business intern versus exporturi, precum și după categorii, cum ar arăta lucrurile?
Dan Minulescu: În acest moment, brandurile noastre au ajuns să reprezinte între 60-70% din cifra de afaceri a Macromex, iar dacă ar fi să ne referim strict la businessul intern, anul acesta pâinea a devenit categoria numărul unu, cu o pondere în vânzări de circa 25%, urmată de Edenia și de înghețată.
Cât despre exporturi, ele rămân un focus pentru noi și, de altfel, estimez că în 2016 pentru noi creșterea cea mai mare va veni din piețele externe. În prezent, exportăm circa 20% din producția de la fabrica din Câmpia Turzii în piețe precum Cehia, Slovacia, Ungaria, Serbia, Turcia sau Belgia. Cu înghețata suntem prezenți în Cehia și Slovacia, iar de anul acesta vom adăuga în listă și Ungaria, unde tocmai am agreat un parteneriat cu rețeaua Tesco. Ne gândim acum inclusiv la o lansare soft a brandului Edenia în câteva țări din regiune.
Magazinul Progresiv: Observ că logistica rămâne în continuare un pilon important al activității companiei. Care sunt direcțiile de dezvoltare aici?
Dan Minulescu: Da, logistica rămâne pentru noi o compententă de bază. Avem un proiect de a extinde calitatea lanțului de frig până la retaileri. Standardul de calitate al celor mai mulți distribuitori este mediu spre slab. Chiar dacă sistemul nostru de distribuție este mai bun, încă mai avem de lucru până la atingerea unui standard de excelență.
Vom continua procesul de upgrade al întregului sistem de distribuție fizică printr-un proiect de schimbare a flotei în următoarea perioadă. Temperaturile mari din vară pun riscuri foarte mari produselor congelate pe timpul transportului. Am provocat câțiva parteneri din industria auto într-un proiect inovativ care are ca scop ridicarea standardului de calitate a temperaturii pe timpul transportului, o viteză de operare sporită și accesibilitate în zone aglomerate, mai ales în orașe, și reducerea consumului de combustibil și a emisiilor.
Toate investițiile pe care le facem pleacă și de la gândul că rolul companiilor mari nu se oprește la rezultatele financiare și nici măcar la impactul pe care brandurile sau produsele le au asupra consumatorului. Ele pot deveni lideri de opinie și își pot spori aportul social. Au capacitatea managerială și financiară de a genera schimbare și au, în multe cazuri, o credibilitate superioară politicienilor.
Magazinul Progresiv: Credeți că modelul de business actual și categoriile pe care activați sunt unele de viitor? Există mai multe companii în impas astăzi pentru simplul fapt că oferta lor nu mai răspunde nevoilor actuale ale consumatorilor - mă gândesc acum la categorii precum margarină, produse cu aditivi sau zahăr.
Dan Minulescu:Am lucrat foarte mult la reinventarea businessului și este unul dintre motivele pentru care am avut niște ani dificili. Și noi am avut categorii care scădeau sau care urmau să scadă și, treptat, le-am diminuat semnificativ ponderea în business-ul nostru, un proces care nu a fost neapărat unul natural, ci mai degrabă unul premeditat. Am încredere în categoriile în care activăm astăzi și le vedem și pe viitor pe un trend de creștere, majoritatea dintre ele chiar de două cifre.
Magazinul Progresiv: Universul de retail local a trecut în ultimii ani printr-un proces de reorganizare masiv – pe de o parte, cu o scădere a cotei comerțului tradițional și, pe de altă parte, cu o efervescență mare în segmentul magazinelor mici de proximitate. Cum v-ați adaptat la această nouă realitate?
Dan Minulescu: Fără discuție, creșterea rapidă a retailului modern, cu toate formatele lui, a erodat canalul așa-zis tradițional. Există însă magazine independente sau rețele locale care și-au găsit o identitate și au o relevanță pentru consumatorii locali. Chiar în condițiile scăderii acestui segment de piață, noi stăm aproape de partenerii noștri. Credem că împărțirea sumară între comerț modern și tradițional este superficială.
Realitatea este că și comerțul tradițional are formate diferite, consumatori diferiți. Printr-un proiect început în 2014, noi am identificat aceste diferențe între magazinele din acest segement și am încercat crearea de soluții dedicate. Luăm din expertiza noastră pe alte canale și căutam să ajutăm retailerii să-și ajusteze modelul de business.
Conceptul bake-off, coacerea de pâine sau patiserie în magazin, este un exemplu de succes. El este un magnet de consumatori și multe magazine au înțeles că poate reprezenta un diferențiator în piața de retail. Bineînțeles că este nevoie de timp și muncă în implementarea conceptului, însă rezultatele pot fi spectaculoase. În același timp, suntem totuși prudenți, înțelegând că modelul de business al retailerilor mici este sensibil. Numărul de magazine închise în ultimii ani, cele mai multe ca rezultat al expansiunii retailiului modern, este uriaș.
Cât despre creșterea ponderii formatului mic, de proximitate, în retail, acesta se axează pe două direcții: pe de o parte, ambiția retailerilor care sunt specializați în acest format, iar pe de altă parte, schimbarea obiceiului de consum, dar și de cumpărare al românilor. Aceștia vor să cumpere mai rapid pentru că au mai puțin timp alocat pentru shopping. Asta coincide cu ceea ce vedem noi în piața locală: o creștere semnificativă a produselor ușor de preparat, semipreparate sau chiar gata preparate, combinată cu nevoia de produse alimentare de calitate mai bună - iată ingredientele de succes pentru creșterea pe care o vedem acum în dreptul brandului nostru fanion, Edenia.
Relevanța noastră pe segmentul magazinelor mici este destul de mare, Macromex fiind lider de piață în multe dintre categoriile în care activăm. Este un trend care nu poate decât să ne bucure. Pe de altă parte, nu cred că formatele mari și-au spus ultimul cuvânt. Jucătorii sunt în continuare activi și chiar în expansiune.
Magazinul Progresiv: Pe lângă optimism, vedeți și posibile amenințări pentru 2016?
Dan Minulescu:Suntem într-un moment bun, atât noi, ca și companie, cât și România din punct de vedere economic. Un risc pe care îl identific este cel de ordin politic, pentru că o schimbare de guvern cu un an înainte de alegeri nu este de bun augur. Nu în ultimul rând, o amenințare suplimentară vine din lipsa deja cronică a forței de muncă, extinsă acum la mult mai multe domenii.
