Meleșteu, Strauss România: „Trebuie să nu ne mulțumim să livrăm în granițele actuale ale pieței”
După un 2016 în care businessul pe care îl conduce a crescut cu 10%, Marius Meleșteu, Directorul General al Strauss România, pregătește deja compania pentru viitor cu un proiect de anvergură, în zona online-ului, care se va concretiza în 2017. Și asta pentru că „dincolo de structura pieței creată de noi, lucrurile nu sunt deloc segmentate ci, mai degrabă, interconectate”. Nu în ultimul rând, Marius Meleșteu îndeamnă toți actorii implicați în economia locală – retaileri, producători și autorități deopotrivă – la „mai mult lucru bine făcut și mai puțină improvizație.” 
Progresiv: Anul 2016 a început cu dreptul pentru piața cafelei, prin eliminarea accizei, măsură urmată însă de o lege cu un impact major într-una din zonele în care activați, HoReCa, cea care interzice fumatul în spații publice închise. Una peste alta, în ce ape se scaldă piața cafelei și businessul Strauss România la final de 2016?
Marius Meleșteu:Așa cum deja se vede în mai toate datele, 2016 a fost un an bun și pentru piața cafelei, unde aproape toate segmentele au crescut. Vorbim de o piață estimată per total la o valoare de 370 de milioane de euro și 40.000 de tone. Sigur că există un recul în HoReCa, din cauza acestei legi care a făcut ca lucrurile să fie pe minus.
Consumatorii încă nu s-au obișnuit cu gândul că nu mai pot fuma în aceste locații, însă au mai trecut și alte țări prin acest punct și o vom face și noi. Prin urmare, retailul reprezintă în continuare circa 80% din businessul nostru, însă din punct de vedere al potențialului de dezvoltare, cred că pe viitor creșterile vor veni din alte segmente.
Un alt aspect care a ajutat piața anul acesta a fost prețul rezonabil la cafeaua verde, care s-a transmis pe lanț până la raft, unde prețurile au scăzut în medie cu 10%
Referitor la businessul Strauss România, pe 2016 vom raporta o creștere de până în 10%, cifra de afaceri ajungând aproape de pragul de 70 de milioane de euro. Este un ritm sub cel de anul trecut, de 16%, însă vorbim de baze diferite; nu uitați că Strauss, deși a cumpărat brandul Amigo în 2014, de-abia în 2015 a început să beneficieze complet de pe urma acestei tranzacții.
Progresiv: Pentru că tot ați adus vorba despre preluarea Amigo, sunt curioasă cum s-a dezvoltat brandul după ce a trecut în portofoliul Strass. A meritat investiția de 20 de milioane de dolari?
Marius Meleșteu:Din punct de vedere al produsului, nu sunt schimbări majore. Pudra este în continuare importată din Brazilia și ambalată în fabrica din București. Cel mai mare avantaj al preluării brandului Amigo este că am creat mai multe sinergii, l-am extins în alte segmente, cum este cel de cafea prăjită și măcinată sau cel de vending machines (automate de cafea – trad.), am investit în comunicare în el și am dat mărcii o identitate mai clară, căci aici erau ceva carențe. Așa se face că Amigo a crescut cu 15% în valoare și cu 30-40% în volum, de la preluare și până în prezent.
Progresiv: Ce alte proiecte au contribuit la creșterea businessului în 2016?
Marius Meleșteu: Există mai multe investiții care au dat roade anul trecut și, de altfel, nu cred că este an în care să nu investim cel puțin un milion de euro. În retail, spre exemplu, avem un produs nou, Doncafé Green, o combinație de cafea prăjită și măcinată cu cafea verde, care merge foarte bine și care a venit pe un trend global căruia i-aș spune “vitality”. Și pe segmentul capsulelor lucrăm la un proiect nou, însă despre acesta nu pot să vă spun decât că vom fi mai vizibili în 2017.
În segmentul de vending machines, suntem foarte puternici pentru că avem o strategie bună de a fi prezenți cu două branduri. În fiecare an plasăm circa 1.000 de aparate noi în piață, astfel că în acest moment avem circa 14.000 de automate de cafea în total. Tot în acest segment avem o inovație absolută la care am lucrat doi ani alături de ZebraPay: un aparat Amigo cu ecran tactil care permite și plata facturilor la unele utilități. Avem deja 50 de astfel de aparate plasate în piață și urmează și altele.
Nu în ultimul rând, în HoReCa avem un proiect unic denumit Manufaktura, în care noi am investit în partea de cafea și am dezvoltat acest concept de Doncafé Fresh, care răspunde unui alt trend important - prospețimea și personalizarea cafelei. În 2017 vor apărea două locații noi Manufaktura, tot în Capitală. În acest moment lucrăm și la găsirea unor modalități de a da acces consumatorilor la astfel de produse printr-o piață nouă, online-ul. Dezvoltăm în prezent un magazin online, care sper să fie gata în a doua parte a anului, unde vrem să facem vânzări direct către consumator, dar nu cu mărcile existente. Dar detaliile le veți afla la momentul oportun.
Progresiv: Nu pot să nu remarc abordarea exhaustivă pe care o aveți vizavi de piață. În acest context, mai este important comerțul tradițional?
Marius Meleșteu: Acesta este în continuare un canal important de vânzare . Suntem prezenți în circa 40.000 de magazine independente și ponderea comerțului tradițional în businessul nostru este de 40%, un procent care include însă și segmentul de vending. Pe de altă parte, și aici s-ar putea să nu am o opinie populară, deoarece eu privesc cu ochi buni avansul retailului modern care aduce mai multe beneficii decât e cineva capabil să cuantifice - pentru economie, pentru consumator.
Dar dincolo de această structură a pieței pe care ne-am creat-o noi, cred că este momentul să înțelegem că lucrurile nu sunt deloc segmentate, ci că, mai degrabă, totul este interconectat. Piața din România este compusă din totalul numărului de cești de cafea băute de oameni, iar dacă bei două cafele în oraș s-ar putea să nu o mai bei și pe a treia acasă, iar pachetul de cafea cumpărat va ține mai mult. Prin urmare, consumul din HoReCa afectează direct vânzările din retail. De aceea, cel mai important lucru - din punctul meu de vedere - este să fii prezent în toate segmentele noi, să nu îți scape trendurile din consum.
Progresiv: Și cu toate acestea, suntem în continuare, potrivit statisticilor, codașii Europei din punctul de vedere al consumului per capita. Care este explicația?
Marius Meleșteu:Consumatorul român este, din păcate, captiv încă într-o mentalitate venită de undeva din comunism, conform căreia prea multă cafea dăunează sănătății, deși nu există niciun studiu medical care să demonstreze acest lucru. Într-adevăr, există o mare diferență dacă vei o cafea tare făcută la ibric - care este în continuare metoda de preparare cel mai ades întâlnită în România - sau un espresso.
Asta face ca avansul remarcat în 2016 să fie unul nesemnificativ, de la un 2,5 kg/capita în 2015, consumul ajungând anul trecut la 2,55. Capul de afiș la capitolul consum îl țin țările nordice, cu un nivel chiar și de 10 ori mai ridicat decât la noi. Având în vedere acest context, cred că toată industria ar trebui să lucreze la educarea consumatorilor și la sporirea ocaziilor de consum.
Progresiv: Strauss este de multă vreme singurul jucător din cafea care mai deține o fabrică în România. Vedeți în asta un avantaj competitiv important?
Marius Meleșteu: Depinde. Noi nu suntem o companie multinațională de tipul celorlalți jucători. Noi suntem construiți din mărci locale, nu internaționale, și adaptăm produsul la gusturile consumatorului din fiecare piață. Există, de altfel, doar câteva excepții în care o să întâlniți un brand în mai multe piețe. În Serbia, spre exemplu, există Doncafé. De altfel, Doncafé este o marcă cumpărată de Strauss din Serbia, dezvoltată de niște antreprenori, și pe care am adus-o în 2008 în România când am realizat că Elita nu mai era de ajuns pentru un anumit segment de consumatori.
Dar marca este mai puțin importantă, pentru că ce este înauntru e total diferit. În Serbia se folosește o cafea care se numește Rio Minas, măcinată super fin, ceea ce o face o cafea foarte puternică. Aceste profile diferite de gust reprezintă și motivul pentru care în regiune avem fabrici nu doar în România, ci și în Polonia, Rusia, Serbia sau Germania. Rareori se întâmplă să fie exporturi între piețe.
Aș spune că mai degrabă acest specific al nostru, de multinațională alcătuită din companii locale - un model care părea pentru unii învechit până nu demult - începe să devină un avantaj competitiv foarte mare în lumina noilor tendințe - customizare, adaptare la specificul local, experiență de calitate. Suntem extrem de agili, putem să schimbăm și să lansăm produse cu o flexibilitate mare, spre deosebire de competiția noastră care încă are abordarea “one size fits all.”
Progresiv: Din portotoliul de piețe pe care este prezent Strauss, cât de importantă este România?
Marius Meleșteu:Strauss se numără printre primii 5 producători globali de cafea, în număr de saci cumpărați, deși noi nu suntem prezenți decât în vreo 8 piețe, dar una dintre ele este Brazilia, cea mai mare piață de consum după Statele Unite ale Americii. Din piețele europene, România este a doua după Polonia, însă suntem foarte aproape, iar ca poziție pe piață stăm mai bine aici decât acolo.
Dar dincolo de poziția strategică, România are și o poziție de suflet în grup, pentru că a fost prima piață externă accesată de Strauss , care ulterior a ajutat și la expansiunea businessului în celelalte țări. În plus, mulți dintre colegii din Israel au origini românești și vorbesc limba noastră.
Progresiv: Dat fiind contextul foarte imprevizibil din ultimii ani, majoritatea executivilor preferă să nu mai vorbească despre așteptări. Vă încumetați la câteva previziuni pentru 2017?
Marius Meleșteu: Ce pot să vă spun este că uneori am senzația că ne plângem mai mult decât este cazul. Eu sunt optimist din fire, iar faptul că sunt responsabil de mai multe piețe din regiune mă ajută să am o imagine clară, comparativă, și vă pot spune că, indubitabil, România stă mult mai bine decât majoritatea acestor țări din punct de vedere al mediului de afaceri, chiar și decât Ungaria. Prin urmare, mă aștept să reușim să reproducem și anul acesta performanțele economice din 2016.
Sper doar ca și statul să înceapă să susțină mai mult mediul privat, sau cel puțin să nu îl încurce, căci lui se datorează această creștere accelerată. Și spun asta gândindu-mă la ce s-a întâmplat anul acesta cu Legea 321, un proiect care deși a pornit de la o intenție bună a dăunat tuturor jucătorilor din piață și, în loc să creeze beneficii, a făcut rău businessului. De ce? Pentru că nu poți reglementa ceva ce nu înțelegi cum funcționează.
Un pericol pe care îl văd în 2017 este creșterea prețului la cafeaua verde, ceea ce este aproape o certitudine în acest moment. Acest lucru se va traduce într-o majorare a prețului la raft.
Progresiv: Care este, în opinia dvs., mindsetul pe care ar trebui să îl aibă un executiv al unei companii de succes în viitor?
Marius Meleșteu: Cred că ar trebui să facă tot ce ține de el ca să ducă compania în viitor, și să nu se mulțumească cu a livra în granițele actuale ale pieței. Lumea se schimbă și, dacă nu reușești să lansezi resursele, oamenii, compania și modul de gândire către viitor, atunci ai pierdut deja startul.
