Măslinescu, prima cramă locală de ulei de măsline și un business care acoperă o nișă neexploatată
De la o pivniță plină cu uleiuri de măsline la un business de succes care s-a triplat în ultimul an nu este decât o serie întreagă de pași, cursuri și eforturi consistente de a promova consumul responsabil de ulei de măsline. Este vorba despre povestea Măslinescu, prima cramă de ulei de măsline din România, fondată de Crina și Geo Dobre, care aduce pe masa românilor produse de calitate din Europa și care anul acesta țintește afaceri de până la 700.000 de euro. 
Totul a început cu o excursie în Italia, unde cei doi antreprenori și-au dat seama că ingredientul minune care deosebea bucatele italienești de cele locale era uleiul de măsline. De profesie marketer, respectiv om de vânzări, Crina și Geo au început să se documenteze despre acest produs, să viziteze diverse fabrici de ulei de măsline și să încerce cât mai multe soiuri. Treptat, au început să aducă acasă ulei pentru consumul propriu, iar ulterior pentru prieteni și apropiați care le cereau astfel de suveniruri din excursii. Pentru Crina, care în 2018 tocmai renunțase la jobul său din corporație, momentul în care a decis să pună bazele unei mici afaceri de familie a venit când pivnița de 50 metri pătrați nu a mai putut găzdui uleiurile aduse din vacanțe. „Așa a apărut Măslinescu. Din nevoie, din pasiune și din răzbunare. Înainte de a mă căsători, mă numeam Alexandrescu, iar când am lansat Măslinescu, am vrut să-mi recuperez «esc-ul»”, glumește fondatoarea cramei.
„Din călătoriile din Sicilia, ne-am dat seama că oferta de ulei de măsline din retailul local avea alt gust față de ceea ce noi ne doream. Nimic nu se ridica la nivelul uleiurilor pe care le-am încercat acolo, de obicei de la mici producători din diverse localități. Am vrut atunci să vedem care este gustul unui ulei de măsline de la marii producători din Italia, produse premiate și astfel am început o documentare temeinică în această direcție”, explică Geo Dobre.
Începuturile Măslinescu
Despre perioada de debut a micii afaceri cei doi fondatori își amintesc despre cât de greu a fost, pe de o parte, pentru că brandul nu însemna nimic pentru consumatori, pe de altă parte, pentru că producătorii nu doreau să lucreze cu un business mic, la început de drum. Treptat lucrurile s-au schimbat, iar un pas decisiv în această direcție au fost cursurile de somelier pe care cei doi le-au urmat la ESAO, în Spania, prima școală de înaltă specializare în industria uleiului de măsline, cursurile fiind „piesa care a completat puzzle-ul”, după cum povestesc cei doi.
„Petrecând mult timp la fabrici și cu producători, am învățat foarte mult din experiența din teren. Însă ce am învățat cel mai bine de la această școală din Spania, care a durat un an și jumătate, a fost să deosebim uleiul prost – la gust, mirost, aspect – de cel bun, am învățat ce înseamnă uleiul de măsline rafinat. Am învățat deosebirea între îmbuteliator și producător, ce se poate realiza cu uleiul la mâna a doua, diferențele între un ulei virgin și extravirgin, gradul de aciditate, astringența. Toate acestea aveau o componentă practică, am avut multe degustări. Până nu deguști, nu înțelegi experiența uleiului de măsline”, explică Geo.
Investiția inițială s-a ridicat la câteva mii de euro și a constat într-un depozit, achiziționarea de marfă și înființarea firmei. Magazinul online a fost realizat in-house, cu ajutorul unor prieteni, iar cei doi fondatori și-au pus la bătaie cunoștințele în marketing și vânzări. „Am plecat cu gândul că lucrurile nu vor merge, nu ne imaginam că va fi ceva scalabil. Dacă cineva mi-ar fi zis în 2018 că o să ajungem la nivelul ăsta, nu aș fi crezut. Ca să ofer un termen de comparație, Olive Oil Lovers, care fac ceea ce facem noi, dar în State, vând dublu sau triplu decât facem noi, deși piața americană ar trebui să fie de cel puțin zece ori mai mare decât piața românească”, explică Geo.
Concret, din 2018 încoace, businessul Măslinescu s-a dublat sau chiar triplat anual. Dacă în 2023 cifra de afaceri era de 200.000 de euro, fondatorii estimează că vor termina anul în curs cu o cifră de afaceri de 700.000 de euro. Iar dacă la început gama număra aproximativ 20 de SKU-uri de ulei de măsline, în prezent sortimentația a ajuns la circa 500 de SKU-uri, din care marea majoritatea sunt uleiuri de măsline, produsele complementare fiind oțetul balsamic, pesto, sosuri și alte specialități. Peste 20 de producători fac parte din portofoliul Măslinescu, din țări precum Italia, Spania, Portugalia, Grecia, Franța. Pentru a lista un nou brand eforturile durează în jur de un an și jumătate pentru că cei doi antreprenori au un set clar de reguli, care implică să observe compania pe durata unui an înainte de a comercializa produsele.
„Ne implicăm direct în acest proces. Așa am început, așa continuăm. Îi vizităm încă de la culegerea măslinelor la producție, îmbuteliere. Suntem foarte aproape de a colabora cu un producător din Turcia, unde ne-a fost destul de greu să găsim ceva ce ne place. Vom merge în noiembrie la cules și vom vedea”, adaugă Crina.
„Avem niște valori fundamentale, valori anticorporatiste, motiv pentru care și eu am ieșit din corporație de la începutul anului. Moral vorbind, era foarte greu să continui să vând produse electronice făcute de o corporație. Noi ne uităm la mediul înconjurător, nu aducem uleiuri în plastic, nu folosim când trimitem coletele. Totul este în sticlă sau în cutie cu rășină pe interior. Spunem clienților să-și cumpere fix cât au nevoie, promovăm un consum responsabil. Cantitatea maximă pe care o aducem pentru consumator este de 3 litri, doar pentru restaurante aducem 5 litri, iar în momentul în care stabilim cantitățile pe care le aducem ne bazăm pe un forecast astfel încât să aducem cantitățile potrivite, iar produsele să ajungă cât mai proaspete la clienți, pentru că aducem doar produse din sezon”, explică Geo.
De altfel, această planificare atentă a producției merge mână în mână cu producția de ulei de măsline, care este condiționată de recoltă, de climă. Drept care anul trecut acest aspect s-a tradus printr-o creștere a prețurilor cu 40-50%, iar pentru sezonul care urmează, pentru anumite culturi, precum cea din Toscana, se estimează noi majorări. „Noi nu vrem să facem rabat de la calitate. Suntem oricum un business de nișă, iar prețurile noastre triază clientela. Fiecare alege ce este important pentru el – dacă beneficiile produsului sunt importante, vei veni la noi. Dacă vrei să te încadrezi într-un buget de 30 de lei, te vei orienta către lanțurile de retail. Nu este pierderea nimănui, acestea sunt valorile fiecăruia”, explică Geo.
Printre clienții Măslinescu se numără părinții, inclusiv cei cu copii cu diverse afecțiuni sau alergii, persoanele interesate de nutriție și un stil de viață sănătos. „Ceea ce ne propunem noi este ca oricine vine să ia de la noi să înțeleagă ce cumpără. Aceasta este și filosofia distribuției pe care o avem”, explică Crina.
Parteneriate aparte în retail
Pe lângă magazinul online, produsele Măslinescu se regăsesc și pe platforma Freshful, în cadrul unui parteneriat început în 2023. „Niciodată nu am pus produsele la raft și le-am lăsat acolo. Am făcut videoclipuri de informare pentru utilizatorii Freshful în care am demontat miturile legate de uleiul de măsline astfel încât consumatorul să aleagă în cunoștință de cauză uleiul potrivit pentru el. Unul dintre cele mai mari mituri este că uleiul de măsline nu are termen de valabilitate. Și, într-adevăr, legea nu prevede acest aspect, însă practica ne-a arătat că un ulei de măsline poate fi consumat, dacă este depozitat corect, în maxim 18 luni. Altfel, își pierde din particularități, nu mai este acel produs fresh pe care noi vrem să-l oferim consumatorului”, explică Crina.
Acesta a fost unul dintre motivele pentru care Măslinescu nu a încheiat mai multe parteneriate cu retailerii locali, deși cereri există. Singura astfel de colaborare s-a întâmplat în vara acestui an, cu lanțul de retail Auchan, prin intermediul căruia au listat patru tipuri de ulei în zece dintre magazinele Auchan.
„Dacă mi-ai fi zis acum doi ani că o să colaborăm cu Auchan, aș fi zis că nu este posibil. Dar Auchan a fost singurul retailer care a fost de acord cu toate cererile noastre. Au fost de acord cu calitatea noastră, cu prețurile noastre, cu condițiile noastre de depozitare – pentru că am cerut explicit ca uleiurile să fie depozitate la rece. Inclusiv la raft am dorit un spațiu aproape de zona rece – în acest caz lângă raionul de pește – la capăt de raft, cu informații și materiale de informare despre uleiurile noastre. Am apreciat că nu am negociat astfel de cereri, ceea ce se întâmplă destul de rar în listarea locală în IKA. Este un principiu la care noi nu vrem să renunțăm. Este modul în care noi discutăm cu producătorii cu care lucrăm. Nu negociem, niciodată nu cerem un preț mai bun. Dacă acela este prețul pentru acel an, pentru ca producătorul să se poată susțină, îl vom lua la acel preț și vom face tot posibilul să-l vindem. Noi credem că altfel ar fi lipsă de respect pentru el și am pune presiune pentru anul viitor să facă ceva mai prost, pentru un preț mai bun”, explică Geo.
În cea de-a doua zi de la listarea în magazinele Auchan, jumătate din cantitate fusese vândută, iar stocul a fost epuizat în trei zile. A urmat o reaprovizionare, însă doar la jumătate din cantitatea cerută de forecastul magazinelor.
„Nu am găsit cantitățile necesare la producătorii noștri, fiind pe final de campanie. Pentru noi a fost o surpriză, ne așteptam să fie greu și să rămânem cu produsul la raft. Retailul poate să aducă mai multă plusvaloare clienților listând produse de foarte bună calitate, există o clientelă și pentru acestea, inclusiv pe piața locală. Cred că este o lecție pentru această piață, nu vorbim doar de ulei de măsline, consumatorii vor produse de calitate superioară”, spune Crina.
Colaborarea cu Auchan va continua și în noua campanie, iar spre finalul anului vor fi disponibile mai multe sortimente de ulei din cadrul Măslinescu în mai multe locații din țară. Pe lângă parteneriatul cu Auchan, magazinul online reprezintă principalul motor de creștere al businessului. În medie, magazinul are în jur de 1.000 de comenzi pe lună.
„O zi proastă poate însemna 20 de comenzi, una bună numără 80 de comenzi. Depinde de zi, campanie, ne ajută și componenta de degustări făcute săptămânal. Acestea din urmă sunt mai eficiente în promovarea produselor și în creșterea notorietății. Avem și evenimente private, zile de naștere și evenimente B2B, toate acestea nu fac decât să ajute consumatorul să interacționeze cu produsele noastre și să le recomande mai departe. Word of mouth este cel mai bun promotor pentru Măslinescu. Pentru noi este importantă această componentă pentru că așa am ajuns să construim businessul, este esența Măslinescu”, subliniază cei doi antreprenori.
