Khaled El Solh, Caroli: „Aş recomanda România celor interesaţi să investească”
Într-o categorie afectată puternic de amploarea pe care a luat-o piaţa nefiscalizată vin totuşi semnale pozitive: „Consumatorii au început să refuze complet produsele de proastă calitate”, afirmă Khaled El Solh, CEO-ul Caroli Foods. În plus, compania a raportat o creştere de 20% a profitabilităţii, iar cifra de afaceri a depăşit pragul de 80 milioane euro în 2014. 
Magazinul Progresiv: În 2015 se împlinesc cinci ani de când Caroli Foods Group şi Campofrio au semnat un joint-venture, creând la acel moment cel mai important jucător în piaţa de mezeluri. Aţi reuşit să vă menţineţi această poziţie şi care este bilanţul anului care tocmai s-a încheiat?
Khaled El Solh: Primii doi ani după semnarea parteneriatului, piaţa a fost foarte dificilă, cu fluctuaţii foarte mari de preţuri la materia primă, iar compania a performant în concordanţă, dar începând cu 2012 am revenit pe profit şi de atunci ne-am consolidat şi mai mult afacerile şi poziţia în piaţă. Anul 2014 a fost unul satisfăcător pentru noi, cu rezultate pozitive, mult peste cele din 2013. Indicatorul nostru principal, profitabilitatea, a crescut cu 20%, iar în termeni de vânzări ne aşteptăm să depăşim pragul de 80 de milioane de euro. Rezultatele noastre sunt cu atât mai bune cu cât piaţa mezelurilor, potrivit celor mai recente date de piaţă, s-a redus în volum cu aproape 1%, iar valoric a crescut cu 2-3%. În ceea ce priveşte poziţia noastră în piaţă, ce pot să vă spun este că deţinem o cotă de 18% în segmentul IKA, iar la nivel de Traditional Trade este greu de avansat un procent pentru că nu există o centralizare a unui panel reprezentativ de date scanate.
Magazinul Progresiv: Există nenumărate provocări pentru categorie - numărul mare de jucători, volatilitatea preţurilor la materia primă, etc - dar dacă ar fi să vă opriţi în dreptul uneia dintre ele, care ar fi aceasta?
Khaled El Solh: O mare provocare, nu doar pentru noi, ci pentru categorie per ansamblu, este piaţa neagră. Din păcate, nu există o estimare oficială a nivelului la care se situează evaziunea fiscală, însă personal cred că putem vorbi chiar de un procent de 35%, iar această situaţie este o constantă în ultimii ani. Există un număr extrem de mare de producători mici cărora nimeni nu le ţine evidenţa şi, din acest punct de vedere, mezelurile sunt una dintre cele mai dificile categorii din industria alimentară. Sunt sigur însă că, odată cu expansiunea retailului modern, situaţia se va îmbunătăţi.
Magazinul Progresiv: Industria cărnii face lobby puternic pentru reducerea TVA-ului la aceste produse, ceea ce ar fi o soluţie la această problemă. Aveţi semnale că se va concretiza în 2015 o astfel de decizie?
Khaled El Solh: Nu putem decât să sperăm, dar pe de altă parte, trăim cu această speranţă deja de câţiva ani şi nu trebuie să ne bazăm pe ea, ci trebuie să ne ne urmăm planurile indiferent dacă se va întâmpla sau nu. Cu siguranţă că o astfel de decizie ar avea efecte pozitive, dar trebuie să fim realişti şi să conştientizăm că efectele nu se vor resimţi peste noapte. Ia timp ca producătorii care lucrează astăzi la negru să realizeze că nu mai e rentabil să facă acest lucru, iar Guvernul trebuie să aibă răbdare până să înceapă să colecteze mai mulţi bani şi să nu se alarmeze dacă în primă instanţă se pierd bani la buget - cum a fost în cazul pâinii. De asemenea, cred că această decizie ar fi una cheie şi pentru relansarea consumului. România are unul dintre cele mai ridicate TVA-uri în Europa, raportat la salariul mediu.
Magazinul Progresiv: Vorbeam recent cu un alt jucător din industria mezelurilor care îmi spunea că, totuși, ultimii ani de recesiune au ajutat la consolidarea pieței. Confirmați afirmația?
Khaled El Solh:Nu am resimțit acest lucru, este posibil, dar industria aceasta va fi mereu una aglomerată. Românilor le place în continuare să achiziționeze aceste produse din magazinele de proximitate și mulți jucători de talie medie sunt foarte activi în acest segment de retail, face parte din modelul lor de business.
Magazinul Progresiv: Ce alte tendinţe aţi mai observat în ultima perioadă?
Khaled El Solh: Nu pot să spun că există modificări majore în comportamentul de cumpărare şi de consum al românilor, dar un aspect interesant pe care l-am observat este acela că, în ciuda veniturilor mici, consumatorii au început să refuze complet produsele de proastă calitate. Iar un argument în acest sens este evoluţia mărcilor private. Am rămas suprins cât de mult a scăzut acest segment anul acesta, cu aproape 20%. Acest fenomen vorbeşte foarte mult despre mentalitatea consumatorilor, iar noi, în consecinţă, preferăm să ne concentrăm în continuare pe brandurile noastre şi pe calitate. Avem patru branduri puternice în portofoliu - Caroli, Campofrio, Sissi şi Maestro - primul dintre acestea reprezentând peste 50% din vânzările companiei. Doar 2% din producţia noastră este reprezentată de mărci private pentru lanţuri de magazine.
În ceea ce priveşte evoluţia segmentelor din categorie, noi am înregistrat creşteri pe şuncă, specialităţi şi crenvurşti. De asemenea, am remarcat creşterea în ritm accelerat a segmentului de mezeluri feliate, care reprezintă pentru moment doar 4% din piaţă, dar care în alte ţări europene, precum Spania, depăşeşte cota de piaţă de 60%. Acest trend este alimentat şi de faptul că românii încep să cumpere porţii mai mici, dar cu o frecvenţă de cumpărare mai mare.
Magazinul Progresiv: În acest moment aveţi concentrată producţia într-o singură unitate, cea de la Piteşti. Este suficient pentru nevoile pieţei şi spre ce vor merge investiţiile în viitor?
Khaled El Solh: Pentru nevoile noastre, această fabrică este suficientă pentru moment. Investim constant în upgrade-uri tehnologice care să ne majoreze capacitatea care în acest moment este la 150 de tone pe zi. În plus, avem o fabrica în stadiu de conservare în Tulcea pe care putem să o redeschidem în orice moment, dacă piaţa va justifica această decizie. Altă direcţie în care investim este componenta logistică.
Magazinul Progresiv: Aţi amintit mai devreme de producătorii de talie medie care au propriile reţele de distribuţie în retailul tradiţional. Cum abordează Caroli Foods comerţul independent şi cât de bine se poziţionează compania în acest segment?
Khaled El Solh: Noi stăm foarte bine în comerţul independent. O mare parte din vânzările noastre vin din acest canal prin care, de altfel, se derulează peste 50% din vânzările categoriei. În prezent ajungem la mai mult de 8.000 de clienţi din comerţul independent prin distribuţie directă şi la alţi 5.000 prin distribuitori. Am optat pentru distribuţie directă mai ales pentru că vrem să ne asigurăm că nivelul de calitate al acestor servicii este ridicat, pentru că vorbim despre produse cu viaţă la raft diferită de la un segment la altul şi preferăm să deţinem controlul. Nu în ultimul rând, derulăm multe activităţi de trade pentru a ne securiza poziţia şi pentru a transmite şi acestei categorii de comercianţi cunoştinţele pe care le-am acumulat.
Magazinul Progresiv: Aţi întâmpinat dificultăţi mai mari în relaţia cu reţelele de magazine, în ultimii ani?
Khaled El Solh: Noi ne bazăm pe faptul că nimeni nu înţelege mai bine ca noi consumatorul şi că, având argumentele lor de partea noastră, reuşim să câştigăm şi retailerii de partea noastră. Pot să spun că în ultima vreme şi retailerii sunt din ce în ce mai preocupaţi de înţelegerea consumatorului, dincolo de promoţii şi, deşi avem puncte de vedere diferite câteodată, găsim o cale de mijloc pentru că avem interese şi obiective comune. Noi am evitat să intrăm în această horă interminabilă a promoţiilor. Doar 10% din vânzările noastre sunt urmarea unor astfel de acţiuni. Preferăm să fim constanţi în a oferi un raport calitate-preţ corect şi ne concentrăm mai mult pe loializarea consumatorilor.
Magazinul Progresiv: Caroli a împlinit anul acesta 20 de ani de activitate, aţi prins perioada „de glorie” când România era pe lista pieţelor emergente cu top creşteri de consum, dar şi ultimii ani dificili marcaţi de efectele crizei. Mai este atractivă ţara noastră pentru investitori?
Khaled El Solh: Cu siguranţă aş recomanda România celor interesaţi să investească. Eu sunt de origine libaneză şi am mulţi prieteni care fac afaceri în diverse ţări şi ce pot să vă spun este că, deşi nu mulţi cred asta, România este totuşi o piaţă stabilă. Ce este foarte diferit faţă de acum 20 de ani este că ai nevoie de un capital mult mai mare pentru a dezvolta afacerea.
Magazinul Progresiv: Personal aveam un sentiment pozitiv faţă de noul an, însă după 15 refuzuri din partea executivilor unor mari companii din industrie de a vorbi despre 2015, încep să îmi schimb părerea. Dvs. sunteţi optimist?
Khaled El Solh:Cred că reticenţa companiilor de a se expune se trage de la situaţia cu Rusia care are un impact major în regiune şi nimeni nu ştie cu adevărat ce va aduce noul an. Acum, raportându-ne la industria noastră şi la noi, nu simţim un impact direct, ba dimpotrivă. Preţul materiei prime de carne de porc a scăzut, lucru care s-a văzut şi în preţul produsului finit. În acest moment importăm circa 70%, dar nu neapărat pentru că este mai ieftin să ne aprovizionăm din afara ţării, ci pentru că pe piaţa internă există puţini producători care au standardele pe care noi le solicităm.
Magazinul Progresiv: Ce priorităţi aveţi pentru 2015? Este replicabilă performanţa de anul trecut - creşterea de două cifre?
Khaled El Solh: Dorim să ne consolidăm şi mai mult poziţia pe piaţă, iar brandurile noastre să rămână în topul preferinţelor consumatorilor. De asemenea, vrem să creştem ponderea exporturilor în cifra de afaceri, care în acest moment reprezintă 6%. Există mult potenţial în această direcţie, iar România ar putea să devină o platformă pentru regiune datorită preţurilor competitive la produse. Da, cred că este posibilă o altă creştere de două cifre în 2015, însă aceasta nu este neapărat target-ul nostru.
