Elia Cazan, P&G: Rețeta pentru a crește o categorie este să înțelegem de ce au nevoie consumatorii și să le oferim soluțiile potrivite
Pe măsură ce tot mai mulți consumatori caută produse de spălat care să îi ajute să economisească timp și să fie mai prietenoase cu mediul, Procter & Gamble mizează pe puterea de inovare pentru a putea răspunde acestor nevoi în schimbare. „Rețeta pentru a crește o categorie este să înțelegem de ce au nevoie consumatorii și să le oferim soluțiile potrivite”, consideră Elia Cazan, Senior Director - SEE Fabric Care and Brand Operation Leader Procter & Gamble. 
Cum au evoluat așteptările consumatorilor și care sunt tendințele de piață care vă oferă încredere în potențialul de creștere pentru categoria de detergenți și alte produse pentru îngrijirea textilelor?
Categoria de îngrijire a țesăturilor este în continuă mișcare, determinată de factori multipli, inclusiv evoluția textilelor și a îmbrăcămintei. Vedem o creștere a articolelor de îmbrăcăminte realizate din țesături delicate, materiale performante și amestecuri care necesită îngrijire specializată. De asemenea, observăm o schimbare a stilului de viață al consumatorilor care caută produse de spălat care să îi ajute să economisească timp și o creștere a utilizării mașinilor de spălat de înaltă eficiență. Se creează astfel o cerere pentru dozarea corectă și o atenție mai mare pentru produsele care își fac treaba, dar care au și grijă de mediu, printre altele. Categoria are un potențial enorm de inovare pentru a putea răspunde acestor nevoi în schimbare. Cercetările noastre arată că, atunci când vine vorba de îndepărtarea petelor, o parte dintre consumatori nu este pe deplin mulțumită de performanța produselor pe care le folosesc. Acest lucru îmi dă o încredere imensă în oportunitățile viitoare de a îmbunătăți satisfacția consumatorilor.
Cum intenționați să creșteți categoria și cum pot comercianții să colaboreze și să beneficieze de inovațiile P&G?
Am decis să ne schimbăm perspectiva asupra succesului. Nu ne mai concentrăm doar pe obținerea de cotă de piață, ci pe creșterea categoriilor, ceea ce înseamnă mai multe vânzări pentru magazine. Rețeta pentru a crește o categorie este să înțelegem de ce au nevoie consumatorii și să le oferim soluțiile potrivite. Răspundem acestor nevoi printr-o strategie care are cinci elemente: produs, ambalaj, comunicare, execuție în magazine și valoare pentru consumator. Știm că aceste elemente trebuie să fie integrate pentru a fi eficiente. Gândiți-vă la o orchestră în care toate instrumentele cântă împreună. Comercianții joacă un rol esențial în această orchestră, asigurându-se că produsele de care au nevoie consumatorii sunt în magazin, vizibile și la prețul adecvat. Cele mai bune parteneriate pornesc de la un obiectiv comun: creșterea valorii pentru ambele părți. Iar această creștere a categoriei este benefică pentru toată lumea.
Cum reacționați la schimbarea preferințelor consumatorilor și a tendințelor de pe piață?
Ne-am concentrat foarte mult pe a înțelege problemele cu care se confruntă consumatorii, astfel încât să putem crea produse care să le rezolve aceste probleme. Pentru a ține pasul cu schimbările rapide, ne intensificăm eforturile de a ne adapta la nevoile consumatorilor, inovația fiind in centrul atenției noastre. Acum, datele sunt colectate din internet, aplicații, tehnologii de acasă conectate și alte surse, iar inteligența artificială ne ajută să le analizăm. Aceste instrumente ne oferă oportunitatea de a identifica nevoile consumatorilor înainte ca acestea să devină evidente și de a inova rapid pentru a le satisface. De exemplu, având în vedere creșterea costurilor cu energia, P&G a venit cu formule noi, inovatoare, ajutând consumatorii să economisească. Am reformulat detergenții astfel încât să funcționeze eficient la temperaturi mai scăzute ale apei și în cicluri scurte de spălat, generând economii la facturile de utilități și, totodată, să aloce mai puțin timp spălatului. Trecerea de la spălarea la 60°C în cicluri de 90 de minute la 30°C folosind cicluri scurte de 45 de minute poate reduce cu până la 75% energia electrică folosită pentru încălzirea apei la fiecare ciclu de spălare.
Cum creșteți o categorie într-un context economic în care consumatorii sunt mai atenți la cheltuieli?
Cred că rețeta pentru a crește o categorie este aceeași, fie că economia este în dezvoltare sau în dificultate. Trebuie să ne concentrăm pe înțelegerea consumatorilor pentru a oferi soluții care să le îmbunătățească viața. Acest lucru este și mai important atunci când consumatorii au bugete restrânse, deoarece nu vor risca să cheltuie bani pe produse care nu funcționează la nivelul așteptărilor lor. Așa cum spun mulți consumatori pe care i-am întâlnit: „costul eșecului este prea mare”. Un motiv pentru care strategia noastră a funcționat atât în vremuri bune, cât și în momente dificile este că ne adaptăm la situație. A avea produse de calitate nu înseamnă neapărat un preț mai mare, avem opțiuni pentru toate categoriile de consumatori.
Pe ce anume axați producția din România și care sunt piețele pe care le deserviți cu bunurile produse local?
România este un hub care deservește 12 piețe și aproximativ 60 de milioane de consumatori. De când am intrat pe piață, în 1994, am investit constant, iar acum avem două fabrici importante în Urlați, unde producem Ariel PODS și produse de îngrijire a părului. Aceste fabrici nu doar că servesc piața locală, ci și exportă în multe țări europene, întărind rolul României ca centru de producție pentru P&G și aducând valoare economiei locale. Pe lângă cele două fabrici moderne, P&G are birouri generale, un centru logistic în Timișoara și un centru de servicii globale în București. Toate aceste realizări sunt posibile datorită succesului constant al P&G pe piața locală și, cel mai important, datorită colegilor mei extraordinari care au ca prioritate să îmbunătățească viața consumatorilor.
*Articol susține de Procter & Gamble.
