Cristian Crișan, Dm: „Există potențial pentru 500 de magazine, însă primordială este eficiența extinderii”
După un an în care România a fost în fruntea celor mai performante țări la nivelul grupului german de retail specializat Dm drogerie markt, provocarea pentru 2020 este menținerea ritmului de creștere, în contextul în care instabilitatea macroeconomică este una dintre marile îngrijorări ale mediului local de business. Compania are însă o strategie clară, concentrată în jurul a trei axe: expansiune, sortimentație și servicii. Mai multe detalii am aflat de la Cristian Crișan, administratorul Dm România. 
La nivel de grup, Dm drogerie markt a raportat un avans de circa 5% pentru anul financiar 2018-2019. Cum arată situația pentru piața locală?
România s-a poziționat în topul celor mai performante țări în care activăm. Vorbim despre un plus de 20% al cifrei de afaceri, până la 498 de milioane de lei. Dacă ne uităm la profitabilitate, rata de majorare a fost de 300% în intervalul menționat, dar venim după mai mulți ani de pierdere, așa că baza este diferită.
Care sunt elementele care au susținut creșterea și cât de mult a contat în această ecuație extinderea rețelei?
Expansiunea este un element important în ecuația totală de creștere, însă nu ne bazăm doar pe dezvoltare. Dacă excludem performanța magazinelor deschise în ultimul an financiar, creșterea a fost de 12%. Și în acest context, sortimentația și, implicit, mărcile private, au un rol primordial. De asemenea, noi vrem să fim prima alegere a consumatorilor când vine vorba despre consiliere, și atunci calitatea angajaților este și ea un aspect important. Dacă ne referim strict la ultimul an financiar, în ceea ce privește sortimentația nu au fost schimbări majore. Am investit mai mult în zona de produse sustenabile, în sortimentele bio, și am dezvoltat și mai mult nișele de piață. În plus, ne-a ajutat și îmbunătățirea percepției cumpărătorilor asupra nivelului de preț din magazine.
Ați intrat anul acesta în orașe noi? Dacă da, care sunt acestea și ce provocări vin la pachet cu lansarea pe o piață nouă?
Am bifat 12 deschideri de magazine în 2019, iar singurele orașe noi au fost Roman și Baia Mare, însă pentru acesta din urmă vorbim despre o reintrare pe piață, după o pauză de trei ani. Cât despre provocări, prefer să le numesc oportunități. În orașele mici, oamenii nu au foarte multe opțiuni în materie de locații de retail. Iar asta a fost o lecție pentru noi pentru că, inițial, am analizat dacă ar trebui să listăm sau nu zona de parfumerie sau ar trebui să regândim sortimentația. Am luat decizia de a merge mai departe cu formatul clasic și surpriza a fost că aceste produse se vând mai bine în orașele mici pentru că oamenii nu au alte variante, și atunci Dm a devenit magazin de destinație pentru achiziția acestor bunuri.
Cum arată bilanțul ultimului an financiar, din punctul de vedere al traficului în magazin și al frecvenței de cumpărare?
Frecvența de cumpărare a crescut, iar acesta a fost și obiectivul nostru. Ca și coș de cumpărături, nu ne situăm departe de celelalte piețe, dar pentru că în România conceptul de drogherie nu este atât de cunoscut, ne bucurăm când reușim să atragem mai mulți clienți. Acum, media zilnică este de aproximativ 400 de clienți pe magazin, dar există încă mult loc de creștere.
Am observat în ultima perioadă o pondere mai mare la raft a produselor alimentare. Vorbim despre o schimbare de strategie?
Într-adevăr, în ultima perioadă am avut un focus mai mare pe categoriile de alimente și am încercat să dezvoltăm sortimentul. Acum am ajuns undeva la aproximativ 7% din total gamă de produse, fără să includem și produsele din zona de farma. Nu vorbim despre o schimbare de strategie pentru că noi ne-am dorit încă de la început să avem bine reprezentată la raft și categoria de food, dar nu și-au dorit clienții. Acum cererea a venit din partea lor, iar noi am acționat în consecință.
Ce alte schimbări ați remarcat în comportamentul de cumpărare în ultimii ani?
Cumpărătorii caută activ proximitatea. Nu mai vor să meargă o dată pe săptămână în magazin și să-și umple coșul de cumpărături și nu vor să meargă în locații cu suprafață extinsă unde nu primesc consiliere. Încă de la început noi am făcut investiții pentru a deschide magazine în zone stradale, dar traficul era redus. Acum însă am început să culegem roadele pentru că proximitatea e foarte importantă când ajungem la capitolul achiziție. Am observat că pe consumatori îi interesează o sortimentație cât mai variată, iar bio/eco sau sustenabil au o rezonanță tot mai mare în mintea cumpărătorului.
În sortimentația Dm există și multe produse marcă proprie. Ce importanță are acest segment în total business?
Ne apropiem mai mult de media țărilor vestice decât de cea a pieței locale în ceea ce privește vânzările de marcă privată, adică la o pondere de aproape 30%. Noi am venit încă de la început cu o strategie bună, am mizat pe produse de calitate, poziționate în segmentul superior de preț, lucru diferit față de ce se întâmpla în piață. Românii s-au obișnuit ca produsele marcă proprie să însemne calitate redusă și preț mic. În ultima perioadă, tot mai mulți retaileri au investit în creșterea calității, astfel încât să schimbe imaginea acestor produse. Avem aproximativ 5.000 de produse marcă proprie și 28 de branduri diferite și reușim să acoperim toate categoriile din magazin, cu excepția parfumeriei. Iar pe segmentul bio avem listate 300 de produse alimentare marcă privată.
Cum arată strategia de business pentru viitor? Ce v-ați setat pentru 2020 la nivel de expansiune și investiții?
Schimbări majore, cum ar fi intrarea pe categorii noi, nu vor fi. Păstrăm strategia care a fost și este în continuare de succes. Ne focusăm pe categoriile de drogherie pentru că, după ce am muncit atât să familiarizăm clientul român cu acest concept, nu am vrea să ne transformăm în aprozar. Cât despre investiții, dacă anul acesta am alocat un buget de 35 de milioane de lei, din care peste 25 de milioane au mers către extinderea rețelei și remodelări, pentru anul financiar 2019-2020 vorbim despre 30 de milioane de lei, în contextul în care avem pe listă 12-15 deschideri de magazine. Nu vizăm extinderea în orașe noi. Suntem deja prezenți în toate orașele cu potențial, așa că ne vom consolida prezența în acele zone.
În Germania, piața de origine, Dm operează peste 2.000 de magazine, la 40 de ani de la inaugurarea conceptului. Ce potențial are România, la rândul său, pe termen lung?
Numărul de magazine nu este atât de important, ci unde le poziționăm, cât de mult mergem în proximitate și cum vom reuși să facem un mix bun cu online-ul. România poate sări niște etape și atunci s-ar putea să ne dăm seama că nu este necesar un număr foarte mare de magazine. Dacă ne raportăm strict la populație, am putea spune că există potențial aici pentru 500 de magazine. Însă scopul nostru este ca extinderea să fie eficientă.
Ce așteptări aveți pentru 2020 și care sunt pilonii pe care vă bazați creșterile viitoare?
Consumul se va tempera puțin, însă nu ar trebui să ne afecteze foarte mult acest lucru pentru că focusul cumpărătorilor este acum proximitatea, astfel că noi nu vom avea de pierdut. Sperăm să încheiem anul financiar 2019-2020 cu un avans de 20% al cifrei de afaceri, dar lucrăm cu scenarii diferite pentru că instabilitatea din mediul politic și legislativ nu ne ajută foarte mult. Însă România are o importanță mare în total business și un potențial ridicat de creștere în viitor și ne bazăm pe extindere, sortimentație și angajați buni pentru a menține ritmul de dezvoltare a businessului local.
