Cornel Cărămizaru, FrieslandCampina: Suntem la granița dintre consolidare și creștere sustenabilă
După un 2018 în care FrieslandCampina România a cules roadele investițiilor din anii trecuți și ale deciziilor care nu de puține ori au fost dificile, 2019 vine cu provocarea de a menține tendința de creștere în ciuda trendului descendent al categoriei - spune Cornel Cărămizaru, Directorul General al companiei. Cu toate acestea, producătorul și-a setat obiective ambițioase: creșteri anuale de cel puțin 5% până în 2025, cuvântul de ordine fiind eficiența. 
2018 a fost un an bun din punctul de vedere al rezultatelor financiare. Ce a susținut această performanță?
Cornel Cărămizaru: 2018 este anul în care culegem roadele a tot ce am făcut în ultima perioadă. Dacă 2017 a fost un an al consolidării, în care am așezat bazele companiei astfel încât să avem o creștere sustenabilă, 2018 a fost momentul în care am reușit să ne concentrăm pe creștere. Avansul de 8% la nivelul cifrei de afaceri și profitul de peste 12 milioane de lei sunt o confirmare a faptului că vorbim despre un an bun. Într-o piață în care lucrurile au mers bine, noi am înregistrat un avans în linie cu piața. Dacă ne uităm la nivelul brandurilor, Napolact este cel care a generat această performanță. 2018 a fost cel mai bun an al nostru din ultimii 10 ani, dacă ne uităm la majoritatea indicatorilor.
Anul trecut am intrat cu iaurturile de fructe în gama Bio, acesta nefiind un teritoriu cunoscut nouă, dar este un produs de care am simțit că avem nevoie. Când am intrat în categoria de lactate bio, piața de profil avea o cotă de doar 1%, iar la finalul lui 2018 aceasta ajunsese la 4%. Am reușit să fim motorul principal din spatele acestei creșteri. Dacă ne uităm la ce înseamnă bio pentru Napolact, cred că este de ajuns să menționez că unu din cinci consumatori ai acestui brand consumă Napolact Bio.
Provocarea este atunci cu atât mai mare dacă vorbim despre 2019?
Cornel Cărămizaru: Evident. Ce putem face este să transformăm 2019 în cel mai bun an din ultimii 11 ani. Viitorul nu este al nostru, dar plecăm de la o bază mult mai solidă. 2018 a fost un an care ne-a dat mai multă încredere că ceea ce am făcut funcționează și, în principiu, ne-a confirmat faptul că nu întotdeauna a merge pe poteca bătătorită este singura cale spre succes. Primul semestru arată bine, nu am înregistrat o corecție față de tendința anterioară. Sunt însă câteva semne de îngrijorare în ceea ce privește dinamica categoriei. Sunt câteva sub-categorii importante care nu mai cresc sau, dacă au rămas pe un trend pozitiv, evoluția lor este marginală. Am văzut deja la sfârșitul anului trecut și chiar la începtul lui 2019 o scădere a încrederii consumatorului, iar aceasta se resimte în consum. Acest lucru ne va duce într-o paradigmă în care am mai fost, ca și categorie, deoarece înainte de reducerea TVA toate categoriile scădeau.
Care sunt segmentele cel mai puternic afectate de această tendință?
Cornel Cărămizaru: Vorbim despre o tendință care se reflectă la nivelul categoriei de lactate. Scăderile sunt de 1-2%, creșterile sunt tot în jurul acestor procente, iar problema este că acest procent se poate transforma ușor în stagnare. Ca să fiu mai concret: telemeaua este una dintre categoriile aflate în declin. Noi am reușit să menținem trendul ascendent, însă acest lucru se datorează și investițiilor anterioare. Culmea este că reușim să vedem rezultatele în anul în care categoria scade. Se pare că face parte din ADN-ul nostru să trecem prin acest „purgatoriu” înainte de a avea niște rezultate bune. Însă în cazul nostru, dincolo de profitabilitate și volume, a avea succes pe categoria de telemea are legătură mai mult cu succesul brandului.
Inevitabil corelez această performanță cu investiția de 1,3 milioane de euro în extinderea capacității de producție de telemea. Concret, cum s-a reflectat această investiție la nivel de vânzări?
Cornel Cărămizaru:La momentul 2017 ne-am dublat capacitatea de producție, însă așteptările la nivel de vânzări au fost puțin ajustate și prin prisma evoluției anterioare. Anul acesta am avut câteva luni cu vânzări record, așă că 2019 ar putea fi, pentru noi, anul în care telemeaua este vedetă. Per total, vorbim despre un avans al vânzărilordouble digit (peste 10% - n.r.). Ne-a luat mai mult timp să obținem aceste rezultate, a trebuit să diversificăm portofoliul într-un mod pe care nu ni l-am imaginat inițial, dar avem toate premisele să creștem în continuare în această categorie. Nu folosim încă linia la potențialul său maxim, dar rezultatele se văd. Noi avem în continuare planuri pentru telemea, iar acestea se traduc atât prin extinderea portofoliului, cât și prin inovații la nivel de ambalaj. Am diversificat destul de mult portofoliul, avem o gamă completă pentru self-service, am lansat variantele cuburi și felii pe care trebuie să le împingem în piață și să le promovăm astfel încât să valorificăm tendințele de consum. Cred că putem să facem multă inovație pe partea de ambalaje și să răspundem unor nevoi reale. Uneori avem tendința să gândim inovația un pic prea complex.
Pentru că ați adus în discuție inovația, cât de importantă mai este aceasta în categorie și cum răspund cumpărătorii la toate noutățile din piață?
Cornel Cărămizaru: Este un indicator foarte bun în categorie, iar FrieslandCampina România, dacă ne uităm la ultimii doi ani și la portofoliul de produse bio, stă bine la capitolul rezultate. Gama Napolact Bio generează, de exemplu, vânzări de șase ori mai mari decât la început. Este revigorant să vezi că există o mulțime de variante de produse în piață, pentru că asta face până la urmă businessul frumos. Vorbim de o categorie foarte dinamică, cu o efervescență inerentă și e interesant de observat cum își găsește locul pe piață fiecare jucător.
Ca regulă, inovația trebuie să răspundă unor nevoi. Astăzi avem în fața noastră un consumator mult mai informat, mai stăpân pe deciziile lui, care știe bine ce vrea. Dacă luăm în discuție și componenta timp, ajungem în etapa în care consumatorii cumpără pe pilot automat, fără să analizeze neapărat alegerea, dacă produsul i-a satisfăcut anterior aștepările. Însă putem aduce în continuare multe inovații relevante în piață: de exemplu, se pot face multe lucruri la nivel de ambalaj, mai ales că așteptările consumatorilor privind sustenabilitatea produselor sunt mari; de asemenea, ambalajele pot fi inovatoare din perspectiva consumului de comoditate etc. Tot la capitolul consumator, pe lângă faptul că românii sunt mai educați și știu mai clar ce vor, la începutul lui 2018 vorbeam despre trendul de uptrading, care astăzi nu mai este vizibil în piață. În plus, am observat faptul că prețul și promoțiile au din nou o importanță mai mare în decizia de cumpărare.
Ce impact credeți că vor avea aceste schimbări în vânzările brandului Napolact Bio?
Cornel Cărămizaru:Deocamdată cred că diferența pe care o avem între gama ecologică și produsele clasice nu reprezintă o barieră. La momentul lansării, am intrat pe piață cu un preț apropiat de gama de bază. A fost o decizie pe care ne-am asumat-o și nu cred că diferența reprezintă un pericol în dinamica vânzărilor. Rămâne de văzut cum va evolua laptele ca și materie primă și cum se va reflecta acest lucru în prețurile produselor la raft. Însă anul acesta s-a redus TVA la produsele bio la 5%, ceea ce cred că a fost o idee bună.
Precizați anterior faptul că Napolact a generat performanța FrieslandCampina România din 2018. Unde se poziționează Napolact ca și importanță în total business?
Cornel Cărămizaru: Napolact continuă să crească ca și pondere în portofoliul nostru. Vorbim în prezent despre o cotă de 75%, însă noi nu am avut ca obiectiv atingerea unui anumit procent, ci creșterea acestui brand, și vă pot spune că nu ne vom opri aici. În cazul în care vom găsi oportunități, altele decât Napolact, aceste priorități se vor schimba.
Am văzut anul acesta ieșirea unuia dintre cei mai importanți retaileri locali (Zanfir n.r.). Cum vă adaptați la schimbările din piață și cum s-a modificat ponderea TT în totalul vânzărilor?
Cornel Cărămizaru: Noi am rămas destul de echilibrați, în sensul în care retailul independent generează 20-25% din vânzări, în funcție de categorie. În principiu, cred că retailul local are și va avea un rol important în piață, mai ales dacă privim lucrurile din prisma proximității. Magazinele de proximitate vor deveni cel mai important canal de vânzare pentru categoria lactatelor în următorii 3-5 ani, iar această evoluție are legătură și cu celelalte tendințe din piață: accesibilitate, lipsa timpului, oportunitatea de a atinge mai multe ocazii de consum. Într-adevăr, dezvoltarea acestui canal se face în detrimentul comercianților locali. Cred însă că demarcația IKA versus TT nu ne ajută prea mult pentru că mulți retaileri locali sunt la standarde similare jucătorilor internaționali. Ar trebui să ne uităm la business diferit și să înțelegem că shopperul și ocaziile de cumpărare sunt cele care contează.
La ultimul interviu, cuvântul-cheie al discuției a fost volatilitate. În ce etapă a businessului este FrieslandCampina România acum?
Cornel Cărămizaru: Suntem la granița dintre consolidare și creștere sustenabilă. Experiența anterioară și consecințele resimțite la nivel de business mă fac puțin mai sceptic și de aceea nu m-aș duce în zona creșterilor. Consider că elementul de sustenabilitate este foarte important, iar acesta este dat de nevoia de consolidare. Dacă privim lucrurile pe termen lung, Napolact are toate șansele să devină brandul numărul 1 în categoria lactatelor și cred că are această forță. Noi nu am fost niciodată fani ai clasamentelor, însă trebuie să fim suficient de mari ca să avem o activitate eficientă. Și atunci va trebui să creștem cu cel puțin 5% de la un an la altul până în 2025.
Care sunt, în acest context, pilonii pe care vă bazați creșterea?
Cornel Cărămizaru: Cuvântul de ordine este eficiența - să găsim modalități de eficientizare a activității și, pe de altă parte, agenda trebuie construită în jurul creșterii categoriilor. Trebuie să stimulăm consumul pentru că potențial există pe toate categoriile. Spre exemplu, în România, o familie consumă, în medie, doar 2 litri de lapte în decurs de 10 zile. În plus, vom continua să investim în extinderea portofoliului și nu numai. Am lansat la finalul lunii iulie trei variante de iaurt cremos și vom continua să investim în segmentul Bio, în consolidarea iaurturilor cu fructe pe care le-am lansat anul trecut. Dacă ne gândim la ce a fost, dar și la ce urmează, investițiile sunt parte din povestea de succes. În fiecare an alocăm 1,5-2 milioane de euro, iar acest lucru nu se va schimba nici în viitor. Diferit, în acest sens, a fost anul 2018 când, pe lângă bugetul anual, am primit o infuzie de capital de la grup de 20 de milioane de euro.
