Ciprian Roșca, Cramele Recaș: "Vrem să ne dublăm volumele de vânzări până în 2020"
Producătorul de vinuri Cramele Recaș vizează o creștere de 20% a volumelor vândute în acest an, comparativ cu 2015, pe fondul noilor lansări planificate, dar și prin câștigarea de cotă de piață de la competitori. Aflați de la Ciprian Roșca, directorul comercial al companiei, în ce direcție evoluează piața vinului și ce strategii s-au dovedit câștigătoare în retail. 
Progresiv: Piața vinurilor s-a schimbat mult în ultimii ani. Cum a evoluat vinul în retail și ce strategie a avut Cramele Recaș pe acest segment de piață?
Ciprian Roșca: Piața vinului de retail a crescut în calitate în ultimii cinci ani pentru că, pe lângă jucătorii mari tradiționali, au apărut o serie de producători mici care au venit cu vinuri mai fructuoase, mai atipice. Am avut surprize plăcute să găsesc în retail producători care, la un preț de 10-20 de lei pe sticlă, pot să ofere consumatorului vinuri corecte. Cred că piața va continua să evolueze în această direcție.
Strategia noastră a fost să ne securizăm foarte bine businessul din retail, care ne asigură în jur de 60% din valoarea vânzărilor anuale. Anul trecut am avut o creștere de 5-10% în retailul modern, iar în comerțul tradițional estimez că vânzările au avansat cu 10-12%. Creșterea a venit în primul rând prin majorarea numărului de distribuitori, ceea ce a dus la creșterea acoperirii la nivel național și, într-o mai mică măsură, din avansul vânzărilor per magazin. Retailul a fost, de altfel, primul segment prin care Cramele Recaș a intrat în piață și este în continuare mult mai stabil decât segmentul HoReCa, unde gradul de dezvoltare este mai scăzut decât în restul Europei.
În ceea ce privește brandingul, noi avem o strategie puțin mai atipică, dar care s-a dovedit a fi câștigătoare: nu avem niciun brand dependent de numele Recaș. Primul lansat a fost Schwaben Wein, iar al doilea brand creat pentru retail, în 2012, a fost Castel Huniade, ce poartă numele celei mai cunoscute clădiri istorice din Timișoara.
Castel Huniade a fost, de fapt, un rebranding a două game: V-Drinks care era destinată exclusiv Horeca, și gama de retail Castle Rock. Deși în Vest această specializare a brandurilor în funcție de canalele de vânzare este una firească, în România ne-am dat seama, după 5-7 ani de încercări, că piața nu este încă pregătită pentru așa ceva.
Cu ambele game am hotărât să acoperim toate variantele de gust – sec, demisec și demidulce. Dacă acum 15 ani se vindeau în special vinurile demidulci, acum media se îndreaptă probabil către demisec. Intenția noastră este ca, în următorii ani, să mai adăugăm în portofoliu cel puțin un vin sec și unul demisec, astfel încât să ne îndreptăm consumatorii către vinurile mai seci.
Progresiv: Cum se împart consumatorii de vin, în funcție de prețul pe care aceștia sunt dispuși să îl plătească pentru o sticlă de vin?
Ciprian Roșca: Sunt consumatori care cumpără produse sub prețul primului nostru brand de retail, care este de circa12 lei/sticlă, iar aceasta este o piață în care nu dorim să intrăm pentru că este caracterizată printr-un grad mare de volatilitate. Mă refer aici la vinul la PET, la cel la sticlă de 1,5 litri și la promoțiile agresive. Neavând o capacitate de producție foarte mare, nu avem motive să fim prezenți în această piață. Apoi, sunt punctele de vânzare date de marii jucători din piață: unul este cel dat de vinurile vândute cu prețuri între 12 și 13 lei, unde noi suntem prezenți cu Schwaben Wein, iar altul este dat de vinuri care costă în jur de 16 lei, unde noi suntem prezenți cu Castel Huniade. Urmează piața de vinuri ușor premium din hypermarket, de peste 20 de lei sticla, unde volumele vândute sunt însă mici. A mai apărut în ultimii trei ani și un consumator de wine shop, care cumpără produse de la 50 de lei în sus.
Progresiv: Cramele Recaș a reușit o evoluție spectaculoasă a cifrei de afaceri în ultimii ani, mult peste cea a pieței. S-a păstrat această tendință și în 2015?
Ciprian Roșca: Noi suntem un grup format din trei firme. Cramele Recaș Prod administrează plantația și via, Cramele Recaș SA se ocupă de combinatul de vinificație și de îmbutelierea vinurilor, iar Cramele Recaș Group este o firmă de marketing și vânzări, inclusiv pentru vinurile aduse din import.
Principala firmă din grup – Cramele Recaș SA – a avut anul trecut un avans de peste 10% al cifrei de afaceri, până la 101 milioane de lei, care a venit atât din exporturi, cât și de pe piața internă. În același timp, Cramele Recaș Group, care înregistrează doar vânzările de pe piața românească, a avut anul trecut afaceri de 65 de milioane de lei, în condițiile în care încasările firmei erau de 24 de milioane
de lei în 2009.
Ne-a ajutat să creștem într-un ritm atât de susținut și faptul că nu am fost prezenți în toată țara când s-a declanșat criza economică. În cei 25 de ani de activitate, am avut multe medalii câștigate la concursuri naționale și internaționale. Un exemplu de inovație este brandul Solo Quinta, un cupaj obținut din patru soiuri albe și unul roșu. Totodată, anul trecut am lansat și gama de vinuri roze Muse, unde am investit în ambalaj, fiind primul producător român care a venit cu o sticlă de vin sablată și cu dop de sticlă.
Progresiv: Ce țintă de vânzări urmăriți în acest an și cum o veți putea atinge?
Ciprian Roșca:Avem, pentru 2016, cel mai îndrăzneț obiectiv din ultimii zece ani: o creștere cu 20% a volumelor vândute. Am două motive să cred că acest plan este sustenabil. În primul rând, piața este destul de fragilă în acest moment, astfel că vom putea să luăm din cota jucătorilor care nu se adaptează la aceste vremuri, fără un efort susținut în promovare.
În același timp, anul acesta vom continua să lansăm noi game de vinuri. Prima lansare, care va fi de fapt un rebranding, va avea loc în luna mai. Aveam o singură gamă de vinuri care nu performa, „Cocoșul dintre vii”, care juca în segmentul de 20-25 de lei sticla și care era gândită atât pentru retailul modern, cât și ca entry-level în HoReCa. Vom avea o serie de noutăți pe acest segment, unde sper să câștigăm noi clienți pentru că acesta s-a dezvoltat foarte mult în ultimii doi ani cu ajutorul celorlalți producători .
Vom promova brandul nou în special prin degustări, dar vor fi și promoții de preț în retailul modern. De asemenea, vom avea parteneriate cu unul sau doi retaileri mari prin care vom încerca să fim mai vizibili prin intermediul instrumentelor de marketing.
Progresiv: Care este valoarea pieței de vin îmbuteliat și în ce direcții credeți că se va îndrepta aceasta în următorii ani?
Ciprian Roșca: Estimarea noastră este că piața de vin îmbuteliat din România se situează undeva între 250-300 de milioane de euro, ceea ce mă face să cred că avem o cotă de piață de aproximaiv 10%.
Gradul de fragmentare pe piața vinurilor este însă unul foarte ridicat, în condițiile în care sunt în jur de o sută de jucători locali activi. Cred însă că industria vinului va crește mult în următorii ani. Există un nou val de mici producători care încep să apară pe piață; sunt acei investitori care acum 5-6 ani au pus bazele plantației și acum pot ieși cu vinurile pe piață. Întrebarea este câți dintre ei vor reuși să treacă testul pieței și al consumatorului. Cu cât concurența este mai dinamică, cu atât te obligă mai mult să te reinventezi.
Noi am vândut, anul trecut, 11 milioane de unități (sticle de 0,75l, miniaturi și bag-in-boxuri – n.r.), atât în țară cât și la export. Planul nostru este ca până în 2020 să ajungem la 20 de milioane de unități, ceea ce reprezintă aproape o dublare a vânzărilor.
Progresiv: Cramele Recaș este cel mai mare exportator de vinuri din România. Cum ați reușit să atingeți această performanță?
Ciprian Roșca: Exportul a acoperit anul trecut în jur de 45% din producția Cramele Recaș. Cel mai mult exportăm în Marea Britanie, care reprezintă peste 50% din vânzările din afara țării. Mai exportăm și în SUA, Canada și Olanda și vrem să atacăm mai agresiv piețele din Germania, Scandinavia și Asia, cu accent pe China și Japonia. Peste un an sau doi vrem să începem să exportăm și în Africa de Sud și Australia.
Un detaliu important în acest sens este faptul că de exporturile Cramele Recaș se ocupă soții Cox, care sunt și acționari și cunosc foarte bine clienții externi. Strategia abordată la export a fost să intrăm mai întâi cu branduri entry-level, iar după ce am câștigat încrederea partenerului și i-am înțeles mai bine nevoile, să facem un upgrade. Avem, de exemplu, gamele Paparuda și Paparuda Rezerva. Cele mai multe dintre gamele de export au nume românești, care au fost alese de o agenție din Marea Britanie pentru că au o sonoritate exotică pentru clientul local. Lunile trecute am avut o livrare de succes către export cu brandul Mărțișor, ilustrat și pe etichetă, deși în Marea Britanie acest obicei nu există.
Progresiv: Cum lucrează Camele Recaș cu retailerii din Marea Britanie, comparativ cu rețelele mari din România?
Ciprian Roșca: Modalitatea de lucru în exterior este mult simplificată ca proceduri. În ceea ce privește listarea, este nevoie de o analiză organoleptică, o negociere, iar apoi încep livrările. În România, ca și în alte domenii, taxele sunt la un nivel peste cel practicat în Occident. Este unul dintre motivele pentru care prețul vinului este mai mare în România decât în formele moderne de comerț din Vest. În Europa Occidentală poți găsi vinuri decente pentru consum la 1,5 euro sticla, în timp ce în România nu cred că sunt multe vinuri sub 2 euro care să poată sta pe masa unui consumator cu nivel mediu de înțelegere a vinului.
Progresiv: Care au fost ultimele investiții realizate la Cramele Recaș și ce planuri aveți pentru acest an?
Ciprian Roșca:Anul trecut am investit peste 4 milioane de euro din resurse proprii în creșterea cu 15% a capacității de vinificare și depozitare și într-o nouă linie de îmbuteliere, pusă în funcțiune la începutul lunii martie a acestui an, cu o capacitate dublă față de cea pe care o aveam până acum. În 2016 vom investi alte 3 milioane de euro în capacitatea de fermentare și depozitare pe care vrem să o mărim cu încă două-trei milioane de hectolitri în cisterne de inox cu temperatură controlată. Unul dintre capitalurile cele mai importante ale unei crame este capacitatea de stocare și depozitare. Culesul durează doar de la sfârșitul lunii august până la începutul lunii octombrie, astfel că într-o perioadă foarte scurtă ai nevoie să stochezi foarte mult. Dacă se întâmplă să nu îți meargă bine vânzările și să mai ai vin în cisterne din anii anteriori, vii cu vin proaspăt și nu ai unde să îl depozitezi.
Tot la capitoul investiții, vrem să mai cumpărăm și vie. La Recaș avem o exploatare de 980 de hectare, aflate atât în proprietatea noastră cât și a partenerilor cu care lucrăm și mai avem 22 de hectare în Miniș, județul Arad, pentru struguri roșii. Probabil că anul acesta vom face o achiziție; preferăm însă zona noastră pentru că aici sunt câțiva oameni de afaceri italieni care au investit în plantații, dar nu au făcut și următorul pas, de a-și face o cramă, iar acum sunt în momentul luării unei hotărâri privind investiția în cramă sau vânzarea acesteia.
Progresiv: În ce măsură vă afectează blocajul existent în sectorul reciclării ambalajelor?
Ciprian Roșca: Consider că problema pleacă de la OTR-uri (organisme de transfer a responsabilității în domeniul colectării deșeurilor de ambalaje puse pe piață – n.r.) care nu și-au îndeplinit obligațiile. Noi credem că problema nu se va rezolva, oricâte comisii s-ar organiza la nivel de minister și organizații patronale. Probabil că toată această industrie va fi nevoită să majoreze prețurile produselor în cursul acestui an.
Cel mai mult vor fi afectați producătorii care folosesc ambalaje de sticlă pentru că taxa pe ambalaj se aplică la kilogram. Estimarea noastră este că va trebui să plătim retroactiv aproape un milion de euro. Pentru noi acest lucru este total neplăcut, dar pentru producătorii mici din industria alimentară, acest lucru s-ar putea să însemne intrarea în faliment. Deja căutăm soluții la furnizori, cum ar fi sticle mai ușoare, astfel încât să putem diminua impactul acestei măsuri, care în forma ei actuală ne afectează masiv și nejustificat.
