Piața de băuturi răcoritoare, între oportunități și provocările momentului

O piață relativ matură, cu nume consacrate, categoria de băuturi răcoritoare este un exemplu că este încă loc pentru nou, acest trend fiind ilustrat de evoluția raportată de jucătorii de nișă. Influențată însă de inflație și de creșterea TVA pentru produsele ce conțin adaos de zahăr sau îndulcitori, piața se află pe un trend descendent din perspectiva volumelor, marea provocare pentru îmbuteliatori fiind, în acest context, menținerea consumului. 

Dincolo de inflație, care rămâne provocarea principală în industria FMCG, piața locală de bunuri de larg consum s-a aflat în prima jumătate a anului 2023 sub impactul majorării TVA de la 9% la 19% pentru răcoritoarele cu conținut de zahăr sau îndulcitori. „Piața este influențată de inflație, dar și de creșterea TVA pentru produsele ce conțin adaos de zahăr sau îndulcitori, creștere valabilă de la începutul acestui an. Desigur, comportamentul consumatorilor se schimbă în perioadele de creștere a inflației sau de instabilitate economică, aceștia devenind mai atenți la alegerea produselor din coșul de cumpărături”, spune Alexandra Panait, Marketing Manager Beverages Maspex România. Astfel, trendul categoriei, din punctul de vedere al volumelor, este unul negativ. „Am văzut această evoluție în special în partea a doua a anului trecut, încheiat cu o ușoară scădere (low single digit – n.r.) a volumelor versus 2021. Această evoluție a venit în contextul provocărilor din 2022 – inflație ridicată, încredere scăzută a consumatorilor și o scădere a venitului disponibil. Aceste trenduri au continuat și în 2023. În plus, creșterea TVA din ianuarie, de la 9% la 19% pentru băuturile cu zahăr sau înlocuitori, a avut, așa cum era de așteptat, un impact semnificativ asupra categoriei, astfel, la acest moment vedem scăderi mai semnificative ale volumelor, în special în categoria băuturilor carbonatate”, spun reprezentanții Coca-Cola HBC România.

Concret, băuturile răcoritoare carbonatate au avut un declin de circa 7% în volum în perioada aprilie 2022 – martie 2023 versus perioada anterioară, potrivit datelor GfK Consumer Panel. Scăderea vine din segmentul băuturilor de tip cola (-6,5%) și al celor cu aromă de fructe (-11,4%). De cealaltă parte, băuturile de tip tonics au înregistrat o creștere de 27%, însă vorbim de un segment ce reprezintă doar 4% din volumele de carbonatate la nivel național. În ceea ce privește driverii din spatele dinamicii categoriei, în cazul băuturilor de tip cola și al celor cu aromă de fructe, GfK a remarcat o diminuare a numărului de ocazii de cumpărare, precum și a volumelor medii per achiziție pentru consumul in-home, în perioada MAT aprilie 2023 față de anul ante­rior. „Tonicele cresc prin recrutarea de noi cumpărători, dar și prin bifarea mai multor ocazii de cumpărare. Această subcategorie și-a crescut penetrarea în special în rândul gospodăriilor cu copii”, punctează reprezentanții GfK.

Trendul se menține și pentru băuturile still drinks, care și-au diminuat volumele cu aproape 7% în perioada MAT aprilie 2023 versus anul anterior, în special din cauza diminuării frecvenței de cumpărare, arată datele GfK Consumer Panel. „Restul segmentelor de răcoritoare necarbonatate au avut dinamici similare, cu scăderi între 6-7% în perioada menționată. Doar nectarurile și sucurile fresh au reușit să atragă noi cumpărători. În cazul Fresh Juice, creșterea penetrării acestor produse în rândul gospodăriilor din România este una semnificativă: +7% în intervalul analizat”, adaugă reprezentanții GfK România.

Raportat la datele de retail audit, pare că piața de băuturi carbonatate a avut cel mai mult de suferit, raportând pentru perioada iunie 2022 – mai 2023 un declin de 12,8% la nivel de volum. La polul opus, segmentul de apă cu fructe și vitamine conduce detașat creșterea în categorie, bifând un avans al volumelor tranzacționate de 34%, în timp ce valoric vânzările s-au majorat cu 46,6% în intervalul menționat față de anul precedent.

Evoluții modeste pentru jucătorii din piață

Cum arată bilanțul pentru jucătorii din piață? „Dacă, din punctul de vedere al volumului, am încheiat anul 2022 cu o ușoară creștere, în 2023 evoluțiile sunt mai modeste, în linie cu evoluția pieței. Dinamica de valoare a fost influențată de inflație; de remarcat aici că inflația costurilor de producție a fost semnificativ mai mare decât cea generală, cu un impact net negativ. Avem evoluții mai bune în zona băuturilor energizante și, foarte important pentru noi, pe segmentul băuturilor carbogazoase fără zahăr, în timp ce alte categorii au fost impactate de condițiile dificile de piață, mai ales în contextul creșterii TVA din ianuarie”, spun reprezentanții Coca-Cola HBC România.

Și pentru Parmalat, bilanțul din prima parte a acestui an urmărește evoluția categoriei, fiind pe un trend ușor descendent. „Această scădere a categoriei a fost o consecință a creșterilor de preț din a doua jumătate a anului trecut, creșteri de preț ce au continuat și în 2023”, spune Simona Ciucă, Marketing Director Parmalat România.

Deși contextul nu a fost unul favorabil, sunt și jucători care au reușit să raporteze o dinamică pozitivă. „Comportamentul consumatorilor se schimbă în perioadele de creștere a inflației sau de instabilitate economică, aceștia devenind mai atenți la alegerea produselor din coșul de cumpărături. Având un portofoliu foarte variat, putem observa o reducere a frecvenței de consum și creșterea interesului pentru produse alternative cu preț mai scăzut sau aflate în campanii promoționale. Suntem activi atât în categoria băuturilor răcoritoare, cât și în categoria celor funcționale cu branduri deja cunoscute, precum Tiger, sau mai noi, precum DrWitt Plus, iar diversitatea portofoliului este unul dintre avantajele care au contribuit la menținerea volumelor totale de la începutul acestui an la un nivel foarte apropiat în comparație cu aceeași perioadă a anului trecut. Pentru ultimele 12 luni am înregistrat o evoluție pozitivă a volumelor în categoriile de juice, nectar și soft drinks”, susține Alexandra Panait (Maspex România).

Și Merlin’s Beverages face parte din categoria jucătorilor care au reușit să depășească provocările momentului. „Suntem pe un trend pozitiv din punctul de vedere al volumului în prima jumătate a anului, având în vedere prețurile, dar și vremea rece. Cele mai importante creșteri s-au înregistrat pentru gama Vitamin Aqua (cu o cotă de piață de aproximativ 90% în segment) și Merlin’s Lemonade. În luna aprilie, când au existat două ocazii de consum importante – Paștele catolic și cel ortodox – comportamentul de consum a fost atipic, consumatorii fiind mai chibzuiți. Creșterea prognozată a fost afectată și de media de temperaturi care a fost sub luna similară din 2022”, punctează Eduard Alexianu, director comercial al companiei.

Râureni, unul dintre jucătorii care nu au fost afectați de majorarea TVA, a încercat să diminueze cât mai mult efectele inflației și să evite creșterea prețurilor finale la raft prin scăderea marjei de profitabilitate. „Comportamentul de cumpărare al românilor este unul preventiv, aceștia au devenit price sensitive, dar nu observăm schimbări majore în categorie, unde avem în principal produse cu un preț accesibil. Cât despre rezultate, creșterile noastre în categorie se datorează extensiei portofoliului cu două noi SKU-uri, cu o rețetă unică pe piața din România. Trendul volumelor înregistrate de Râureni în ultimii cinci ani este unul crescător în categoria de sucuri”, spune Bogdan Grigore, Director Vânzări IKA în cadrul companiei.

Ce alte aspecte definesc categoria

Foarte pe scurt, răspunsul ar fi „sănătos” și „focus pe preț”. „Acest trend, care promovează opțiunile fără zahăr, începe să câștige teren și în preferințele consumatorilor români. În acest context, există o oportunitate mare de creștere în România deoarece există încă o diferență importantă față de obiceiurile de consum din țările din Vest. În ceea ce privește tipurile de băuturi răcoritoare, putem observa că segmentele de băuturi carbonatate, necarbonatate și ice tea au avut o traiectorie similară în preferințele consumatorilor”, spune Delia Corniciuc, Senior Marketing Manager Beverages PepsiCo România.

„Consumatorii pieței locale de băuturi răcoritoare au devenit mult mai atenți la elementele esențiale și sănătoase din sfera alimentației. Pe termen mediu, va exista o schimbare semnificativă, consumatorii trecând de la achiziționarea de băuturi carbogazoase către alternative mai sănătoase și funcționale. Urmând acest trend din ce în ce mai evident, și inovațiile recente ale brandului nostru s-au concentrat pe produse din gama băuturilor funcționale și, în același timp, prietenoase cu mediul înconjurător”, susține Simona Ciucă (Parmalat).

Cu toate acestea, în contextul inflației, prețul are câștig de cauză în fața atributului de sănătos. „Trendul acesta rămâne important în categorie, doar că este și el afectat de condițiile curente de piață. De exemplu, anul trecut, segmentul «fără zahăr» a înregistrat o dezvoltare mai modestă comparativ cu anii precedenți. În linii mari, consumatorii își păstrează obiceiurile și structura de consum din anii anteriori, doar că aleg să consume mai puțin și/sau aleg produse aflate în promoție”, adaugă reprezentanții Coca-Cola HBC România.

„Consumatorul este mai dispus decât înainte să facă un compromis la calitate în favoarea prețului. Prețul joacă un rol foarte important în contextul actual, consumatorii se îndreaptă din ce în ce mai mult către alternative mai eficiente din punctul de vedere al costului, care includ și zona de mărci private”, este de părere reprezentantul Râureni.

Piața este însă una relativ matură, cu jucători consacrați, lăsând astfel puțin loc de dezvoltare mărcilor private. Potrivit datelor RetailZoom, în segmentul de băuturi răcoritoare necarbonatate, mărcile private au o cotă de 4,8% în valoare și de 5,1% în volum, în timp ce în piața de carbonatate, ponderea mărcilor private este de 1,6% în valoare și de 6,3% în volum în perioada iunie 2022 – mai 2023.

Strategie adaptată schimbărilor din piața de retail

Chiar dacă la nivel de piață canalul de discount a condus creșterea, pentru majoritatea îmbuteliatorilor de băuturi răcoritoare ponderea canalelor de vânzare nu s-a schimbat.

„Pentru Parmalat, avem un raport de echilibru între modern trade și traditional trade. Dezvoltăm acțiuni și activități dedicate, încercând să menținem în balanță acest raport, TT și HoReCa rămân două canale foarte importante atât în categorie, cât și pentru Parmalat. Comerțul online, în creștere încă de la începutul anilor de pandemie, încă are o pondere mică, dar un potențial considerabil de creștere”, este de părere reprezentanta Parmalat.

Pentru brandurile din portofoliul Merlin’s Beverages, deși colaborează cu majoritatea companiilor importante din piața online și există creșteri importante în fiecare an, „baza este mică, iar ponderea acestui canal este puțin peste 1% din business. Potențialul este mare, mai ales dacă supermarketurile online vor avea capacitatea de a prelua și livra comenzile în mai multe zone geografice, nu doar în București și câteva orașe mari”, susține Eduard Alexianu.

Canalul online reprezintă o prioritate și pentru Râureni. „Mare parte din businessul Râureni este în modern trade – 60%, în timp ce vânzările online reprezintă doar 2%. Ne-am propus însă să ne concentrăm mai mult eforturile în următoarea perioadă pe acest canal de vânzare. Încercăm, de asemenea, pe cât posibil, să fim prezenți și în discounteri, constant și cu oferte cât mai bune pentru consumatori”, susține reprezentantul companiei.

Pentru Coca-Cola HBC România, din punctul de vedere al dinamicii canalelor de vânzare în 2022 versus 2021, evoluția a fost ușor diferită, în favoarea comerțului tradițional. În prima parte a acestui an, se înregistrează o dinamică similară, de data aceasta marginal mai bună în retailul modern. Din punctul de vedere al abordării, îmbuteliatorul Coca-Cola continuă să își adapteze oferta de portofoliu și strategia promoțională la particularitățile și nevoile fiecărui tip de canal. „În contextul actual, în care prețul unitar și în general accesibilitatea au un rol major în decizia de cumpărare, impactul promoțiilor crește. Provocarea pentru noi este de a oferi promoțiile relevante pentru fiecare tip de client”, adaugă reprezentanții Coca-Cola HBC România.

Sloop, un produs prezent cu precădere în retail, în hipermarketuri, are și el în plan lărgirea distribuției în canalul de discount. „Urmărim atent piața și încercăm să venim cu produse care se potrivesc mai bine noului comportament de cumpărare. Totuși, fiind un produs de impuls, canalele în care suntem cel mai apreciați sunt benzinăriile, convenience și HoReCa. Pregătim însă produse cu valoare adăugată, targetăm canale noi și, în același timp, dezvoltăm o strategie de new business pentru segmentul de discount”, adaugă Roxana Popoi, Digital Marketing Manager Sloop. 

Sub semnul optimismului

Cea mai mare provocare este legată de evoluția consumului, spun reprezentanții Coca-Cola HBC România. „Categoria noastră este una dintre cele mai impactate de inflație și de încrederea scăzută a consumatorilor. Într-un astfel de climat, încrederea pe care consumatorii o au în brandurile noastre contează foarte mult”, punctează aceștia.

Dincolo de evoluția consumului, reprezentanta Parmalat aduce în discuție și costurile în creștere. „Fie că vorbim despre materia primă, packaging, transport sau costurile fixe, majorările sunt evidente. Încercăm să minimizăm impactul acestora prin găsirea unor soluții, cum ar fi negocierea unor contracte mai avantajoase, clauze mai prietenoase, furnizori de materii prime cu condiții mai avantajoase de achiziție, dar având grijă să nu ne abatem de la calitate și seriozitate, pentru că acestea sunt punctele forte ale brandului Santal”, spune Simona Ciucă.

„Imaginea brandului joacă un rol esențial în construirea încrederii și loialității consumatorilor. Prin promovarea și menținerea unei imagini puternice a brandului nostru, ne străduim să dezvoltăm conexiuni emoționale și să creăm preferințe durabile în rândul consumatorilor”, spune și reprezentanta PepsiCo România. Pentru 2023, îmbuteliatorul PepsiCo și propune o abordare orientată către inovație, sustenabilitate și nevoile consumatorilor.

Maspex România se concentrează pe consolidarea poziției  pe piață, „fiind atenți la contextul economic, dar și la tendințele de consum. Avem avantajul unui portofoliu diversificat pe care ne propunem să-l dezvoltăm în continuare, inovația fiind unul dintre factorii de care ținem cont permanent”, spune Alexandra Panait.

Pentru Râureni, principala oportunitate de creștere o reprezintă extinderea distribuției în IKA. „România este o țară emergentă cu potențial enorm de creștere, mai ales în zona de băuturi, unde vedem în piață foarte multe lansări de băuturi și rețete noi. Evoluția prețurilor la materiile prime și la ambalaje sunt și acum în top provocări pentru noi. Această incertitudine economică pe care o traversăm duce și la lipsa predictibilității costurilor, ceea ce ne împiedică să estimăm corect evoluția businessului în lunile ce vor urma. Rămânem însă optimiști că lucrurile vor intra pe făgașul normal”, consideră Bogdan Grigore.

Optimism și dezvoltare sunt cuvintele cheie și pentru Merlin’s Beverages. „În ciuda evoluțiilor negative de consum, suntem optimiști că vom atinge pragul de 19-20 de milioane de euro cifră de afaceri în 2023. Am continuat trendul de lansări inovatoare și în prima jumătate a anului în gama de limonadă prin articolul numărul patru Lime&Apple, un produs care a fost primit bine atât de retaileri, cât și de consumatori”, susține Eduard Alexianu.

„Consider că piața mai are încă loc de creștere în ceea ce privește consumul de băuturi. Există categorii care au înregistrat o creștere constantă în ultimii ani și care prezintă oportunități semnificative de dezvoltare în perioada următoare. Strategia noastră de inovație a inclus îmbogățirea portofoliului cu mai multe arome și variante low sugar. Ne-am concentrat și pe lansarea de variante fără zahăr, acest segment reprezentând o categorie cu un potențial mare de dezvoltare”, declară Delia Corniciuc (PepsiCo România).

Ca o continuare a tendințelor din ultimii ani, și reprezentanții Coca-Cola HBC așteaptă ca segmentul de produse fără zahăr să aibă o dinamică mai bună decât categoria, în timp ce pentru zona de carbonatate estimările sunt în zona dinamicii negative. „Deși în acest moment evolușia consumului este negativă, așteptările pe termen lung sunt sensibil mai optimiste; atât din punctul de vedere al consumului per capita, cât și al mixului de categorii este loc de creștere și suntem convinși că vom înregistra dinamici pozitive în anii următori”, concluzionează reprezentanții Coca-Cola HBC România.