Ghassan Shakhshir, Home Garden Supermarket: „Poți să trăiești în această piață aglomerată, însă nu e o luptă ușoară”
Sunt deja mai bine de cinci ani de când retailul independent pierde rapid teren în fața lanțurilor internaționale, însă jucătorii care rămân pe poziție sunt cei care mizează pe dezvoltare și consolidare. Din categoria retailerilor locali cu planuri pe termen lung face parte și Home Garden Supermarket. În doar cinci ani de la intrarea pe piața de retail, compania a ajuns la 16 magazine în județul Cluj, iar lista de priorități include extinderea regională și cel puțin 30 de magazine.
Deși o rețea tânără pe piața locală de retail, Home Garden Supermarket și-a construit strategia de creștere încă de la început în jurul expansiunii. Astfel, deloc surprinzător, în cinci ani de la intrarea pe piața de retail, compania a ajuns la 16 magazine, cea mai recentă deschidere fiind la începutul acestui an, în localitatea Aghireșu, din județul Cluj. „Într-un timp relativ scurt am ajuns să fim unul dintre cei mai importanți jucători locali din Cluj. Și, dacă la început focusul a fost pe consolidarea poziției în municipiul Cluj-Napoca, ulterior am început să ne extindem și în localitățile limitrofe”, spune Ghassan Shakhshir, Directorul General al companiei.
Astfel, din cele 16 unități, opt sunt în afara orașului Cluj-Napoca, iar în luna ianuarie retailerul a pus pe hartă și comuna Aghireșu. „Întotdeauna am fost de părere că te ajută să menții businessul în siguranță atunci când ai mai multe pârghii și pentru noi, dincolo de faptul că operăm mai multe divizii de business – import, distribuție, ambalare -, la nivel de rețea, acest lucru s-a tradus prin acoperirea unor zone diferite. Mai ales în contextul actual, în care retailerii internaționali investesc sume extrem de mari în expansiune, cred că ajută să ai o acoperire bună la nivel local, să fii prezent atât în orașele mari, cât și în rural, unde este încă mult potențial și concurență mai redusă”, adaugă reprezentantul Home Garden Supermarket.
O investiție de peste 100.000 de euro
Cu o suprafață totală de 300 de metri pătrați și o sală de vânzare de 250 de metri pătrați, magazinul Home Garden din Aghireșu a presupus o investiție de 100.000 de euro în amenajare și utilare, respectând conceptul standard. Principala diferență vine la capitolul sortimentație, unde retailerul a listat peste 5.000 de SKU-uri, asigurând o gamă diversă de produse pentru locuitorii din zonă. „Aveam deja experiența ruralului, astfel că a fost mult mai ușor să facem selecția de produse. Focusul a rămas pe produsele alimentare, inclusiv o selecție importantă de legume și fructe, însă am integrat și zona de produse nealimentare și am profitat că avem un spațiu mai mare ca să creăm o zonă dedicată promoțiilor. Însă clar vorbim despre un magazin situat într-o zonă cu putere de cumpărare mult mai redusă prin comparație cu cea din Cluj-Napoca. Drept urmare, se cumpără foarte mult produsele la ofertă. Există și cumpărături de produse premium, însă ponderea acestora în total vânzări e destul de mică”, punctează Ghassan Shakhshir.
Dincolo însă de sortimentație, care a fost construită astfel încât să acopere nevoile tututor consumatorilor, magazinul integrează și un easybox și pe to-do-list se regăsește și montarea unui bancomat. „Ne dorim să facem acest lucru pentru a răspunde nevoilor cumpărătorilor din zonă și pentru a transforma locația într-un punct de atracție în comună, dar și pentru locuitorii din zonele limitrofe care pot deveni cumpărătorii noștri”, adaugă reprezentantul Home Garden Supermarket.
De altfel, obiectivul de a deveni „centrul comercial” al comunei nu este un obiectiv tocmai greu de realizat dacă avem în vedere faptul că la nivel de competitori în Aghireșu funcționează un magazin IKA și alte două locații independente, de dimensiuni mici.
Retailul propriu, un pariu câștigat pentru Home Garden
Cu o creștere de peste 35% în primele nouă luni ale acestui an, divizia de retail a Home Garden este privită de Ghassan Shakhshir ca fiind un pariu câștigător. „Nu spun asta doar din perspectiva cifrelor, ci pentru că intrarea pe piața de retail ne-a adus insight-uri extraordinare. Luăm feedback direct de la consumatori, vedem ce influențează decizia de cumpărare, ce scumpiri sunt în piață, cum arată strategia competitorilor noștri, ce categorii performează mai bine, dar magazinele proprii sunt și un canal de testare a produselor. Cu ajutorul datelor din retail, am luat, de exemplu, decizia de a deschide divizia de dulciuri pentru import și distribuție”, spune antreprenorul. Și, chiar dacă trimestrul al patrulea a venit cu o ușoară prudență la nivelul comportamentului de cumpărare, retailerul estimează că va închide anul 2022 cu un plus de peste 30%. „Consumatorii sunt mai speriați, însă noi am reușit să menținem ritmul de creștere și nu doar din expansiune sau inflație. Clar, o parte importantă din creștere vine din inflație, însă diferența de creștere vine din strategie și dezvoltarea magazinelor deschise anterior”, adaugă reprezentantul Home Garden.
Cât despre rolul supermarketului din Aghireșu în ecuația de creștere, magazinul reprezenta la finalul lunii septembrie în jur de 5% din businessul magazinelor. „Avem în jur de 10.000 de clienți pe lună acum și valoarea bonului mediu este de 27 de lei. Prin comparație cu celelalte locații este ușor sub medie, însă suntem mulțumiți de rezultate. Comparativ cu primele trei luni de funcționare, în luna septembrie vânzările crescuseră cu 50%, deci suntem pe drumul cel bun”, mai spune acesta.
Expansiunea, pe lista de priorități și în viitor
În ciuda contextului instabil, antreprenorii din spatele businessului Home Garden privesc cu optimism spre 2023. „Ne așteptăm la un șoc în momentul emiterii primelor facturi mari. Cu siguranță vom vedea o prudență mai mare la nivel de achiziții. Știm că va trebui să acordăm o importanță mai mare prețului la raft, iar ofertele vor avea cu siguranță un cuvânt mai greu de spus, vor aduce plusvaloare. Însă nu punem semnul egal între dezastru și 2023”, susține Ghassan Shakhshir.
Astfel, pentru primul semestru al anului viitor retailerul are pe listă două deschideri, bugetul de investiții destinat expansiunii fiind de peste 150.000 de euro.
„Mai important însă din punctul de dezvoltare al rețelei este lansarea unui depozit central. Cu o capacitate de peste 700 de paleți, această investiție ne va ajuta să facem achiziții de volume. Este un nou pas pentru rețeaua de magazine și ne va ajuta în tot ce înseamnă strategie de preț în perioada următoare”, adaugă managerul Home Garden.
Cum se vor traduce aceste investiții în rezultatele financiare? Pentru 2023, retailerul estimează un avans organic de peste 10%. „Nu mă aștept să putem menține ratele de creștere din ultimii ani, însă dezvoltarea continuă reprezintă o fundație solidă pentru business. Piața este puternic competitivă și pentru retailerii independenți lupta este tot mai grea. Home Garden Supermarket este una dintre cele mai mari rețele din Cluj și chiar și din această poziție spun că avem provocări mari de înfruntat. Tocmai de aceea cred că e nevoie de schimbarea mindsetului în retailul local”, adaugă Ghassan.
Și, chiar dacă nu există o rețetă clară a succesului, strategia Home Garden pentru a trece proba timpului a fost construită în jurul dezvoltării și al diferențierii. „Noi suntem unii dintre fondatorii CBA Partners, încercăm constant să cumpărăm produsele la prețuri atractive, astfel încât să putem oferi un preț competitiv și am construit cu atenție gama de produse. Cât despre expansiune, clar reprezintă o prioritate. Primul target este atingerea pragului de 20 de magazine, iar apoi urmărim pragul de 30 de magazine, dar și extinderea regională. Poți să trăiești în această piață aglomerată, însă nu e o luptă ușoară”, concluzionează reprezentantul Home Garden Supermarket.
