Cum va remodela anul 2018 piața bunurilor de larg consum
După un 2017 în care piața bunurilor de larg consum a profitat din plin de optimismul la cote foarte ridicate pe care l-au trăit românii, în 2018 este posibil ca prețurile în creștere să readucă o undă de neîncredere și să pondereze cumpărăturile, spun reprezentanții companiei de cercetare GfK. Iar cea mai mare provocare pe care o vor avea producătorii anul acesta va fi generarea de volume. 
Înapoi la 2017. Putem afirma fără să stăm prea mult pe gânduri că 2017 a fost un an bun pentru piața bunurilor de larg consum, iar valul de optimism manifestat de principalii jucători este susținut nu doar de evoluția macroeconomică, ci și de cele mai recente date GfK. Astfel, în primele nouă luni ale lui 2017, industria FMCG a înregistrat o creștere de 5,9% în valoare, iar principalele motoare care au susținut avansul au fost categoriile alimente ambalate (+6,3%), băuturi (+5,7%) și îngrijirea locuinței (+9,9%).
„Aș spune că principalul vinovat a fost optimismul la cote foarte ridicate pe care l-au trăit românii anul trecut. A fost o euforie pe care nu am mai văzut-o din 2008 încoace. Prin ochii majorității, anul s-a arătat cu venituri mai mari și o proiecție minunată asupra viitorului. În aceste condiții favorabile, apetitul nostru pentru consum, oricum mare, s-a activat pe multe piețe, inclusiv FMCG”, explică Raluca Răschip, Consumer Goods & Retail Director GfK România.
Nivelul ridicat al încrederii a scos oamenii din casă spre magazine la fel de des ca în 2016, însă comportamentul de cumpărare a fost diferit. „Coșul de cumpărături a fost mai mare și nu pentru că au fost atrași mai mult de promoții, ci pentru că momentul pentru încercarea de produse noi, categorii noi și experiențe noi a părut unul propice”, punctează reprezentanta GfK.
Din punctul de vedere al importanței principalelor categorii de bunuri de larg consum, cea mai mare pondere o dețin alimentele, atât cele proaspete (fructe, legume, carne, lactate), cât și cele ambalate, cu o cotă de piață în valoare de 45%, respectiv 20%. În rândul alimentelor proaspete, cea mai mare dinamică au avut-o lactatele, iar dintre acestea cel mai mult au crescut în valoare untul, brânza proaspătă și specialitățile din brânză. În zona de bunuri non-alimentare, produsele pentru îngrijirea locuinței au avut cea mai bună performanță (+9,9%), dar și cele pentru îngrijire personală s-au clasat bine. Totuși, impactul acestor categorii în dezvoltarea industriei FMCG rămâne unul limitat, din cauza ponderii mici a acestora în coșul de cumpărături.
În ceea ce privește atractivitatea față de promoții, în comparație cu anul trecut, bunurile de folosință curentă vândute la promoție au avut mai degrabă o evoluție constantă. O importanță mare în rândul promoțiilor o dețin în continuare categoriile de îngrijire personală, precum produsele de îngrijire a feței și a corpului, produsele pentru îngrijirea casei și băuturile. Și ponderea mărcilor private în consum s-a menținut la nivelul anului trecut. Merită însă menționat faptul că magazinele de tip discount și cele de proximitate au vândut într-o proporție mai mare decât alte tipuri de magazine sub eticheta marcă privată.
Nu în ultimul rând, un alt aspect important la nivelul anului 2017 este fenomenul de uptrading care se observă în categorii din toate segmentele de bunuri de larg consum. „Între categoriile cu un uptrade semnificativ se numără tabletele de ciocolată, berea, băuturile calde, detergenții de rufe, produsele de îngrijire orală sau cele de îngrijire a feței. Totuși, trecerea de la un palier de preț la altul se face în mod diferit – către premium în băuturi sau către mainstream în alimente și produse de îngrijire personală”, explică Raluca Răschip.
Ce s-a întâmplat în piața de retail?
Comerțul modern domină în continuare piața FMCG și se distanțează din ce în ce mai mult de cel independent. Astfel, în primele nouă luni ale lui 2017, formatele moderne au atins o cotă de piață cumulată de peste 58%, cu două puncte procentuale mai mult decât aceeași perioadă din 2016.
Mai mult decât atât, și frecvența de cumpărare se mută din comerțul tradițional în cel modern. Hypermarketurile continuă să fie cel mai important canal pentru această industrie, dar au stagnat din punctul de vedere al cotei de piață comparativ cu anul trecut, așa cum se întâmplă și cu supermarketurile (27,1%, respectiv 10,4% în primele șapte luni ale anului). În schimb, magazinele de proximitate rămân vedetele comerțului modern, câștigând noi cumpărători ca urmare a ritmului de expansiune ridicat. Și magazinele de tip discount se dezvoltă semnificativ - aproape trei sferturi dintre români au cumpărat cel puțin o dată bunuri de larg consum din acest format în primele 9 luni din 2017.
„Nu este o noutate pentru nimeni că formatele de magazine mici au fost cele mai dinamice în 2017. Pe de o parte, ele s-au extins ajungând în zone noi geografice (cum este cazul lui Profi Loco, de exemplu), iar pe de altă parte, acolo unde existau deja, au convins printr-o ofertă la îndemână. Cu toate că există un rol definit pentru fiecare canal, cred că anul acesta vom observa și mai multe eforturi de diferențiere a canalelor și a retailerilor, pentru a fi cât mai clar pentru consumatori motivul pentru care îl aleg”, precizează Raluca Răschip.
Așteptări pentru 2018. În ciuda contextului proprice, top managerii din FMCG și retail estimează o creștere în valoare de 4-5% la nivelul pieței bunurilor de larg consum, potrivit GfK. Mai mult decât atât, este de așteptat ca prețurile în creștere să readucă o undă de neîncredere în rândul consumatorilor și să pondereze cumpărăturile.
„Cred că o provocare mai mare pe care o vor avea producătorii în 2018 va fi generarea de volume. Mă aștept ca inflația să lovească mai puternic consumul de FMCG, iar volumele să se vândă mai greu, cu mai mult efort”, subliniază managera.
Un alt element-cheie în discuția despre noul an este și cel legat de categoriile cu potențial de creștere. „Cu siguranță vor fi mai puțin cele cu produse de bază și mai mult cele pentru care nivelul de penetrare sau al consumului per capita sunt încă mult sub media țărilor din regiune. Categoria snackurilor sărate, de exemplu, înregistrează an de an creșteri de două cifre și mă aștept ca acest trend să continue. La fel și în cazul categoriilor din zona de răsfăț sau convenience: capsule de cafea, preparate congelate (de exemplu pizza), specialități de brânză, praline, biscuiți etc. Pe de altă parte, în cazul unui context economic extrem de nefavorabil, acest lucru se poate schimba. Dacă ne gândim la criza din 2009, oamenii au început să elimine din lista de cumpărături produsele neesențiale”, atrage atenția Răschip.
În ceea ce privește retailerii, reprezentanta GfK vorbește despre tendința de umanizare a spațiului de vânzare, care este abia la început în România, dar care cu siguranță va avea de câștigat în anii următori. „Probabil că nu neapărat în 2018, dar și dacă facem pași mici și siguri în această direcție, viitorul sună promițător. Mă refer aici la a crea spațiul de vânzare într-un fel personal, cald, care să transmită «sunt aici pentru tine» și nu «tu ești aici pentru mine». O atmosferă care să te îmbie, să te inspire, să îți dea un sentiment plăcut de siguranță, frumusețe și valoare. Să pleci de acolo cu un gust plăcut și cu sentimentul că a meritat experiența”, punctează reprezentanta GfK.
Ce schimbări va aduce această abordare? Fiecare act de cumpărare, cât de neînsemnat poate părea, va trebui tratat cu mai multă grijă pentru a face cumpărătorul mulțumit de timpul petrecut în magazine, de experiența pe care a avut-o și de alegerile de produse pe care le-a făcut.
„Această nevoie pentru extra-grijă ar putea fi chiar amplificată de un trend nefavorabil al frecvenței de cumpărare. În 2017 nu a fost cazul. Oamenii au mers la fel de des la cumpărături, însă să nu uităm că a fost un an special din punctul de vedere al deciziilor guvernamentale populiste. S-ar putea ca în 2018 să nu mai poată fi susținută această euforie și atunci consumul să își domolească creșterea. Dacă se va întâmpla acest lucru, cel mai probabil frecvența de cumpărare va fi afectată negativ, de unde și importanța mărită a fiecărei experiențe de cumpărare pe care o creăm pentru consumatori”, concluzionează Raluca Răschip.
