Cum a transformat criza sanitară categoria de mezeluri
Estomparea tendinței de premiumizare, orientarea consumatorilor către ambalaje mai mici și creșterea costurilor, atât cu materia primă, cât și pentru respectarea tuturor normelor sanitare impuse de criză. Aceștia sunt vectorii care au influențat evoluția categoriei de mezeluri în acest an. De altfel, criza sanitară va avea impact în comportamentul de cumpărare și în perioada următoare, producătorii estimând o stagnare a pieței. 
Conform datelor GfK România Consumer Panel & Services, categoria de mezeluri a avut în perioada septembrie 2019-august 2020 o creștere de aproximativ 10% în valoare și un avans mai moderat în volum, comparativ cu perioada similară anterioară. Aproape 97% dintre gospodăriile din România au cumpărat cel puțin o dată mezeluri, iar în medie, o familie a achiziționat produse din această categorie de 30 ori în perioada analizată, o frecvență constantă comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. În medie, o familie a cheltuit aproximativ 16 lei la un act de cumpărare, cu circa 10% mai mult decât în perioada precedentă.
Din perpectiva canalelor de retail, în perioada septembrie 2019-august 2020 categoria de mezeluri a avut cea mai bună dinamică în formatele de tip discount, înregistrând o creștere în volum de peste 40%, discounterii fiind urmați de magazinele de proximitate și de unitățile din comerțul tradițional. Supermarketurile au avut o evoluție constantă, în timp ce categoria a înregistrat scăderi de volume în hypermarketuri.
Per total, prețul mediu la raft s-a menținut constant, în jurul valorii de 21 lei/Kg, însă s-au observat totuși ușoare creșteri în magazinele de proximitate și în hypermarketuri. În retailul independent, categoria înregistrează cel mai scăzut preț mediu, valoarea fiind de aproximativ 16 lei/Kg.
Cât despre evoluția categoriei din perspectiva segmentării pe tipuri de produse, datele RetailZoom ce acoperă rețelele internaționale de magazine indică cea mai bună performanță în dreptul parizerului, care a raportat un plus valoric de 26,8% în valoare și 25,6% în volum, în perioada septembrie 2019-august 2020. Clasamentul segmentelor cu cea mai bună evoluție este completat de cremwurști, care au crescut cu 23,1% în valoare și 10,1% în volum și de cârnați, care au avansat cu 18,5% în valoare și 3,4% în volum.
Piața de mezeluri este evaluată de GfK România Consumer Panel & Services la circa 3,6 miliarde de lei, valoare generată de consumul casnic. Topul celor mai importanți producători coincide cu clasamentul celor mai populare branduri și este format din Aldis, Caroli Foods, Cris-Tim, Fox Com Serv și Meda Prod.
Vânzări fără istoric și sezonalitate
Din cauza pandemiei și a modului în care aceasta a influențat comportamentul de consum al oamenilor, evoluția vânzărilor de mezeluri în acest an, în special în ultimele luni, nu a mai respectat niciun istoric sau sezonalitate înregistrate până acum. Vânzările au urmat profilul dinților de fierăstrău, cu un vârf semnificativ în martie/aprilie și cu un trend ușor descendent în următoarele luni.
„O oarecare revenire am înregistrat în septembrie, însă per ansamblu – year to date – cum spunem noi, avem o ușoară scădere față de anul anterior. Apreciez că nu vom reuși o recuperare a volumelor vândute până la final de an și vom închide 2020 cu aproximativ 92-93% volume de vânzări, comparativ cu anul anterior”, afirmă Angelica Șmil, Director General Salbac SA, companie din grupul Agricola.
Același trend ușor descendent este remarcat și de Alina Baltac, Brand Executive Meda Prod. Ea detaliază că, potrivit analizelor de piață realizate, în prima jumătate a anului, piața de mezeluri a scăzut în general pe toate canalele. După perioada martie – aprilie, piața s-a stabilizat, însă este în continuare într-o ușoară descreștere.
Voicu Vuscan, Administrator Elit, susține că în cazul companiei pe care o reprezintă au fost categorii de produse care au scăzut, în principal cele destinate HoReCa, dar restul categoriilor au reușit să recupereze din pierderi. Un factor care a ajutat în acest context este și procesul de repoziționare ca brand demarat de companie în 2019, din dorința de a fi cât mai aproape de așteptările consumatorului final. Odată cu integrarea în familia Smithfield, Elit a început să promoveze în România produsele colegilor din Polonia (gamele Morliny, Yano și Krakus) și își propune introducerea pe piața tradițională a gamei Berlinki. Astfel, acesta estimează că 2020 se va încheia cu un nivel similar de vânzări față de anul anterior.
„Cum nimeni nu a fost pregătit pentru un astfel de scenariu (ne-am mai confruntat cu crize economice, dar nu dublate de o criză sanitară), abordarea traversării acestei perioade a fost în principiu aceeași, doar cu fine tuning ce a ținut de situația financiară a fiecărei companii, de echipa managerială și adaptabilitatea ei situației date, de dependența sau nu de un canal de livrare sau de un produs, de cât de grav a fost afectată industria în care se desfășoară activitatea”, notează Daniel Dumitrescu, Marketing Manager Aldis, confirmând că industria preparatelor din carne a înregistrat scăderi, Aldis fiind în media scăderii înregistrate la nivel de industrie.
Evoluția categoriei în retail
În ceea ce privește canalele de vânzare, reprezentanții jucătorilor din piața locală au experimentat cu toții scăderi semnificative în HoReCa, creșterea vânzărilor în online, dar și în magazinele de tip discount. „În IKA putem vorbi de o menținere a vânzărilor per total, cu tendințe diferite în structură (creștere pe segmentul de supermarket și discounter, menținere în zona de hypermarket și declin în cash&carry). Din punctul de vedere al vânzărilor în retailul tradițional, putem spune că înregistrăm un ușor recul, iar la export situația este constantă. Mediul online și achizițiile de tip hibrid - comandă online cu livrare acasă sau ridicare din magazin - au crescut, dar creșterea este timidă, deoarece această activitate este la început de drum în România pentru categoria de mezeluri, care dezvoltă volume mari”, susține Angelica Șmil (Salbac).
Adina Crăciunescu, Marketing Manager al producătorului vâlcean Diana, menționează că din punct de vedere cantitativ, vânzările au înregistrat un plus de aproximativ 10% la nivelul rețelei de magazine proprii și în alte rețele locale, în timp ce magazinele din modern trade au înregistrat o scădere ușoară.
Așa cum era de așteptat, HoReCa a fost de departe cel mai afectat canal de vânzare, cu scăderi uriașe în Q2. „Am reușit să echilibrăm balanța printr-o performanță mai bună a exporturilor, a clienților mari și medii din traditional trade”, spune Paul Bălșan, Director General Agra’s, producător regional cu distribuție în comerțul tradițional, HoReCa, export și magazine proprii.
Comerțul online a câștigat rapid teren în toate domeniile și a încercat să preia cu rapiditate o parte din presiunea generată de situația actuală de pandemie, oferind atât consumatorilor, cât și producătorilor, noi soluții de punere în piață a produselor, explică Voicu Vuscan (Elit) motivele pentru care începând cu luna aprilie producătorul livrează o gamă variată de produse alimentare acasă, prin intermediul aplicației de mobil Beez sau online, pe site-ul cu același nume.
Canalul online este o prioritate și pentru Sergiana, susține Simina Arsene, Manager Rețea Magazine Sergiana Grup, explicând că pentru companie a fost o adevărată provocare să organizeze rapid un sistem de comenzi-livrări, care funcționează deocamdată doar în județul Brașov. Definitivarea magazinului online este unul din principalele puncte din strategia de business, la fel ca și remodelarea magazinelor proprii dintr-una din rețelele partenere de hypermarketuri.
Produsele preambalate câștigă teren
Într-un context fragil ca cel prezent, atât clientul, cât si consumatorul au devenit atenți la raportul calitate versus preț, iar pandemia i-a determinat și mai mult să evite riscul, impulsionând preferința pentru produse ambalate, cu termen de valabilitate rezonabil, și pentru pachete mai mici.
Angelica Șmil (Salbac) observă un trend conservator legat de bugetele alocate de clienți pentru alimente, remarcând că aceștia preferă în continuare brandurile în care au încredere, dar sunt mai cumpătați în achiziția lor, în timp ce cumpărăturile spontane și de impuls s-au diminuat semnificativ anul acesta. Aceste tendințe au influențat piața și segmentul de preparate crud-uscate în care Salbac joacă preponderent, oprind pentru moment dezvoltarea categoriei. Pe de altă parte, mai mult ca oricând, sunt căutate fie batoane la gramaje mai mici, fie produse feliate cu gramaje de până la 100 – 150 grame.
La rândul său, Alina Baltac (Meda), notează că produsele din categoria autoservire au o tendință de creștere, iar cele din grupele cu valoare adaugată mare (categoria specialități) sunt într-o ușoară scădere.
De cealaltă parte, Nicolae Blaga, Director General Sole Mizo, parte din grupul Bonafarm, a observat o frecvență de achiziție mai redusă, ceea ce a atras după sine o orientare către produse cu gramaj mai mare și la prețuri de raft mai mici, consumatorul fiind mai atent și mai precaut. „Trendul pentru produse mai sănătoase va fi în continuare actual, cu atât mai mult cu cât pandemia influențează în acest sens”, crede Nicolae Blaga. El menționează că vânzarea produselor Pick feliate este într-o ușoară creștere față de anul 2019, în timp ce produsele cu gramaj mare destinate HoReCa au înregistrat scăderi.
Daniel Dumitrescu (Aldis) vorbește despre polarizarea consumului, detaliind că, dacă anul trecut consumatorii se regăseau pe o plajă mai largă între produse premium și produse primul preț acum constată polarizarea la extreme, cei din categoria de mijloc migrând spre o extremă sau alta. Este îmbucurător că există în continuare un interes pentru produse premium, dar tendința de premiumizare s-a estompat, rămânând mai degrabă la nivel declarativ din partea consumatorilor.
„Pe de altă parte, am constatat interesul crescut pentru produsele vidate în detrimentul produselor de la vitrina asistată, unde probabil există o reținere legată de faptul că produsele sunt mult mai expuse manipulării și interacțiunii umane. Cumpărătorii s-au arătat interesați de gramaje mai mici mai cu seamă la produsele vidate. Nemaifiind degustări de produse, tombole cu premii instant și alte mecanisme de promovare care să influențeze decizia de cumpărare la raft, reducerile de preț și notorietatea produsului au cântărit mult în decizia de cumpărare”, declară reprezentantul Aldis.
Aceeași tendință este remarcată și de Vlad Ciuburciu, Director General Vascar, care precizează că în ultima perioadă compania a înregistrat o creștere a vânzărilor de produse cu prețuri mici și gramaje reduse, generată de scăderea economică și de întoarcerea pe perioada pandemiei a multor români care au rămas fără locuri de muncă în străinătate.
„În același timp, vânzările produselor premium au înregistrat creșteri ușoare, mai ales produsele din gama Alege Natural, fără E-uri, cu ingrediente 100% naturale, fără aditivi sau conservanți, ceea ce arată preocuparea consumatorilor pentru o alimentație fără aditivi, chiar și în perioada de criză economică”, afirmă reprezentantul Vascar.
Provocări majore pentru industrie
Pe scurt, provocările cu care se confruntă industria cărnii în acest an sunt legate de diminuarea cererii și scăderea însemnată a canalului HoReCa, dar mai ales de respectarea tuturor normelor sanitare impuse, de asigurare a fluxurilor, condițiilor și materialelor necesare pentru personal, și procesarea produselor în condiții de maximă siguranță. „În acest an, deși ne-am confruntat cu creșterea costurilor de producție generate de implementarea unor măsuri suplimentare pentru prevenirea răspândirii noului coronavirus: protejarea personalului împotriva riscului de infecție, menținerea distanțării fizice, testarea personalului COVID-19 și menținerea celor mai înalte standarde de igienă - am menținut prețurile constante”, afirmă Vlad Ciuburciu (Vascar).
La rândul său, Nicolae Blaga (Sole Mizo), admite că a întâmpinat dificultăți datorită creșterii prețurilor la carnea de porc, fiind implicit nevoit să majoreze prețurile produselor, însă în această perioadă oferă multe promoții.
Pentru compania Diana Diana, strategia pentru 2020 a fost păstrarea focusului pe magazine și IKA, precum și menținerea numerică și geografică a locațiilor din traditional trade. Din strategie fac parte și creșterea capacității de afumare prin finalizarea proiectului de extindere, precum și tehnologizarea proceselor zonei de picking și ambalare. Paul Bălșan (Agra’s) numește flexibilitatea ca element central pe care trebuie să se bazeze strategia de business în această perioadă. La fel de importantă este însă și capacitatea companiei de a adapta oferta și portofoliul la cerințele pieței și clienților.
Pentru Angelica Șmil (Salbac), o provocare a fost în acest an criza pestei porcine, care a condus la creșterea prețului materiei prime, iar acest factor a avut un efect direct asupra prețului la raft al produselor procesate. „Deși în aceste luni asistăm la o temperare a creșterii prețului de achiziție a cărnii de porc, rămâne în continuare amenințarea ca, pe fondul contextului global al pestei porcine și COVID-19, prețurile să se înscrie pe un trend ascendent în orice moment”, menționează aceasta.
Câte despre evoluția pieței anul viitor, Adina Crăciunescu (Diana) estimează că, ținând cont de faptul că majoritatea rețelelor din comerțul modern au continuat să investească în expansiune în 2020, într-o perioadă în care multe alte sectoare ale economiei sunt blocate, magazinele din modern trade vor continua să câștige cotă de piață.
Simina Arsene (Sergiana) consideră că este dificil de făcut prognoze, dar vede o stagnare a pieței, deoarece deja se manifestă o prudență în modul în care oamenii fac achiziții și își drămuiesc resursele, pe fondul unei stări generale de incertitudine.
„Reorganizarea și adaptarea la condițiile noi de viață, sau dacă vreți, tenacitatea și clarviziunea, au rămas condițiile necesare pentru supraviețuire și, implicit, dezvoltare”, consideră reprezentanta Sergiana.
