Ce rol are feedback-ul clienților în strategia de dezvoltare a retailerilor independenți?
Fără doar și poate feedback-ul clienților este un aspect din ce în ce mai important pentru retailerii independenți, în contextul în care adaptarea la cerințele acestora poate fi un factor puternic de diferențiere în piață. Ba mai mult, feedback-ul venit de la clienți cântărește foarte mult și în luarea unor decizii strategice, cum ar fi sortimentația, layoutul magazinului sau chiar extinderea în anumite zone. 
1. Apropierea de client este un puternic element de diferențiere al comerțului independent față de marile rețele. Cât de important este pentru rețeaua dvs. feedback-ul clienților?
Adina Crăciunescu: Magazinele Diana sunt dedicate comerțului cu produse alimentare și nealimentare, derulat în respect față de client și în direcția alinierii la standarde înalte, sincronizate cu cele existente în plan mondial, adaptate în același timp și la cultura locală. Relația apropiată cu clienții reprezintă una dintre valorile rețelei noastre de magazine. Suntem conștienți de importanța pe care o are consumatorul și suntem de părere că apropierea de dorințele și așteptările acestuia poate fi un puternic factor de diferențiere pe o piață atât de versatilă și în continuă schimbare, prin urmare feedback-ul clienților este foarte important pentru noi.
Marius Tudosiei: Pentru noi e relevant, pentru că singurii beneficiari ai eforturilor noastre sunt clienții. Motiv pentru care, fără să ne dăm peste cap și fără să ținem cont de dorințele extreme, facem tot posibilul să acoperim nevoile clienților. De multe ori ne semnalează lucruri pe care noi nu le-am putea gândi singuri pentru că avem o singură perspectivă. Însă, lucrând împreună, putem să facem o treabă mult mai bună. De la solicitările de preparate în meniu, până la sugestiile de schimbare a fluxurilor de lucru – analizăm fiecare sugestie și încercăm să o adaptăm posibilităților noastre. Unele sunt imposibil de implementat, însă unele sunt realizate aproape fără efort. Cu schimbări mici putem uneori să îmbunătățim radical lucrurile.
Gabriel Sandu: Magazinele din rețeaua Pronto sunt magazine de proximitate, astfel părerile clienților noștri reprezintă fundamentul pe care ne bazăm. Directorul fiecărui magazin intră în contact direct cu clienții și personalizează oferta noastră în funcție de specificul zonei, având posibilitatea să acceseze un nomenclator de peste 10.000 produse.
2. Care este sistemul prin care colectați opiniile și sugestiile clienților dumneavoastră? (de ex. prin angajați, chestionare, corner de sugestii etc.)
Adina Crăciunescu: În fiecare dintre cele 42 de magazine Diana există câte un caiet de Sugestii și Reclamații, în care oricine ne poate scrie și pe care le monitorizăm constant. De asemenea, cel puțin o dată pe an realizăm cercetări de satisfacție. O comunicare strânsă și eficientă se desfășoară și pe pagina de facebook „Magazine Diana” unde încercăm să soluționăm toate cererile primite de la clienți. Suntem prezenți acolo unde clienții noștri își petrec o foarte mare parte din timp și anume în mediul online. Recent am lansat și site-ul www.magazinediana.ro unde există o rubrică dedicată sugestiilor clienților.
Marius Tudosiei: Am avut un soi de „condică”, dar am desființat-o pentru că era ineficientă. În schimb am stimulat toate celelalte căi directe de a colecta sugestiile clienților: online (FB + site + blog), telefon (inclusiv telefon personal), mail, mesaje. Membrii echipei sunt special instruiți să ne comunice opiniile utilizatorilor, chiar și în situația în care sugestia unui client poate părea fantezistă.
Gabriel Sandu: Sistemul de colectare a sugestiilor clienților noștri este extrem de diversificat tocmai prin prisma importanței acestora pentru noi. Astfel credem că îmbinăm cu succes metodele clasice in-store cum ar fi cornerul de sugestii și feed-back-ul primit prin angajații noștri cu modalitățile online de culegere a acestor date precum chat-ul în „real time” de pe site-ul nostru, obținerea sugestiilor prin social media care a devenit tot mai activă în ultima perioadă, dar și prin trimiterea de chestionare online prin newsletter.
3. Investiți în traininguri pentru angajații din magazin pentru a avea o comunicare eficientă și constantă cu clienții? Dacă da, ne puteți da detalii (de ex. frecvența trainingurilor, cine le face, ce tematici abordează)?
Adina Crăciunescu: Bineînțeles că punem accent pe pregătirea angajaților din magazinele Diana, ei fiind interfața companiei în relația cu clienții. În acest sens organizăm constant traininguri atât pentru managerii de magazine, cât și pentru angajații din subordinea acestora. Pentru ei întocmim prezentări dedicate, care au la bază studii și cercetări și le oferim totodată și materiale de studiu pentru perfecționarea și aprofundarea informațiilor.
Marius Tudosiei: Comunicarea bună cu clienții este punctul vital al Băcăniei. De aceea încerc să fiu trainer și exemplu pentru toată echipa, astfel încât urmărindu-mă la muncă să înțeleagă cum trebuie să acționeze și ei. Uneori vorbesc la telefon cu clienții și deschid speakerul, astfel încât colegii mei să înțeleagă că abordarea, tonalitatea, tipul de mesaj, atitudinea sunt tot o formă de training. Sau atunci când uneori îi dublez în câte o tură (mai ales în timpul evenimentelor de degustare pe care le organizăm, când traficul este foarte mare) tot training se numește. Și e și cel mai eficient: o săptămână de teorie nu face atât bine cât o zi de practică. Asta și pentru că noi suntem o prăvălie aparte, care funcționează uneori pe baze opuse comerțului clasic.
Gabriel Sandu:Printre cele mai importante aspecte pe lista noastră se situează resursa umană tocmai pentru că interacțiunea dintre client și companie se efectuează prin personalul de la casele de marcat. Astfel, avem periodic traininguri cu diverse tematici (tehnici de vânzări, empatie, rezvolvarea obiecțiilor) susținute de personal calificat, participând prin rotație toți angajații noștri.
4. În general, atunci când luați o decizie strategică pentru businessul dvs., cât de mult vă bazați pe informațiile primite de la clienții magazinelor?
Adina Crăciunescu: Într-adevăr, feedback-ul venit de la clienții noștri cântărește foarte mult în luarea deciziilor strategice și au o pondere importantă în adoptarea acestora. Ținem cont de propunerile pertinente și suntem deschiși la sugestiile acestora.
Marius Tudosiei: Destul de mult, însă fără a le oferi dreptul de veto. Clienții sunt importanți pentru că te ajută să înțelegi ce-ai făcut bine sau rău până într-un punct al evoluției businessului. Ei te evaluează – corect sau subiectiv – pentru tot ce-ai făcut și faci. Nu te pot ajuta în viitor decât în măsura în care feedback-ul pe care îl culegi și analizezi poate să-ți dezvăluie paternuri ale obiceiurilor de consum. Viziunea însă trebuie să fie a ta. Propunerile pe care le faci clienților tăi trebuie să apară pe cale de consecință. Pentru că – bazându-te pe o sumă de informații presupus corecte – tu iei deciziile.
Gabriel Sandu:Ținând cont de faptul că noi punem clientul în centrul atenției putem spune că luăm decizii strategice în primul rând pe baza informațiilor primite de la client.
5. Sunt modificări pe care le-ați făcut de-a lungul timpului în magazinele dvs. la cererea clienților? Care ar fi acestea?
Adina Crăciunescu: În urma centralizării cererilor clienților, multe din sugestiile acestora au fost soluționate. Pornind de la modificarea temperaturii din magazine și până la deschiderea de noi magazine în zone în care consumatorii nu aveau acces la produsele și serviciile magazinelor Diana, am încercat să creăm o legătură cât mai strânsă cu clienții, să simtă că suntem aici pentru ei, deschiși la schimbări, iar ei sunt cei mai imporanți pentru noi. Tot pentru a consolida relația cu clienții am introdus programul de fidelizare Bonus Card Diana, care reprezintă o recompensă pentru fidelitatea acestora.
Marius Tudosiei: Da, uneori chiar notabile. De exemplu am renunțat la o vitrină (urâtă) care nu era musai potrivită contextului din Băcănia Veche din Barbu Văcărescu 49 și am înlocuit-o cu una mult mai potrivită. Pe mai multe canale, aceasta a fost și părerea comunicată de clienți. E drept că și noi știam asta, dar confirmarea constantă din partea clienților ne-a ajutat să ne mișcăm mai repede. În Bistro, în Platforma Pipera, de exemplu, am renunțat complet la rafturile cu marfă și am crescut numărul de locuri pe sală pentru că oamenii nu cumpărau nimic. Și în 2013, la sugestia mai multor clienți, exprimată repetat, am schimbat toată echipa din bistro.
Gabriel Sandu: Pentru că ne dorim să îmbunătățim în permanență experiența pe care o oferim clienților noștri am dat curs sugestiilor clienților chiar dacă a fost vorba despre mercantizare, amenajare sau chiar de design a unor elemente promo in store, extinderea sau restrângerea gamei sortimentale pe anumite categorii, etc. De exemplu am creat un coffee corner cu două aparate de cafea întrucât clienții noștri au dorit o experiență mai bună în magazin și să aibă acces la o sortimentație mai diversă premium).
6. Ce îmbunătățiri ați remarcat în relația cu clienții după implementarea schimbărilor? A existat un impact pozitiv și asupra vânzărilor?
Adina Crăciunescu:În urma implementării schimbărilor numărul clienților a crescut, precum și valoarea coșului mediu și implicit a vânzărilor. Un impact pozitiv îl are și programul de fidelizare Bonus Card Diana, prin care relația cu clienții existenți a devenit și mai strânsă, iar o mare parte din clienții noi au devenit clienți fideli.
Marius Tudosiei: Întotdeauna când faci ceva ce-ți sugerează un client e de așteptat să ai un impact pozitiv. Uneori e însă greu să-l cuantifici. De cele mai multe ori, însă, schimbările de care clienții au nevoie îți creează un context mai bun în care să lucrezi. Pentru că nimeni nu-ți cere o schimbare doar de dragul schimbării, ci pentru că s-a lovit de un „obstacol” în relația cu tine. Când îndrepți acea scăpare, lucrurile merg mai bine.
Gabriel Sandu: În mod cert a existat un impact pozitiv, întrucât în unele cazuri am reușit să mutăm relația clasică client-vânzător către cea de partener-partener, în special prin clienții înrolați în programul nostru de fidelitate.
7. Sortimentația este unul dintre aspectele în care clienții pot avea un cuvânt important de spus. Vă întrebați frecvent clienții ce produse noi ar dori să găsească în magazinele dvs. și ce părere au despre cele mai noi produse de pe raft?
Adina Crăciunescu: În cadrul tuturor cercetărilor se regăsesc întrebări deschise cu privire la sortimentație. Totodată angajații din cadrul magazinelor Diana mențin legătura cu clienții, solicită feedback-ul în primul rând verbal, zi de zi, interacționând cu aceștia și ne comunică constant impresiile sau solicitările primite.
Marius Tudosiei: Nici măcar nu-i nevoie să-i întreb, pentru că ne spun ei. Noi avem norocul, la Băcănia Veche, să avem un public grozav. Nu vreau să sune bizar ce spun, dar nu știu niciun alt loc, care să aibă – ca grup – clienți mai cool decât sunt ai noștri. Așa că la noi conversația se leagă incredibil de ușor, comunicăm bine și la obiect. Și mai ales direct. Stând în permanență în legătură cu ei (inclusiv pe FB avem o rată de răspuns de 100% cu un timp de reacție mediu de 15 minute la prăvălie și 3 minute la bistro) ne e ușor să le aflăm preferințele și mai ales nevoile.
Gabriel Sandu:Sigur, pentru că vrem să aducem la îndemâna clienților noștri tot ce își doresc „Repede și Bine”. Drept urmare, colectăm acest feedback atât direct de la client cât și din sistemul IT cu BI-ul firmei.
8. Ați listat produse noi la cererea clienților? Ne puteți da câteva exemple recente?
Adina Crăciunescu: Au existat o mulțime de produse listate la cererea acestora, printre care cele mai recente sunt cașcavalul de Horezu, detergenții Dash, pâinea pe vatră sau Prosecco.
Marius Tudosiei:Nu doar că am adus produse pe care ni le-au cerut, dar de foarte multe ori primim inclusiv mostre de la producători prin intermediul clienților care merg prin țară în lung și în lat, iar atunci când găsesc un produs interesant ni-l semnalează imediat. Uneori ne recomandă „sursele lor” – producători de la care se aprovizionează pentru familie de mai mulți ani și în care au deplină încredere. Eu am „născut” hashtag-ul #DeIncredere pe care îl „lipesc” producătorilor în care știu că putem să ne lăsăm soarta alimentației noastre și a copiilor noștri. Iar încrederea se dobândește în timp.
Cele mai recente exemple: mierea de la „Zumzete din flori”, făina de porumb de la o moară cu pietre (are aproape 200 de ani moara aceea) pe care o vom aduce cam la începutul lui februarie. Dar avem și contraexemple: am trimis o bere belgiană înapoi la importator pentru că avea în compoziție și E950 (Acesulfam K, îndulcitor). Ne-a scris o clientă care s-a uitat pe etichetă și am returnat produsul importatorului.
Gabriel Sandu: În mod cert am listat și listăm în permanență la cererea clienților noștri. Un mic exemplu ar fi introducerea permanentă a unui capăt de raft „Sănătate” special la cererea clienților care și-au dorit o gamă mai mare de produse sănătoase și naturale.
