Andrei Popescu, GM Freshful by eMAG, despre vremea creșterii calitative în segmentul de e-groceries
Pe măsură ce piața de food delivery se extinde cu noi jucători, iar FMCG-ul începe să fie tot mai ofertant pentru aplicațiile de livrare, calitatea devine un factor care poate face diferența în competiție. Freshful, hypermarket online lansat de eMAG, a pariat 5 milioane de euro pe acest atribut. Ce urmează în 2022 pentru Freshful și pentru segmentul de e-groceries ne-a povestit Andrei Popescu, General Manager Freshful by eMAG. 
Ce rol a jucat schimbarea comportamentului de consum în lansarea Freshful?
Pandemia ne-a forțat pe toți să adoptăm online-ul și ne-am dat seama că noi putem să facem mai bine. Este destul de dezamăgitor când comanzi online produse și vine comanda incompletă, cu produse înlocuite sau livratorul te sună să îți spună că nu găsește un anumit produs. Ne-am dat seama că e nevoie de un business care să îți ofere exact ce ai comandat. Ideea a apărut acum mai bine de un an, în octombrie 2020, din ianuarie am început să aducem primii oameni în echipă și să începem construcția
businessului și aici am mers separat față de eMAG, am folosit o infrastructură diferită, de aceea avem un site și o aplicație separate, un depozit propriu, strategic amplasat. Freshful, la fel ca eMAG, este mai degrabă o companie de tehnologie, pe care am reușit să o lansăm în nouă luni.
Cum arată bilanțul Freshful până acum?
În prima lună și jumătate am depășit 10.000 de clienți și ne așteptăm să fi doborât noi recorduri cu ocazia sărbătorilor. Dacă ne referim la misiuni de shopping, dacă pe tazz sau Glovo sau altă divizie de quick-commerce primești comanda în 15 minute dintr-o gamă mică și acoperi nevoia de shopping urgent, pe Freshful este un alt coș de cumpărături: este unul complet, comenzile sunt mai voluminoase. Valoarea bonului mediu până acum este de 250 de lei cu TVA, cu mai multe unități pe comandă.
Cum se diferențiază Freshful față de ceilalți competitori din piață și cu ce vine nou?
Am plecat de la nevoia de a livra tot ce ai comandat cât mai în regulă și de a economisi timp. Ne dorim ca order accuracy să fie cât mai mare, dacă ai comandat 30 de produse, 30 primești. Foarte importantă este încrederea, întotdeauna ești cel mai sigur când cumperi tu pentru că este o experiență senzorială, iar rolul nostru este să ducem această experiență în online, motiv pentru care ne-am ambiționat să pozăm toate produsele din stoc, din mai multe unghiuri, cu eticheta și toate valorile nutriționale la vedere. Predictibilitatea este foarte importantă, atât în materie de ce primești, cât și când primești.
Cum se poziționează Freshful pe piața locală și ce estimări aveți pentru perioada următoare?
Piața de food online nu e neapărat o piață, ci mai degrabă un segment pentru că este foarte mică, a fost 1% anul trecut, acum estimăm că este 2%, pariul nostru este că se va duce în 5% penetrare din total piață food, care este și cea mai mare, cu toții mâncăm. Până în 2025 se va adăuga un punct procentual de la an la an, ceea ce înseamnă că se dublează anual. În schimb, tot comerțul alimentar, care este 98-99% preponderent offline, va stagna sau va crește foarte puțin, poate din consum sau venitul per capita. Dar online-ul cred că va contribui la creșterea totală a pieței, chiar dacă este un segment mic, iar aici, legat de jucători, vedem trei zone mari, diferite, în online. Avem în primul rând poziționarea Bringo, care este printre cei mai mari jucători, are un model de livrare rapidă, de două ore sau chiar 90 de minute pe diverse formate, dintr-o gamă mare de produse, din hypermarketurile și supermarketurile proprii; este un model greu de definit, destul de aparte în Europa. Apoi avem piața de livrare ultrarapidă și aici includem Glovo, tazz, foodpanda sau Grovy care livrează în 10-15 minute, doar că dintr-un stoc mai mic. Iar a treia bulă practic am deschis-o noi, ar mai putea fi inclus Rohlik, când va intra, și presupune un model care funcționează bine în vestul Europei: livrare rapidă, planificată, dintr-o gamă mare de produse. Noi avem 20.000 de produse acum, am început cu 18.000 și extindem progresiv, vrem să oferim tot ce se poate găsi într-un hypermarket.
Când începe următoarea etapă de dezvoltare și în ce va consta?
Dezvoltarea este continuă la noi, nu vorbim doar despre alte orașe, cred că mai important este să investim în calitate, să adaugăm noi servicii, pe asta ne vom concentra înainte de a deschide noi orașe. Pe lângă extinderea în unele localități din Ilfov, vrem să adaugăm noi servicii cum ar fi plata cu tichete de masă sau beneficii pentru clienții loiali, cum ar fi utilizatorii de eMAG Genius, alături de îmbunătățiri în materie de gamă. Avem 20.000 de produse acum, poate par multe, dar vrem să avem cele mai importante branduri. Avem o brutărie proprie, unde producem pâine artizanală cu maia, și luăm în calcul să extindem producția proprie și în zona sucurilor fresh, pe care să le stoarcem dimineață și să le livrăm de-a lungul zilei către clienți. Nu în ultimul rând, vrem să conectăm producătorii locali cu clienții, pe modelul from farm to table.
Țintiți un anumit număr de producători? Care ar fi numărul maxim suportat de depozitul actual?
Momentan sunt peste 550 de furnizori de toate felurile listați, de la mari la mici, nișați pe anumite zone. Suntem deschiși la colaborări, ne vin zeci de cereri de parteneriate. Depozitul e construit pe termen lung astfel încât să putem scala ușor, nu există o cifră de furnizori, ci mai degrabă de volume scoase din depozit. Estimez că într-un an și jumătate vom ajunge la nivelul în care va fi nevoie de un nou depozit pentru a duce cererea mai departe.
Când vom vedea Freshful în alte orașe? Este posibil să vedem extindere în afara Bucureștiului în 2022?
Orice e posibil. Acum suntem între 2022 și 2023. Calculăm activ, facem planuri, dar încă nu le-am așezat pe un timeline. Va fi categoric în următorii doi ani. Momentan ne concentrăm pe București și Ilfov, Freshful este un model sustenabil pentru orașe foarte mari, de la 500.000 de locuitori în sus și este foarte greu, mai ales dacă ești brand nou pe piață. Mai avem nevoie de maturitate pentru a ne extinde ușor-ușor în România și, de ce nu, în afara țării.
Cum arată strategia de creștere a Freshful în 2022 și pe ce vă veți concentra?
Unul dintre pilonii mari din 2022 este zona de foodwaste pentru că în România se aruncă multă mâncare, cumpărăturile la impuls sunt un dușman mare pentru risipa alimentară. Inclusiv noi aruncăm mâncare pentru că expiră în stoc, așa că vrem să optimizăm zona asta și să venim cu un serviciu prin care putem vinde la un preț mai mic produsele care se apropie de expirare. Al doilea pilon ar fi zona de educare, iar aici online-ul are un rol important pentru că este un mod prin care poți vedea în mod transparent costul coșului de cumpărături. În online, îți poți planifica când să cumperi, dar și când să mânânci. Vrem să comunicăm despre alimentația echilibrată, despre produse sănătoase, bio, locale. Iar un alt pilon important pe care vom construi în 2022 este zona de sustenabilitate, declarăm război plasticului, noi deja livrăm în pungi de hârtie pe care le reciclăm, iar în depozit avem deja energie verde, urmează să creștem gradual, iar flota de livrare cuprinde deja 11 mașini electrice.
Spre ce se îndreaptă comportamentul de consum în 2022?
În primul rând vorbim despre trendul bio și sănătos, pe care îl vedem tot mai accentuat, apoi vorbim despre predictibilitate: îți iei timp pentru a face comandă, nu mai cumperi la impuls, îți construiești coșul, iar comanda vine în intervalul preferat, în funcție de stilul tău de viață. Vorbim despre cumpărături predictibile, atente, calculate.
Ce target v-ați impus pentru 2022 și cum vedeți competiția în această piață?
La Freshful nu avem un an în față astfel încât să știm ce vrem sau cât de mult vrem anul următor. La noi calculele sunt destul de simple, am estimat în jur de 1 milion de gospodării la care am putea avea acces. Scopul nostru este să avem cât mai multe dintre acestea, practic penetrarea în piață să fie cât mai mare. Un target nu există acum, într-o lună am depășit 10.000 de clienți, vrem să adăugăm lunar alți 10.000 și tot așa. Curba este accelerată acum pornind de la zero, să construiești awarness îți ia timp, după vine automat și zona de conversie. Cred că cel mai important este să crezi într-o idee și că poți crea valoare. Și ne-am dat seama că există loc în piață de a face lucrurile mai bine - vorbim de order accuracy, content, experiență. Ne propunem să fim lideri pe segmentul nostru. Cât despre competiție, va câștiga cel care oferă cea mai bună calitate, care va fi întotdeauna înaintea prețurilor, așa că într-o piață dinamică orice este posibil.
