2023, un an al strategiilor atent calculate în piața de retail și FMCG
Contextul instabil și provocator al ultimilor ani își pune tot mai mult amprenta asupra consumatorilor, indiferent că avem o perspectivă globală sau locală. Nesiguri în privința viitorului și pregătiți pentru condiții extreme, consumatorii sunt într-o stare constantă de scepticism. Volatilitatea în toate domeniile, de la prețuri, la fenomene meteorologice sau disponibilitatea materiilor prime, vine la pachet cu mai multă precauție, ceea ce face din 2023 un an de planificare a acțiunilor și strategiilor în jurul obstacolelor socio-economice. 
La nivel global, 39% dintre consumatori spun că sunt într-o poziție financiară mai dificilă raportat la jumătatea anului trecut. „Sentimentul predominant de supraviețuire semnalează prudență la nivel de buget de cheltuieli. Oamenii se simt presați din punct de vedere financiar, dar rezistența este evidentă. În ciuda inflației ridicate și a salariilor scăzute la nivel global, există încă o majoritate puternică ce acordă prioritate și cheltuie pentru categoriile care vor aduce plusvaloarae pe termen lung”, spune Lauren Fernandes, Global Director NielsenIQ.
Ce impactează totuși bugetul? În întreaga lume, mulți consumatori o duc mai greu din punct de vedere financiar în principal din cauza încetinirii economice, a costurilor în creștere sau a pandemiei COVID-19. La o privire mai în detaliu, 42% dintre respondenții unui studiu NielsenIQ, realizat la începutul acestui an, spun că o duc mai rău din cauza încetinirii economice față de 31% la jumătatea anului trecut, 74% o duc mai rău din cauza creșterii costului vieții (versus 63% în 2022) și doar 32% se află într-o situație mai proastă din cauza condițiilor generate de pandemie (față de 41% la jumătatea lui 2022).
România, în topul țărilor cu cele mai mari creșteri de preț
Dincolo de aceste provocări, prețul rămâne principala îngrijorare la nivel global, rata medie de creștere fiind de 13%. Ceea ce merită însă menționat la acest capitol este faptul că România se regăsește în topul țărilor cu cele mai mari creșteri de preț. Astfel, dacă Turcia și Argentina ocupă primele două poziții cu un plus de 138% la nivelul lunii noiembrie versus prețul mediu al produselor de larg consum, respectiv 90%, următoarele poziții în cadrul studiului sunt ocupate de Columbia, Polonia și România, cu creșteri de 25%, 22% și 21%.
În acest context, ce mai este important pentru consumatori și ce zone prioritizează din perspectiva cheltuielilor? „Podiumul este împărțit între preocuparea pentru sănătatea mintală, care rămâne în continuare pe prima poziție, siguranța financiară/a jobului (care urcă de pe locul cinci) și sănătatea fizică (în urcare cu o poziție față de jumătatea anului trecut). La o distanță relativ mică (44% versus 46% în cazul celorlalte preocupări) se regăsește și dorința de a economisi bani pentru evenimente neprevăzute”, adaugă reprezentanții NielsenIQ.
Dacă privim spre piața locală, principalele priorități ale românilor au legătură cu sănătatea și starea de bine, îmbunătățirea situației financiare și modificarea stilului de viață. „Astfel, anul acesta, în general, românii vor încerca să mențină o dietă sănătoasă, să-și îmbunătățească veniturile, să fie mai puțin stresați și să se bucure de viață”, punctează reprezentanții NielsenIQ.
Cât despre îngrijorări, prețul la alimente și bunuri de larg consum este, de departe, preocuparea numărul 1 la nivel mondial, prețurile fiind menționate de patru din zece respondenți. Pe poziția a doua în clasament se află costul cu utilitățile, menționat de 22% dintre consumatori, urmat de încetinirea creșterii economice (20%) și COVID-19 (16%). Care e percepția la nivelul pieței locale? „Aproape toți românii (96%) au declarat că văd creșteri de prețuri la bunurile esențiale și neesențiale, în timp ce 76% declară că sunt îngrijorați sau foarte îngrijorați de prețul bunurilor neesențiale și 65% pentru prețul produselor esențiale. Pentru a atenua impactul creșterii prețurilor/inflației la produsele esențiale, majoritatea declară că vor reduce cheltuielile pentru produsele neesențiale”, adaugă specialiștii NielsenIQ.
Mindsetul consumatorilor, influențat de recesiune
La nivel global, 62% dintre consumatori declarau la începutul acestui an că trăiesc deja în criză, procent în creștere față de jumătatea anului 2022, 38% declarând că au doar banii necesari pentru mâncare, costurile pentru locuință și nevoile de bază. Cât despre viitor, 48% dintre respondenți se așteaptă ca dificultățile economice să persiste mai mult de 12 luni.
Cum se reflectă acest lucru la nivelul cheltuielilor? Mai bine de patru din zece consumatori declară că vor aloca un buget mai mic meselor în oraș și distracțiilor în afara casei, în timp ce 40% declară că vor cheltui mai puțini bani pe haine. Afectată va fi și industria de food delivery, 37% dintre consumatori declarând că vor aloca sume mai mici pentru această zonă.
Dacă privim însă partea plină a paharului, industria FMCG își reconfirmă reziliența, 36% dintre consumatori declarând că vor cheltui mai mult pe alimente și bunuri de larg consum. Mai exact, 37% dintre consumatori spun că vor aloca un buget mai mare produselor proaspete, 32% pentru carnea proaspătă și 31% pentru lactate.
O privire în spatele comportamentului de economisire
Ce strategii adoptă consumatorii pentru a economisi? La nivel global, consumatorii înclină mai degrabă către orientarea către magazinele de tip discount (strategie menționată de 35% dintre consumatori), către achizițiile de volum (27%), dar și către retailerii care au programe de loializare (25%). La polul opus se regăsesc stabilirea priorităților în funcție de atributele care contează cel mai mult sau achiziționarea unor cantități mai mici ale aceluiași brand pentru a economisi, în timp ce 12% dintre consumatori susțin că rămân fideli brandurilor pe care le consumă în mod obișnuit, indiferent de evoluția prețului.
Cum arată situația în România? Dacă vorbim despre cumpărăturile esențiale, principala acțiune luată în calcul de consumatori este reducerea achizițiilor de produse neesențiale (32%). Clasamentul este completat de orientarea către magazinele de tip discount (24%), o atenție mai mare pentru oferte și promoțiii (17%), orientarea către branduri mai ieftine (11%) sau reducerea consumului de produse neesențiale (7%).
Cât despre produsele neesențiale, 29% dintre români spun că iau în calcul reducerea cheltuielilor pentru alte produse neesențiale, 20% vor reduce cheltuielile pentru ieșirile și mesele în oraș, în timp ce 13% vor amâna schimbarea unor electronice și electrocasnice.
Oportunități pentru perioada următoare
În contextul în care „economisire” este unul dintre cuvintele cheie ale anului 2023, nu este deloc surprinzător faptul că vânzările de produse marcă privată își mențin importanța și cresc pe toate piețele. Cu o cotă de piață de 16,2% la nivelul anului 2022, mărcile private au raportat un plus de 0,9 puncte procentuale față de 2021 și un avans de 2,3 puncte procentuale față de acum doi ani.
Mai e loc de creștere? Cu siguranță da, dacă ne raportăm la evoluțiile piețelor mature. Spre exemplu, în Spania mărcile proprii ale retailerilor aveau la finalul anului trecut o pondere de 43,5%, urmată la o distanță foarte mică de Marea Britanie și Germania, cu o pondere de 43%, respectiv 40,2%.
La capitolul potențial de creștere merită aduși în discuție și discounterii, iar acest lucru este valabil atât pe plan local, cât și la nivel global. Și dacă în ceea ce privește produsele marcă privată România este la coada clasamentului, discounterii câștigă teren de la un an la altul pe piața locală. Astfel, la finalul anului trecut, formatul de tip discount avea o cotă de piață de 15,6%, în creștere cu 2,3 puncte procentuale față de 2020 și un avans de 0,9 puncte procentuale în 2022 față de 2021.
