Consumatorii dau propria definitie categoriei bio | Progresiv
Produsele bio sunt asociate cu produsele achizitionate din piata sau direct de la sursa, in viziunea consumatorului roman bio fiind o declinare pentru natural sau traditional. Asa se explica si gradul mare de penetrare al acestei categorii in consum: pana in prezent, 40% dintre romani declara ca au cumparat cel putin o data un produs bio, dupa cum arata studiul realizat de compania de cercetare Ipsos Research Romania exclusiv pentru revista Magazinul Progresiv. 
Pentru a putea vorbi despre produsele bio si despre cum privesc consumatorii aceasta categorie, este necesar sa avem in vedere trei aspecte: stilul alimentar al romanilor, tipul alimentatiei adoptate de consumatori si stilul de viata. Romanii sunt un popor care adopta o dieta sau un regim doar atunci cand sunt nevoiti sa o faca, fie din cauza unor probleme de sanatate, fie din dorinta de a-si imbunatati aspectul fizic. Aproximativ 90% dintre romanii cu varsta sub 35 de ani au o alimentatie lipsita de restrictii, in care dietele sau regimurile alimentare nu se regasesc. Insa odata cu inaintarea in varsta si cu aparitia problemelor de sanatate, procentul scade pana la 78% in segmentul de varsta 55-65 de ani.
Femeile sunt cele care tin diete ocazionale, in proportie de 28%, in special pentru a-si reduce sau mentine greutatea. In prezent, 9% dintre romani sunt nevoiti sa tina un regim alimentar special pentru a-si mentine starea de sanatate. Ponderea acestor persoane creste odata cu inaintarea in varsta: astfel, aproximativ unu din cinci romani cu varsta peste 55 de ani declara ca au adoptat o alimentatie restrictiva.
In ceea ce priveste tipul alimentatiei adoptate de consumatori, se poate observa ca predomina alimentatia omnivora, fara niciun fel de restrictii. De asemenea, 80% dintre romani au declarat ca aleg sa consume mancare gatita in casa atunci cand au ocazia, potrivit studiului Ipsos Research Romania. Din cercetare mai aflam ca, la nivel declarativ, aproximativ trei sferturi dintre consumatori sunt adeptii unui stil de viata sanatos.
In cazul romanilor, teama de imbolnavire este cea care a dus la adoptarea in ultimii ani a unui nou stil de viata, trendul de „stil de viata sanatos”. Acesta se traduce prin produse de cea mai buna calitate, mancare si produse cat mai sanatoase, nu neaparat din nevoia de a se simti mai bine in pielea lor, ci de a preveni aparitia problemelor de sanatate. In acest curent se incadreaza si produsele bio care si-au facut astfel aparitia in viata romanilor. „Trendul well being (stare de bine n.r.) din afara a intrat in Romania intr-un mod specific, pliat pe ADN-ul nostru cultural. Daca in alte culturi stilul de viata sanatos este adoptat pentru a te simti bine in propria piele, in cazul romanilor motivatia pentru cautarea unei alimentatii sanatoase este mai degraba defensiva, venind din teama de a nu se imbolnavi”, explica Loredana Ionel, Head of Business Development la Ipsos Research Romania.
Conform Studiului Ipsos Research Romania, in perceptia consumatorilor produsele bio reprezinta acel produs 100% natural care este mai sanatos fata de altele din aceeasi categorie. De asemenea, o treime dintre romani asociaza produsul bio cu acele produse obtinute direct de la tarani sau de la agricultori, cu cele ecologice sau cu produsele care nu contin conservanti/aditivi/alte substante chimice. Doar 6% dintre consumatori declara ca nu au auzit de aceste produse sau ca nu stiu ce reprezinta conceptul bio.
Interesant este faptul ca trei sferturi dintre cei care au auzit de produsele bio nu pot mentiona nicio marca, principalul motiv fiind asocierea produselor bio cu cele cumparate de la sursa, de la agricultori sau procesatori traditionali. Dintre brandurile bio mentionate de consumatorii din categorie se remarca LaDorna, Fares, SanoVita si Napolact, mai arata studiul Ipsos Research Romania.
Personificarea produsului bio
Pentru a avea o imagine cat mai completa a perceptiei asupra categoriei, studiul Ipsos Research a provocat consumatorii sa se gandeasca la conceptul de produs bio ca la o persoana. Avatarul produsului bio reiesit astfel este o persoana de incredere, preocupata de sanatate, si familista. In ciuda faptului ca acest tip de produs isi asuma un rol defensiv in viata consumatorului roman, facand parte din suita obiceiurilor de consum ce previn o conditie medicala precara, imaginea sa este una pozitiva si poate fi capitalizata in comunicare. „Familia este unul din punctele centrale in viata romanilor, iar grija pentru bunastarea acesteia depaseste de multe ori orice alte preocupari. Exista o atentie sporita vis-a-vis de conditiile in care sunt crescuti copiii, ceea ce face ca produsele bio sa aiba o sansa mai mare de a intra in gospodarii atat in alimentatie, cat si in categorii de ingrijire”, puncteaza Loredana Ionel.
Publicul tinta al produselor bio
Produsele bio castiga teren in randul femeilor tinere (25-34 ani) cu educatie la un nivel peste medie care traiesc in marile orase si sunt preocupate de sanatatea si aspectul lor fizic. Pana in prezent, 40% dintre romani au cumparat cel putin o data un produs bio. Procentul mare se poate explica si din faptul ca o parte dintre romani considera produs bio inclusiv produsele din piata/de la tarani, care nu au neaparat un document de certificare bio. Dintre acestia, jumatate cumpara in mod regulat (cel putin o data pe luna) un produs bio, iar 43% dintre romani si-au declarat intentia de a cumpara produse bio in urmatoarele sase luni.
Pretul, principala bariera de achizitie
Faptul ca produsele bio sunt considerate foarte sanatoase este principalul motiv pentru care romanii isi doresc sa le cumpere sau sa le consume. De asemenea, ideea ca sunt produse 100% naturale si de calitate reprezinta doua aspecte importante, fiind mentionate de 6 din 10, respectiv 5 din 10 consumatori de produse bio, mai arata studiul Ipsos Research.
Pretul ramane totusi principala bariera in achizitie, fiind mentionat de aproximativ jumatate dintre romanii care nu intentioneaza sa cumpere astfel de produse. Lipsa de incredere in autenticitatea produselor este o alta bariera importanta, pe care toti producatorii ar trebui sa se concentreze in comunicare, astfel incat ea sa fie inlaturata. Alte aspecte mentionate de respondentii care nu au cumparat sau nu mai doresc sa cumpere produse bio sunt: faptul ca nu sunt usor de gasit in magazine, gustul mai putin intens, comparativ cu cel al produselor non-bio, lipsa unor informatii de pe eticheta, termenul redus de valabilitate, numarul redus de magazine care comercializeaza astfel de produse, lipsa diversificarii gamei de produse la raftul bio.
Referitor la pret, aproximativ unu din 10 romani declara ca nu cunoaste pretul produselor alimentare bio, in timp ce in cazul produselor nealimentare unu din patru romani sustine ca nu poate evalua diferenta de pret dintre un produs bio si unul non-bio 82% dintre cei care cunosc preturile considera ca produsele alimentare bio sunt, in medie, mai scumpe cu 77% fata de produsele non-bio.
Frecventa si locul de cumparare
In top cinci cele mai cumparate produse bio se afla lactatele (cumparate de aproximativ 7 din 10 respondenti), ouale si legumele (6 din 10), fructele proaspete (jumatate dintre consumatori) si carnea (4 din 10). La polul opus se situeaza ceaiurile, produsele pentru ingrijirea bebelusilor, cosmeticele si produsele de ingrijire personala, produsele de curatenie pentru locuinta si hainele din fibre naturale, cumparate de mai putin de 10% dintre romani. Clasamentul se pastreaza si daca vorbim despre frecventa de cumparare a produselor bio, pe primele pozitii situandu-se lactatele, fructele, legumele si produsele de panificatie, achizitionate saptamanal. O frecventa mai redusa de cumparare este inregistrata in dreptul categoriilor oua, carne si ceaiuri (achizitionate, in medie, o data la doua saptamani) si pentru cereale/seminte, cosmetice si dulciuri (o data pe luna).
In ceea ce priveste locul de cumparare a produselor bio, sursele traditionale de aprovizionare (pietele agroalimentare sau aprovizionarea de la rude/cunostinte) au o importanta similara cu cea a comertului modern, in ansamblul categoriei. Primele dintre acestea sunt alese in special pentru achizitia alimentelor proaspete, precum fructe, legume, lactate si carne. Alimentele ambalate (painea, dulciurile) sunt achizitionate preponderent din lanturile de supermarketuri sau de hypermarketuri, iar semintele/cerealele, ceaiurile, hainele din fibre naturale, produsele pentru ingrijirea bebelusilor sunt cumparate fie din magazinele Plafar, fie din magazine specializate de produse bio sau de pe internet.
4 din 5 consumatori aleg marca in fata raftului
In cazul alegerii marcilor bio, decizia de cumparare se ia de cele mai multe ori direct la raftul special amenajat, doar unu din cinci cumparatori avand stabilit brandul pe care vrea sa-l cumpere inainte de a ajunge la raftul bio, mai arata studiul Ipsos Research. Pe langa pret, informatiile de pe ambalaj fac diferenta atunci cand romanii aleg intre marcile de produse bio – acestea trebuie sa faca referire la calitatea lor si la faptul ca sunt 100% naturale. Tara de provenienta nu este un criteriu esential pentru consumatorii din categorie.
De asemenea, aproximativ jumatate dintre cumparatori nu cauta activ noutati legate de marcile de produse bio, ci aleg in functie de ce gasesc la raft. Cand vine vorba de categoria bio, consumatorii romani se bazeaza in principal pe informatiile obtinute de la cei apropiati, raftul jucand un rol secundar in acesta privinta.
Cercetarea Ipsos Research Romania a fost realizata pe un esantion de 1.200 de persoane cu varsta intre 18-64 de ani, reprezentativ la nivel national, in urban si in rural. Culegerea datelor s-a realizat prin metoda CAPI (interviuri asistate pe calculator n.r.), iar interviurile au avut loc fata-in-fata la domiciliul respondentilor.
