"Vrem sa ajungem cu branzeturile la toti retailerii din portofoliul de clienti Danone" | Progresiv
Cea mai mare companie de pe piata iaurturilor are acum o noua miza: sa se impuna pe categoria branzeturilor prin relansarea in Romania a brandului „La Vache qui Rit” si a altor marci internationale ale grupului francez Bel. Ce planuri are gigantul Danone in ipostaza de distribuitor? Raspunde Adrian Pascu, Directorul Comercial al companiei. 
Magazinul Progresiv: Care a fost motivatia incheierii parteneriatului Danone Romania-Bel Group?
Adrian Pascu: Realitatile mediului in care ne desfasuram activitatea s-au schimbat radical odata cu instalarea crizei economice. Ecuatia financiara a business-ului a fost rescrisa, pe de o parte de modificarea obiceiurilor de cumparare si consum - downtrading, presiunea pe promotii – iar pe de alta parte de cresterea preturilor la materiile prime. In ciuda acestor schimbari, noi am decis mentinerea obiectivului de crestere a consumului pe cap de locuitor, care in prezent este de aproximativ 5 kg pe an, foarte mic in comparatie cu restul tarilor europene.
Dupa analizarea capabilitatilor pe care le avem, am hotarat sa folosim sistemul de vanzare si distributie foarte bine pus la punct pentru a distribui si alte produse complementare, cu minim de complexitate suplimentara pentru forta noastra de vanzare.
Analizand jucatorii mari din Europa am inteles ca exista o buna oportunitate de a colabora cu Bel Group, atat datorita asemanarilor dintre modelul de business al celor doua companii, cat si datorita succesului validat pe alte piete al brandurilor din portofoliu.
M.P.: De ce este anul 2011 un moment potrivit pentru aceasta lansare?
A.P.:Eu cred ca lansarea intr-o piata ca Romania a unor branduri de notorietate internationala se poate realiza oricand, important este ca strategia de lansare sa tina cont de realitatile momentului si de specificul pietei, elemente pe care le-am discutat inca de la inceput cu cei de la Bel. Pe de alta parte, conteaza foarte mult know-how-ul si resursele pe care le pui in sprijinul unui proiect de o astfel de amploare.
M.P.: Ce produse sunt lansate pe piata in urma acestui parteneriat si pe ce segmente se pozitioneaza ele? Ce aduc nou pe piata romaneasca aceste produse?
A.P.: Am hotarat sa lansam pe piata romaneasca cele mai de succes produse ale grupului Bel la nivel international: tringhiurile de branza topita “La Vache qui Rit” - care sunt numarul unu in Europa pe segmentul branzei topite portionate - crema de branza Kiri, cu un continut ridicat de calciu si proteine din lapte, branzica Mini Babybel - lider mondial pe segmentul gustarilor din branza - si Pick & Croq, gustarea completa cu branza topita si grisine, un produs inovativ destinat consumului intre mese. Produsele sunt premium din punct de vedere al calitatii si accesibile din punct de vedere al pretului.
M.P.: Cascavalul Casa Buna a pregatit terenul pentru aceasta lansare? Va ramane in portofoliul Danone?
A.P.: Cascavalul Casa Buna a fost o lansare reusita, din punctul meu de vedere, iar in perioada care a trecut de la lansare pana in prezent ne-a ajutat sa intelegem potentialul pietei. Practic, am desprins cateva concluzii pe care le vom folosi cu siguranta in viitor. Avand in vedere ca Bel Group are o expertiza recunoscuta international, probabil ca vor exista cateva sinergii in aceasta directie.
M.P.: Care este istoria „La Vache qui Rit” in Romania? Cat de mult a contat faptul ca brandul are deja notorietate pe piata in decizia Danone de a-l readuce aici?
A.P.: La inceputul anilor ‘90, „La Vache qui Rit” a fost printre primele branduri internationale care au intrat pe piata din Romania in acesta categorie. In plus, investitia de la acel moment in promovarea ATL (publicitate pe canalele traditionale, precum TV, presa scrisa, panotaj stradal, etc – n. r.) a creat notorietate pentru brand. Cu siguranta ca acest lucru ne-a influentat in alegerea partenerului, avand convingerea ca exista un efect de remanenta in mintea consumatorului.
M.P.: Care este istoria grupului Bel si dimensiunea business-ului la nivel global? Pe ce alte piete mai colaboreaza Danone cu Bel Group?
A.P.: Grupul Bel s-a nascut dintr-o afacere de familie, acum mai bine de 140 de ani, fiind practic creatorul triunghiurilor de branza. Astazi, Bel este lider mondial si european in segmentul de branza procesata (portii), cu unul dintre cele mai profitabile modele de afaceri, bazat pe cinci branduri internationale si 30 de branduri locale. Bel Group este prezent in 120 de tari, avand o cifra de afaceri anuala de peste doua miliarde de euro si vanzari de 370.000 de tone. Parteneriatul Danone - Bel Group functioneaza si astazi in Turcia, dar modelul de business a mai fost aplicat in trecut si in Cehia cu foarte mare succes.
M.P.: Din ce tari sunt importate in Romania produsele Bel? Este luata in calcul posibilitatea demararii productiei locale in acest moment?
A.P.: Produsele „La Vache qui Rit” sunt importate din Polonia, Cehia si Slovacia, din cele mai apropiate puncte de productie ale grupului Bel. In acest moment, planul de afaceri Bel se concentreaza pe dezvoltarea business-ului din Romania in formatul actual.
M.P.: Cum ati pregatit acest nou proiect? Care au fost etapele?
A.P.: Am inceput sa dezvoltam proiectul in noiembrie 2010 contactand direct persoana de decizie - Dl. Boyan Neytchev, Managing Director pentru Europa Centrala la Bel Group. Deschiderea pe care am gasit-o a facilitat trecerea rapida la celelalte etape ale proiectului, de negociere atat a aspectelor financiare cat si a modelului de business pe care suntem dispusi sa-l sprijinim in Romania. Pentru noi, a fost esentiala deschiderea pe care au aratat-o reprezentantii grupului Bel la solicitarile noastre, in special pozitionarea de pret si investitiile ATL (mijloace de comunicare conventionale – n.r.) si BTL (mijloacele de comunicare neconventionale, de ex. evenimente – n. r.), consens fara de care probabil ca nu s-ar fi concretizat proiectul. Am demarat apoi studii de piata cantitative si calitative, in scopul de a valida perceptia consumatorilor asupra produselor si de a defini elementele mixului de marketing. Strategia de marketing stabilita pentru produsele Bel pe piata romaneasca este adaptata cerintelor pietei locale din toate punctele de vedere: de la definirea sortimentelor, a layout-ului pachetelor sau spotul TV si pana la pozitionarea de pret.
M.P.: Ce asemanari si diferente sunt intre categoria branzeturilor si cea a iaurturilor, pe care o cunoasteti cel mai bine in acest moment ?
A.P.: Conform studiilor pe care le-am realizat pentru dezvoltarea acestui proiect, categoria de branzeturi este complementara celei de iaurturi. Astfel, similar pietei de iaurt, consumul per capita in piata branzeturilor este redus in raport cu media europeana. Pe de alta parte, piata de branza topita este mai putin fragmentata decat cea de iaurt. Din perspectiva operationala a contat foarte mult complexitatea mai redusa, avand in vedere similaritatile in ceea ce priveste procesul de route to market.
M.P.: Cum vor fi promovate produsele Bel Group in Romania? Ce buget de investitii vor avea aceste branduri?
A.P.: Planul de promovare al produselor Bel in Romania este structurat 360 de grade. Pentru Bel, brandul „La Vache qui Rit” este starul companiei, cu o poveste ATL de mare succes. In acest context, reclamele memorabile ale „Vacutei Vesele” vor fi aduse si consumatorului din Romania. In plus, planul de lansare include actiuni de promovare a marcii la nivel national in multiple tipuri de magazine, cu scopul de a fi cat mai aproape de consumatori. Expertiza Danone pe piata romaneasca ne ajuta sa aplicam instrumente care si-au demonstrat succesul in categorii complementare.
M.P.: Ce actiuni de promovare sunt sau vor fi in magazine? Ce formate de magazine sunt vizate?
A.P.: Actiunile de promovare „La Vache qui Rit” au ca principal obiectiv cresterea penetrarii produselor pe piata si dezvoltarea categoriei. In acest context am planificat actiuni de degustare atat in hypermarketuri cat si in magazinele de proximitate. De asemenea, datorita specificului brandului si adresabilitatii acestuia, ne vom adresa in mod deosebit copiilor, cu mecanisme atractive bazate pe premii primite pe loc.
M.P.: In cate puncte de vanzare estimati ca vor ajunge in primul an de la lansare produsele Bel distribuite de Danone Romania? Care vor fi cele mai importante canale de vanzare?
A.P.: Cu siguranta ne dorim sa atingem capacitatea maxima a acestei piete. Mai exact, obiectivul nostru este ca pana la finalul acestui an sa ajungem in tot portofoliul de clienti Danone. Ne vom adresa in egala masura tuturor canalelor de vanzare, conform strategiei companiei.
