Un an al consolidarilor, cu crestere a vanzarilor in a doua jumatate | Progresiv
In ciuda startului luat cu stangul anul trecut de categoria lactate, estimarile pentru finalul lui 2009 sunt optimiste, vorbindu-se chiar si de o crestere anuala de doua cifre. Cat despre 2010, producatorii asteapta o repetare a aceluiasi scenariu si despre o orientare mult mai acuta catre lactatele clasice, precum laptele, iaurtul simplu sau smantana, pe de o parte, si spre produsele cu plus de valoare si inovatie, pe de alta parte. 
Anul 2009 a debutat printr-o manifestare acuta a prezentei crizei economice, previzionata inca din noiembrie 2008, inregistrandu-se un efect in lant pornit de la scadere a puterii de cumparare, urmat de declinul drastic al unor sectoare economice, la disparitia unor agenti economici si la cresterea somajului.
„Si industria lactatelor a inceput anul sub auspicii neplacute, printr-o scadere intre 15 si 20% a volumului vanzarilor. Modul in care incepuse anul si evolutia lucrurilor pana de Paste descria un an cu pierderi. Din fericire pentru toata lumea, trimestrele doi si trei au avut alt trend, astfel ca, pana la momentul septembrie 2009, piata lactatelor a recuperat o parte din pierderi, ajungand la un minus de doar 5% fata de anul precedent. Daca cresterea volumelor va mentine acest ritm, ajutat si de varful de vanzari din perioada sarbatorilor de iarna, este posibil ca anul sa se incheie cu o usoara crestere de maxim doua procente”, declara, in luna decembrie, Valentin Blanaru, Director General al Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL).
Sunt si voci mult mai optimiste in randul producatorilor, care spun ca se asteapta „la un sfarsit de an 2009 bun, cresterea anuala estimata pentru piata de lactate fiind de aproximativ 10%, pe fondul unei cresteri mai accentuate din punct de vedere al valorii vanzarilor”, considera Tzafrir Granat, Vicepresedinte Marketing, Müller Dairy Romania. Cu sau fara crestere in 2009, categoria lactate ramane una dintre cele importante din retail, cu o valoare de peste 1,1 miliarde euro.
Pretul in stransa legatura cu obiceiurile de consum
2009 a fost anul in care pretul lactatelor a avut fluctuatii negative fata de anii anteriori. „Prin urmare, strategia abordata de majoritatea procesatorilor a fost de a se orienta spre productia de produse cu valoare adaugata mica, pentru a-si pastra consumatorii, si spre aplicarea unui mecanism constant de promotii. Aceste doua masuri au dus la scaderea pretului produselor lactate si la cresterea volumului de vanzari in a doua parte a anului”, spune Valentin Blanaru.
Din punct de vedere al obiceiurilor de consum si cumparare, se pot observa doua mari tendinte: orientarea unei anumite categorii a consumatorilor spre produse de baza, cu un pret mai mic si o calitate mai scazuta, pentru a se incadra in bugetul familial, iar, pe de alta parte, inlocuirea dulciurilor sau a gustarilor cu produse din categoria lactate.
Un rol important in stimularea consumului in 2009 l-au avut promotiile, indiferent de natura acestora – pret special, pachete cadouri, gratuitati. „Este foarte posibil ca aceasta strategie sa se dezvolte si mai mult anul acesta, mai ales in zonele comerciale cu aglomeratie de branduri si trafic mare, unde consumatorul este mai vulnerabil din punct de vedere al loialitatii si poate sa fie atras de o oferta buna”, crede Virgil Munteanu, Director de Comunicare pentru brandul Dar Lactate.
Pe de alta parte, reprezentantul Müller este de parere ca pe viitor mecanismul promotiilor trebuie sa fie construit si mai inteligent. „Deja din 2009 am vazut consumatori cu un comportament mai prudent, care iau greu decizii la raft si care analizeaza mult mai atent raportul pret-calitate. Rezultatul este ca, desi la nivelul pietei, volumul de cumparaturi a scazut, romanii au cumparat produse mai bune, cu valoare adaugata. Cheia succesului nu mai consta doar in a oferi un produs bun calitativ, ci si in eforturile producatorilor de a crea o relatie cu fiecare cumparator in parte si de a-l face sa se simta bine atunci cand alege produsul sau din raft”, detaliaza Tzafrir Granat.
Si pentru anul 2010 se preconizeaza o crestere a preturilor. „Exista atat opinii optimiste potrivit carora vom asista la o majorare a preturilor cu 10-15%, cat si scenarii pesimiste care arata ca se poate ajunge la o crestere de pana la 40%”, adauga Virgil Munteanu.
Principalele surse de instabilitate a preturilor, care vor afecta puternic piata lactatelor, mai ales in prima jumatate a anului, sunt fluctuatia cursului valutar, majorarea accizelor la combustibili, electricitate si materie prima, precum si eliminarea unor serii de subventii pentru procesatori. Chiar si in conditiile unui climat economic dificil extins si la nivelul anului 2010 si a cresterii preturilor, producatorii cred ca romanii vor ramane deschisi la produse noi, care ofera o experienta diferita ca gust, textura sau ambalaj.
Marcile private si importurile paralele
Piata locala de lactate continua sa fie destul de segmentata, cu multe branduri, iar consumatorul este expus, la raft, unui numar mare de propuneri diferite, printre care se regasesc bineinteles si produsele marca privata, disponibile pentru fiecare segment al categoriei lactate. Chiar si asa, producatorii afirma ca gradul de receptivitate fata de acestea este inca unul scazut, iar importanta brandului este esentiala in piata lactatelor, reprezentand un semn al calitatii. De altfel, numai la lapte putem vorbi de o pondere semnificativa statitstic a marcilor private in perioada decembrie 2008 – iulie 2009, si doar din perspectiva vanzarilor volumice.
Nici importurile de produse finite din gama lactatelor nu reprezinta o amenintare pentru producatorii, reprezentand nu mai mult de 15% din totalul pietei. Cele mai des intalnite sunt importurile de lapte UHT, iaurturi cu fructe, bauturi pe baza de lapte si branzeturi. „Dintre toate acestea, numai pe iaurturi si lapte UHT exista o concurenta directa, pentru celelalte categorii nu exista insa produse corespondente in oferta autohtona. 2009 a marcat, de asemenea, o scadere a importurilor pe fondul preturilor mai ridicate, dar si a faptului ca romanii pun accent pe specificul produselor lactate, pe traditia producatorului”, explica reprezentantul APRIL.
Totusi, concluzia este unanima, atat dezvoltarea agresiva a marcilor private de catre retaileri, cat si importurile de produse ieftine pun presiune suplimentara pe toti actorii din piata de profil.
Comertul traditional nu se lasa
Atunci cand vine vorba despre distributia vanzarilor in functie de canale, desi pentru majoritatea segmentelor de produse lactate supermarketul si hypermarketul inregistreaza cea mai mare pondere a vanzarilor, comertul traditional pastreaza o cota intre 30-50% in functie de segmentul de referinta.
Faptul ca produsele lactate se cumpara in continuare intr-o pondere semnificativa din magazinele traditionale nu este o noutate si, desi tendinta este una clara de crestere in favoarea marilor magazine, producatorii si distribuitorii nu se asteapta la schimbari dramatice ale configuratiei pietei, din acest punct de vedere, in perioada imediat urmatoare.
O explicatie pentru rolul important jucat de magazinul de proximitate pentru aceasta categorie este faptul ca adesea vorbim de produse proaspete care se adreseaza tuturor grupelor de varsta si fac parte din cosul zilnic de cumparaturi, iar stocarea acestora este privita de multi consumatori drept un inconvenient. Pe de alta parte, problemele cu care se confrunta producatorii in comertul traditional sunt neschimbate de ani buni, plecand de la lipsa spatiului la raft, lipsa unor conditii de depozitare minime, incapacitatea de a organiza actiuni de degustare sau promotii.
In acest context, Tzafrir Granat subliniaza ca este foarte important pentru orice companie sa aiba o relatie apropiata atat cu lanturile internationale si locale, cat si cu retailul traditional. „Numai asa poti afla mai bine nevoile pietei si sa primesti feedback despre produsele tale”, conchide acesta.
Ramane insa de vazut modul in care Legea privind comercializarea produselor alimentare, intrata deja in vigoare, va fi aplicata efectiv si cum se va rasfrange asupra relatiilor de colaborare. Implicatiile pot fi cu atat mai mari cu cat, potrivit lui Virgil Munteanu, „relatia dintre producatori, distribuitori si comercianti este foarte importanta pentru succesul la raft al unui produs. Orice ruptura in acest lant poate avea repercusiuni asupra prezentei si imaginii produsului pe piata si asupra deciziei de cumparare.”
Recesiunea forteaza consolidarea producatorilor
Evolutia categoriei de produse lactate in Romania nu a facut decat sa urmeze fenomentul mult mai dramatic manifestat in industria de profil la nivel european, asta in ciuda faptului ca din punct de vedere al consumului anual per capita suntem mult in urma, indiferent de categoria la care ne-am raporta.
Un element important in procesul de maturizare il reprezinta consolidarea producatorilor, iar anul 2009 a marcat o „reforma” in acest sens. „Acest lucru se traduce prin faptul ca, intr-un moment de criza, ne-am fi asteptat sa apara reorganizari judiciare, falimentele si consecintele acestora, ca urmare a lipsei liniilor de creditare din partea bancilor. Si din acest punct de vedere, acest sector a fost unul privilegiat, deoarece au fost facute publice doar trei astfel de evenimente din totalul celor 260 de procesatori inregistrati in registrele ANSVSA”, spune Valentin Blanaru.
Faptul ca nu au existat multe falimente inseamna ca piata a reactionat in alt mod in fata dificultatilor financiare. A fost momentul in care au aparut fuziunile si colaborarile mai stranse, iar categoria s-a coagulat. „Trendul acesta va face ca, intr-un anumit numar de ani, piata de profil sa treaca prin ceea ce a resimtit Olanda in urma cu 40 de ani, unde s-a pornit de la un numar de 300 de procesatori, iar in prezent sunt 20 de jucatori”, mai adauga Blanaru.
Printre producatorii cei mai reprezentativi pentru Romania se numara companii precum Albalact, Covalact, Danone, Delaco, FrieslandCampina, Lactalis, Müller, Tnuva.
Facem socoteala si...
Pentru anul acesta sunt asteptate cresteri pe toate segmentele, avand in vedere decalajul dintre consumul din Romania si rata medie de consum la nivel european. „Mai mult decat atat, consumatorii devin tot mai sofisticati si incep sa perceapa clar beneficiile consumului de lactate ca placere personala. Este loc pentru sortimente dintre cele mai variate, producatorii avand o multime de oportunitati pentru a surprinde consumatorii, in contextul in care, in 2010, vor trebui sa faca fata competitiei puternice de pe piata”, spune Tzafrir Granat.
Totusi, in ciuda gradului ridicat de inovare prezent la nivelul categoriei, ne asteptam ca producatorii sa isi analizeze mult mai bine profitabilitatea fiecarui produs, iar actiunile de restructurare a portofoliului, observate in 2009, sa se intensifice anul acesta.
Pe termen mediu, nu mai putin importanta este reformarea sistemului de ferme autohtone, fara de care intreg sectorul va stagna, atat din punct de vedere al rentabilitatii economice, cat si al consumului de produse lactate pe cap de locuitor.
