Strategia retailerilor in era post recesiunii | Progresiv
Internationalizarea retailerilor a trecut prin mai multe etape in ultimii 25 de ani: pionerat si bifarea tarilor cu potential la inceputul anilor `80, accelerarea procesului in anii `90, restrangerea si consolidarea activitatilor manifestate incepand cu anul 2000 si expansiune targetata in ultimii ani. Va forta recesiunea o reeditare a etapei de restrangere ca urmare a restrictiilor financiare dure pentru marii jucatori ai industriei de retail mondiale, precum Wal-Mart, Tesco, Carrefour si Metro? Sau, din contra, le va usura situatia prin slabirea competitorilor de talie mai mica? 
Aceasta dilema este o problema critica pentru producatori si furnizori atunci cand vine vorba de planificarea privind alocarea bugetelor in perioada post recesiune.
Stoparea investitiilor
Un simptom evident al perioadei de criza financiara mondiala a fost scaderea investitiilor in imobilizari, fie ca vorbim de echipamente, cladiri sau tehnologie IT, ca urmare a nevoii de lichiditate. Aceasta situatie a determinat retailerii, atat cei internationali, cat si cei locali, sa isi revizuiasca sau sa incetineasca ritmul extinderii. Un exemplu in acest sens este Wal-Mart care, pus in fata celei mai profunde recesiuni cu care s-au confruntat Statele Unite ale Americii, piata de origine a acestuia, din 1930 incoace, si-a redus drastic investitiile in activele imobilizate.
Tesco a amanat si el deschiderea noilor magazine planificate pentru Cehia si Slovacia, focusandu-se pe formate mai mici, care sa inghita mai putin capital. Si in Statele Unite ale Americii, Tesco
si-a revizuit programul deschiderilor, prin amanarea planurilor de a intra in nordul Californiei si prin concentrarea capacitatilor spre consolidarea magazinelor deja existente in portofoliu.
In Rusia, retailerii de top au franat abrupt expansiunea si s-au vazut fortati sa caute ajutor ca sa poata supravietui. ?i au fost salvati chiar de catre stat, care a vazut in industria de retail un sector de maxim interes, strategic, alaturi de cel energetic. Prin urmare, pentru moment, ambitiile retailerilor au fost inabusite.
Si totusi, nicio retragere
Chiar daca multe dintre planurile anuntate au fost puse in stand-by, putini retaileri s-au retras efectiv din vreuna din pietele in care erau prezenti la nivel international. Delhaize, care recent a iesit de pe piata germana, vanzand operatiunile catre Rewe Group, este un exemplu in acest sens. La randul sau, Rewe Group renuntase nu cu mult timp in urma la reteaua sa de magazine din Polonia, cedand cele 25 de supermarketuri retailerului Leclerc.
Insa aceste decizii pot fi incadrate mai degraba la categoria celor luate ca urmare a unui strategii stabilite cu ceva timp inainte si nu neaparat ca urmare a perioadei de recesiune sau a unei schimbari de directii. In prezent, este unanim acceptat ca este de preferat sa fii puternic in mai putine piete, decat sa ai o prezenta slaba in mai multe tari. De altfel, Rewe Group continua procesul de expansiune internationala anul acesta, prin deschiderea a peste 140 de magazine in 10 tari si ramane activ in Polonia prin intermediul diviziei de cash&carry.
Expansiune targetata
Caderea sistemului de creditare a fortat retailerii internationali sa-si revizuiasca bugetul si investitiile, insa nici pe departe nu le-a potolit apetitul pentru succes la nivel global. Chiar si in aceste conditii putem vedea un numar, mic ce-i drept, de retaileri care inca sfideaza recesiunea si marcheaza noi teritorii.
Dr. Eckard Cordes, CEO-ul grupului Metro, a confirmat recent ca retailerul german va apasa din nou pedala de acceleratie in a doua jumatate a anului 2009, continuandu-si extinderea prin deschiderea a 50 de noi magazine fata de 30, cate au fost inaugurate in primele sase luni ale anului. „Prin aceste mutari vom avea un start excelent pentru perioada de dupa recesiune”, a explicat Cordes. Metro ramane pe departe cel mai internationalizat grup de retail, cu 61% din venituri provenind din pietele externe, in 2008.
Inca din 1982, IGD a urmarit prezenta la nivel international a primilor cinci jucatori din retail la nivel global, iar patru dintre acestia, Wal-Mart, Metro, Carrefour si Tesco, si-au reafirmat planurile pentru 2009:
- Wal-Mart in India
- Carrefour in Rusia, Bulgaria si Maroc
- Tesco in India
- Metro in Kazakhstan si Egipt, intrare amanata pentru 2010.
Exceptia de la regula este Ahold, ale carui probleme din ultimii 10 ani l-au impiedicat sa faca parte din acest tablou. Totusi, trebuie mentionat faptul ca retailerii sunt mult mai selectivi, concentrandu-se pe acele piete care indeplinesc simultan doua conditii esentiale: intoarcerea relativ rapida a investitiei si potential de crestere pe termen lung.
Pe de alta parte, trebuie vorbit si despre discounteri, care au identificat in perioada de recesiune conditiile perfecte pentru expansiune. Aldi, care in trecut si-a autofinantat cresterea, anunta recent ca a vandut obligatiuni in valoare de 200 de milioane de euro. Prin aceasta masura, Aldi doreste sa accelereze activitatea din tari precum Australia, Marea Britanie si Statele Unite ale Americii, trei piete cheie din portofoliul grupului. Se poate observa ca pana si discounterii au o abordare selectiva a procesului de expansiune.
Consolidarea pozitiei
Intr-un moment cand finanantarea externa este costisitoare, conceptul de ROI (return on investment) are o miza mai mare ca niciodata. Retailerii trebuie sa manifeste autodisciplina si sa fie prevazatori, din moment ce perspectiva pentru pietele de acasa este rezervata atat din punct de vedere al volumelor, cat si al profitului. Prin urmare, costurile trebuie sa fie reevaluate si orice activitati de „explorare”, amanate.
Acum, retailerii trebuie sa se concentreze pe maximizarea profitul de pe urma activelor internationale astfel incat sa creeze un fond de finantare sigur pentru proiectele de expansiune post recesiune.
Doug McMillon, noul director al WM International, o renumita companie de consultanta strategica, a precizat ca balanta inclina mai degraba spre vectorul „adancime”, decat spre cel „latime”, ceea ce, in traducere libera, inseamna ca in acest moment retailerii internationali ar trebui sa se concentreze pe consolidarea prezentei in tarile deja existente in portofoliu.
De exemplu, in ciuda reducerii drastice a bugetului alocat acestui gen de actiuni, Wal-Mart a continuat sa investeasca aproape 5 miliarde de dolari in anul financiar 2009/2010 pentru a-si intari si transforma business-ul international. Pentru a obtine mai mult profit, Wal-Mart a dezvoltat formate adaptate si mai mult la specificul local si magazine mult mai mici, orientate dupa principiul eficientizarii costurilor. Pe de alta parte, divizia de cash&carry a grupului german Metro a demonstrat deja ca este posibil sa fi mult mai profitabil in pietele externe decat in cea de origine.
Accelerarea evolutiei
O perioada lunga de recesiune severa poate fi asemanata cu un vulcan care erupe daca privim problema in termeni evolutionari. Ii triaza pe cei slabi si pe cei care au avut nenorocul de a se afla la momentul nepotrivit in locul nepotrivit, dandu-le si mai mult spatiu celor despre care aminteam mai sus.
Deci cine sunt aceia care vor beneficia in ultima instanta de pe urma recesiunii? In primul rand aceia care au stiut sa isi faca o rezerva de lichiditati sau aceia care au avut abilitatea sa isi asigure linii de credit pe care le pot accesa si pot achizitiona la preturi foarte bune proprietati sau chiar pe competitorii lor. Din moment ce evolutia situatiei de „acasa” si evolutia din tarile emergente devine tot mai evident favorabila celei de-a doua categorii, predictiile IGD sublinieaza si ele importanta in crestere pe care o joaca pietele internationale in portofoliul retailerilor de top.
In al doilea rand, in general, formele de viata simple, care nu necesita multe resurse, tind sa se adapteze si sa supravietuiasca in perioade de criza. Tocmai de aceea, discounterii cu un format simplu, limitat la categoriile de produse de baza, vor iesi si mai intariti
din recesiune.
Nu in ultimul rand, vor aparea noi formate de magazin si noi business-uri, care nu duc in spate greutatea deciziilor mai putin inspirate din trecut. IGD acorda o atentie deosebita monitorizarii inovatiei la nivelul intregii industrii de retail mondiale, pentru ca, in viitor, cativa din incepatorii de astazi se vor transforma in jucatori de referinta.
Producatorii si furnizorii din retail trebuie sa identifice cat mai repede invingatorii acestei recesiuni si sa isi regrupeze fortele. A te agata prea mult de modele de retail ale trecutului se va dovedi a fi o strategie costisitoare, care poate duce nu numai la pierderea timpului si a investitiilor, ci chiar a intregului business.
Cecile Riverain,
IGD’s Senior Business Analyst
Adaptare de Romina Ardelean
