Stii cine sunt cumparatorii tai? | Progresiv
Fiecare dintre noi este si consumator si cumparator si putem sa exploatam aceasta dubla functie cu succes. Regula este simpla: daca te adresezi cumparatorului, respecta-l ca atare, daca te adresezi consumatorului, concentreaza-te pe comportamentul lui ca si consumator si, din nou, respecta-l. Folosesc si termenul de „respect” pentru ca eu il consider primul element dintr-un set de reguli care trebuie respectate atat de comerciant, cat si de producator. 
Am sa va dau un exemplu ca sa ilustrez mai bine diferenta de comportament la un individ in ipostaza de consumator si in cea de cumparator. Cred ca nu trebuie sa vin cu foarte multe citate din studii ca sa sustin ideea ca peste 60% din cumparatorii dintr-un supermarket sunt femei. Ele cumpara insa nu numai pentru consumul lor, ci si pentru familie, mai exact pentru „consumatorii” de acasa: copiii, sotul, bunica, animalele de companie etc. Asadar, ele sunt „cumparatoarele”, controleaza bugetul de cumparaturi, si trebuie tratate ca atare daca vrem sa avem un efect maxim in urma vizitelor lor la magazin.
Femeia, ca si cumparator, poate fi o sursa extraordinara pentru afacerea unui retailer, insa poate nu se ridica la nivelul asteptarilor unui furnizor care aduce marfa la acelasi retailer. De aici si dilema unor producatori de cosmetice pe care ii auzeam in niste discutii fara sfarsit ca nu au vanzari bune in hypermarketurile X desi au acolo platit un display generos pentru produse si au preturi foarte bune.
Ciudat, daca mai punem la socoteala ca studiile aratau ca 65% dintre cumparatorii acelor magazine sunt femei! 65% erau cumparatoare, dar ce profil aveau aceste cumparatoare? Nu cumva 85% din ele erau mame cu macar un copil minor in ingrijire? Producatorul nu a mers mai departe in date sa analizeze comportamentul lor de consumatoare.
O mama la cumparaturi are alt comportament decat se asteapta producatorul de creme de fata, care se asteapta ca toate sa cumpere macar o crema. Daca ar lua in calcul profilul acestor cumparatoare, ar intelege de ce ele zabovesc si 15 minute in fata raionului de creme si pleaca de acolo cu mana goala, dar isi umplu cosul la raionul de lactate si biscuiti, pentru ca lista lor de prioritati este alta.
Retailerii au lansat programe de fidelizare, insa au gandit programele la nivel prea general, bazate pe un mecanism banal de strangere de puncte prin care se primeste ceva la schimb. Toti cumparatorii au fost bagati in aceeasi oala. In acest moment, imi este greu sa dau un exemplu de program de loialitate de pe piata noastra care sa fidelizeze cu adevarat. Revenim la cuvantul respect. Daca ai un program de fidelizare pentru cumparatori, vei obtine beneficii doar respectand cumparatorul. Ca in orice relatie dintre doi indivizi, sunt cativa pasi de facut: studiaza tot ce face el ca si cumparator, cunoaste-l indeaproape, ofera-i ce i se potriveste si apoi il poti fideliza. Bazele de date din sistemele de fidelizare nu sunt folosite la adevarata lor valoare, retailerii stau pe „mine de aur” si nu le folosesc.
Ca sa continui povestea de mai sus cu nemultumirea furnizorului de cosmetice: intr-un caz ideal, un retailer, urmarind in baza de date comportamentul de cumparare al doamnei X, va observa ca ea cumpara saptamanal alimente, dar cumpara la 2 luni si produse cosmetice, in acest caz ii poate face, impreuna cu furnizorul, o promotie personalizata, astfel incat sa creasca valoarea acestor cumparaturi. Ca si procedura de lucru, o asemenea abordare necesita efort suplimentar, inseamna sa iti construiesti o baza de date pe care sa poti opera diverse analize repede, sa ai un departament sau sa externalizezi acest serviciu.
Daca ceri clientului sa iti completeze un formular detaliat pentru un sistem de fidelizare, ar trebui sa ii respecti acest demers si chiar sa tii cont de informatiile pe care ti le da. Formularul de aderare la un program de fidelizare iti poate da informatii utile. Datele de profil personal sunt cele mai valoroase si stabile. Sa pui ca si camp de completare „ziare citite” sau „branza preferata” nu renteaza, aceste lucruri se pot modifica, insa datele lor personale – varsta, sex, familie, pregatire profesionala – raman stabile si poti face analize si estimari pe ele. In programele de fidelizare, retailerii si producatorii ar trebui sa colaboreze la propriu, este locul unde se poate exploata si „cumparatorul” si „consumatorul” din fiecare individ.
Mai sunt si alte lucruri pe care vi le recomand:
- umanizeaza relatia cu clientul;
- intai ai grija de client si apoi fa publicitate, investeste in customer care si customer / consumer research. Am vazut bugete enorme pentru advertising folosite drept solutie universala. Daca ar fi si acelasi elan catre zona de customer care si analiza clienti, de comunicare catre client, cred ca succesul ar veni mai repede;
- consolideaza intai ceea ce ai, adica fa lucrurile elementare la nivel excelent si treci apoi la pasul urmator.
Cumparatori si consumatori – ei ne sunt target, prin ei ne facem business-ul, sa ii privim ca si parteneri de afaceri privilegiati si sa avem cu ei o comunicare permanenta si onesta.
