Se consuma putin si de calitate indoielnica, in pofida ofertei foarte diversificate | Progresiv
Cu o valoare de piata de 500 de milioane de euro in 2008, vinurile linistite formeaza o categorie emergenta, departe de a-si fi atins potentialul maxim. Consumul ramane insa pentru moment unul traditional, de vin alb, in ciuda tendintelor europene, cu o medie anuala de 25 de litri pe cap de locuitor, dintre care doar 4,5 litri provin din consumul de vin imbuteliat. 
La ora actuala, oferta de produse este extrem de variata, cu oportunitati de alegere multiple, de la vinuri de masa traditionale, pana la vinuri D.O.C. (cu denumire de origine controlata). „Putem caracteriza oferta de produse drept una consistenta ca si varietate de tip de vin, origine sau pret.De asemenea, trebuie remarcat si faptul ca segmentarea pietei a inceput sa fie un fenomen valabil si la vinuri”, este de parere Catalin Paduraru, specialist in vinuri.
Tot din punct de vedere al structurii categoriei, Alina Rosu, Director de Marketing al companiei Cramele Halewood, vorbeste despre o prezenta de 15% a importurilor in oferta de produse versus 85% in favoarea vinurilor autohtone. Mai mult, „se inregistreaza o constanta a vanzarilor de vinuri autohtone de 96-97%, atat in valoare, cat si in volum”, adauga Alina Rosu.
O privire retrospectiva asupra categoriei arata un ritm de crestere constant in perioada 2003 – 2008, situat intre 7 – 22% pe an, conform datelor de piata, iar pentru anul 2009 producatorii vorbesc despre pastrarea unui trend ascendent, in ciuda contextului economic actual. „Poate ritmul nu va mai fi acelasi, dar trendul se va pastra. Un argument pe care-mi bazez afirmatiile este faptul ca multe din investitiile anilor trecuti din industria vinului isi arata roadele incepand cu anul acesta”, crede Daniel Negrescu, Brand Manager Murfatlar Romania.
Aceasta viziune este impartasita si de Ioana Anghel, reprezentanta companiei Jidvei, care, vorbind despre schimbarile din ultimii ani, in ceea ce priveste actiunile producatorilor, nuanteaza ca acestea au avut ca scop si „protejarea consumatorilor de vinurile contrafacute, dar si de produsele care ar putea sa le puna in pericol sanatatea”.
Nu in ultimul rand, concluzionand caracterizarea generala a categoriei vinuri linistite la momentul 2009, Rares Marinescu, Director National de Vanzari si Marketing la Cramele Oprisor, subliniaza faptul ca „daca facem o comparatie cu oferta de vinuri din tarile din Europa de Vest, atunci exista clar loc de mai bine. Daca facem comparatie cu ceea ce era la noi acum doi ani, atunci progresul este fabulos”.
Cum ne raportam la restul Europei?
Consumul de vin in Romania a fost estimat in anul 2008 la 25 de litri per capita, comparabil cu cel din tari precum Ungaria, Belgia, Austria, Germania sau Olanda, insa mult sub cel din tarile cu traditie in producerea vinului, cum ar fi Franta sau Italia, unde se ajunge si la 50 de litri per capita anual. Este un consum la jumatate din potentialul real al pietei, spun unii producatori, in timp ce altii atrag atentia asupra faptului ca cifra de mai sus face referire numai la consumul „fiscalizat”.
In plus, problema consumului de vin vrac si, implicit, cea a autoconsumului, ramane o caracteristica a categoriei de vinuri linistite de la noi din tara, in ciuda maturizarii evidente din ultimii ani si este o consecinta clara a slabei educari a consumatorului. In prezent, „consumul de vin imbuteliat de la noi din tara a crescut de la 3-4 litri per capita la 4,5 litri per capita, cu 10 pana la 15 ori mai mic comparativ cu Franta, Italia sau Spania”, detaliaza Daniel Negrescu.
Catalin Paduraru spune ca aceste probleme se vor rezolva cu timpul, „deoarece tiparele de consum din mediul rural le vor urma pe cele din urban, suprafetele mici ale taranilor se vor alipi marilor plantatii, iar hibrizii sunt deja inlocuiti cu soiuri. Vinul, in general, va capata mai multa importanta.”
O masa eterogena de consumatori
In ceea ce priveste profilul consumatorului, parerea unanima a producatorilor este ca, tocmai din cauza varietatii extraordinare de pe piata, nu putem vorbi despre o imagine omogena. Totusi, „daca prin consumator obisnuit intelegem ceea ce marketingul numeste „mainstream” atunci putem spune ca exista un nucleu principal format preponderent din barbati, din mediul urban-mare, cu venituri medii si peste medie, cu nivel de educatie si statut social de la mediu in sus si cu o varsta de peste 35 de ani”, precizeaza Rares Marinescu.
Exista insa si subcategorii de vinuri pentru care profilul consumatorului este mult diferit. Despre aceste diferente, Ioana Anghel spune ca „este normal sa apara, pentru ca nu te poti astepta sa ai acelasi tip de consumator pentru un vin de masa de 6 lei sticla ca, de exemplu, pentru unul D.O.C. de 20 de lei sticla. Ceea ce putem spune este ca cei cu un grad mai ridicat de educatie si venituri mai mari prefera vinurile D.O.C., atat pentru ca si le permit, cat si pentru ca sunt mai informati si inteleg ca un asemenea vin iti ofera unele garantii, nu numai de calitate, dar si de constanta in ceea ce priveste caracteristici precum gustul sau aroma”.
Cat despre preferinte, in timp ce tendinta europeana este de crestere a consumului de vin rosu si sec, la noi in tara consumatorii se indreapta cu precadere spre vinul alb, care detine de altfel, in perioada august 2008 – iulie 2009, 71,3% volum vanzari si 66,7% din valoarea acestora, conform MEMRB. La capitolul tip de vin consumat, in aceeasi unitate de timp, cele mai reprezentative segmente sunt cel al vinurilor demi-dulci, cu un volum de 44,9% si o valoare de 38,5%, si cel al vinurilor demi-seci, cu vanzari volumice de 28,7% si valorice de 30,3%.
O explicatie pentru aceasta configuratie, vine din partea reprezentantei companiei Jidvei, Ioana Anghel, care considera ca „vinul demi-sec este mai accesibil, din punct de vedere al gustului, unei categorii mai largi de consumatori, in timp ce vinul sec este consumat mai degraba de catre cunoscatori, iar cel demi-dulce si dulce este agreat ?i de catre femei”. Despre dinamica acestor segmente in viitor, Daniel Negrescu spune ca „tendinta este de crestere a vinului demi-sec pe segmentul mediu si a celui sec pe segmentul super premium. Nu in ultimul rand, un alt trend care se simte si la noi este cresterea vinului roze”.
Potrivit Alinei Rosu, de la Cramele Halewood, daca ar fi sa generalizam, am putea spune ca „vinurile autohtone cele mai vandute sunt vinurile albe dulci si demi-dulci, Feteasca Regala, Galbena de Odobesti si Grasa de Cotnari, din podgoriile cunoscute, a caror achizitie se bazeaza pe fidelitatea consumatorului roman traditional, mai putin dispus sa descopere si sa incerce produse noi”.
Regionalitate discutabila, sezonalitate evidenta
Parerile privind trasarea unor caracteristici specifice fiecarei zone din tara, privind preferintele consumatorilor, sunt impartite. Daca unii producatori spun ca „diferentele intre regiuni nu sunt notabile”, altii au identificat deja cateva pattern-uri in ceea ce priveste achizitia soiurilor locale de vin.
De exemplu, „in Moldova este preferat Merlot, in Banat si Crisana, Pinot Noir-ul, iar in Transilvania, Cabernet Sauvignon-ul”, crede Alina Rosu.
O alta diferenta de necontestat, in opinia Ioanei Anghel, de la Jidvei, este cea dintre zona urbana si cea rurala, unde este preferat in continuare vinul de autoconsum sau vinul vrac. Cat despre sezonalitate, situatia este destul de clara in opinia lui Daniel Negrescu, cu doua varfuri mari, unul de Paste si unul in decembrie, cu o concentrare a vanzarilor de vinuri rosii in perioada rece a anului.
Entuziasm pentru vinurile din Lumea Noua
Vinurile din tari precum Argentina, Chile sau Africa de Sud reprezinta o alternativa tot mai des intalnita in ultima perioada, insa in ciuda entuziamului si deschiderii din partea consumatorilor, producatorii spun ca segmentul importuri ramane pentru moment o nisa daca raportam la total categorie vinuri linistite.
Concret, vorbim de o cota nu mai mare de 5%. „Exista doua mari probleme pentru vinurile de import: una legata de pret si alta legata de o asa zisa cutuma a gustului gresit. Spre exemplu, la o degustare „in orb” a mai multor vinuri pe a caror eticheta scrie Sauvignon Blanc, romanul alege, de regula, unul din vinurile autohtone, care de cele mai multe ori nici nu au o legatura cu specificitatea soiului, si asta pentru ca, in ultimii 20-25 de ani, gustul sau a fost pervertit de anumite produse de calitate indoielnica existente in piata”, mentioneza Rares Marinescu, de la Cramele Oprisor.
In mod cert, in acest moment nu se poate vorbi despre un impact al importurilor de vin, insa, privind retrospectiv la ultimii ani, „se intregistreaza o crestere semnificativa de la an la an. Tot mai multi producatori din Europa, si nu numai, fortati de surplusul mondial de vin, sunt interesati de Romania, una dintre cele mai mari piete de desfacere a vinului din lume”, explica Alina Rosu. Chiar si asa, dinamica pozitiva a segmentului a fost afectata in acest an, cand atat importurile, cat si exporturile au marcat o scadere ca urmare a reducerii consumului general de vin, raportat de toti producatorii de profil.
Magazinele specializate, doar pentru cunoscatori
Analizand evolutia pietei din ultimii ani, producatorii spun ca „retail modern l-a suprimat pe cel de retail traditional din punct de vedere al volumului global de marfa tranzactionata”. Cu toate acestea, datele arata ca numai 22,9% din volumul vanzarilor si 24,1% din valoarea acestora s-a realizat prin intermediul hypermarketurilor si al supermarketurilor, in perioada august 2008 – iulie 2009, in timp ce magazinele alimentare mari si mici, chioscurile si magazinele universale cumuleaza o cota volumica de 58,9% si una valorica de 47,4%, in aceeasi perioada.
Din punct de vedere al promovarii, actiunile sunt diverse si uneori difera de la un canal la altul. Alina Rosu exemplifica: „ne promovam produsele in comertul modern prin degustari in magazine, insertii in brosuri, oferte speciale (pachete de produse conexe). De asemenea, am inceput sa dezvoltam, in parteneriat cu retailul traditional, sistemul de „private label”, simultan cu realizarea unor vinuri noi pentru locatiile horeca”.
O imagine vizionara asupra evolutiei canalelor de distributie vine de la Catalin Paduraru, specialist in vinuri, care prevede ca in cativa ani „vanzarile de vin vor fi identice cu cele din vest: magazinele specializate pentru vinurile din varful ierarhiei, iar pentru mainstream, marile suprafete de retail. Astazi exista interferente intre cele doua canale, dar acestea vor disparea cu timpul. In plus, mizam foarte mult si pe vanzarile on-line”.
Nu mai putin importante sunt criteriile care stau la baza deciziei de achizitie, un mix format din parametrii precum calitatea, marca si producatorul, zona de origine, pretul, ofertele speciale si promotiile, experienta anterioara cu produsul, dar si trasaturi intrinseci ale produsului, precum gust, culoare, buchet. Vorbind despre motivatiile consumatorilor, Daniel Negrescu de la Murfatlar, se asteapta ca „importanta pretului sa creasca in perioada urmatoare, insa imaginea brandului ramane esentiala. Spre deosebire de celelalte produse de larg consum, vinul are o specificitate, si anume provenienta acestuia, podgoria fiind o emblema si un criteriu important de selectie”.
Consumul fata in fata cu recesiunea
Scaderea consumului s-a resimtit si pentru categoria vinuri linistite, ce-i drept nu atat de dramatic ca in alte sectoare. Restrangerea s-a manifestat printr-o polarizare a consumului, dar si prin resegmentari si repozitionari. Fenomenul a fost insa relativ amortizat de faptul ca piata vinului, aflata in plin proces de maturizare, beneficia de cresteri semnificative de la an la an. Chiar si asa, producatorii trag un semnal de alarma cu privire la urmarile unei perioade de recesiune prelungite si a scaderii puterii de cumparare.
„Problema este orientarea consumatorului foarte mult spre pret. Acest lucru faciliteaza aparitia unor produse dubioase tip „anii 90”, de proasta calitate si in marea majoritate a cazurilor fara nicio legatura cu vinul. Aceasta este de fapt amenintarea cea mai mare pentru categorie”, sublinieaza Negrescu. Pe termen lung insa comportamentul consumatorului va evolua pe aceleasi modele pe care au facut-o alte piete emergente din Europa, apetitul pentru vin al celor cu salariu stabil ramanand constant.
