Retailul omnicanal, intre ce este si ce ar putea deveni | Progresiv
Anul 2013 va ramane in istore drept anul in care retailul omnicanal a devenit un subiect fierbinte in industria bunurilor de larg consum. Si asta in contextul in care doar acum cativa ani termenul era total necunoscut. Un articol de James Walton, Chief Economist IGD. 
Toti marii retaileri au in prezent o strategie multicanal si dezvolta, sub o forma sau alta, solutii pentru ceea ce se contureaza tot mai clar ca fiind retailul viitorului. Producatorii si furnizorii de servicii au dificila misiune de intelege din mers cum functioneaza regulile noului joc si, la modul ideal, sa aiba si idei despre cum sa fie parte integranta din aceasta miscare.
Ce este retailul omnicanal?
Fiind un concept atat de nou, retailul omnicanal nu are inca o definitie clara si unanim acceptata la nivelul industriei. Aceasta poate fi, pe de alta parte, si o explicatie de ce nu exista inca un retailer care sa fi dezvoltat un model functional, desi cursa de a crea unul este foarte acerba. Cu toate acestea, exista cateva teme comune pe care le implica retailul omnicanal:
- un portofoliu de canale diverse de retail (hypermarket, magazine de proximitate, online);
- o suprapunere intre tranzactiile comerciale si cele personale, ca urmare a interactivitatii in social media dintre retailer si cumparator;
- capacitatea cumparatorilor de a migra liber intre canale, dar fara a schimba brandul de retail;
- uniformizarea preturilor, gamelor si standardelor la nivelul tuturor canalelor;
- o cantitate de informatii fara precedent disponibila atat retailerilor, cat si cumparatorilor.
Istoric vorbind, retailul omnicanal este mai degraba un rezultat al tuturor inovatiilor din celelalte etape ale dezvoltarii industriei, deci are un caracter evolutionar si nu revolutionar cum am fi tentati sa spunem la prima vedere. Stadiul actual este ceea ce unii analisti numeste Retail 4.0, o etapa in care granitele dintre canalele de retail se estompeaza si, cu timpul, dispar. In schimb, toate elementele operationale ale business-ului de retail se transforma - sau cel putin in teorie - intr-o retea flexibila care are un singur scop: sa deserveasca cat mai multi clienti, sa faca fata la orice scenariu de cumparaturi, depasind limitarile de spatiu si timp. Este important de retinut ca, in functie de stadiul de dezvoltare al pietei in general, retailerii pot urma graficul sau pot sari peste niste etape. Aceasta tendinta o putem observa mai ales in cazul noilor jucatori care patrund pe o piata emergenta.
Primii pasi
Exista dovezi clare ca ne miscam rapid si sigur catre aceasta era a retailului omnicanal, printre acestea numarandu-se:
- bricks-with-clicks sau, pe intelesul tuturor, tehnologizarea magazinelor fizice. Un exemplu in acest sens sunt terminalele care le permit cumparatorilor sa acceseze informatii complexe despre produse, precum contraindicatii in anumite tratamente sau le ofera sugestii de a le combina cu alte produse. De asemenea, tot prin intermediul terminalelor clientii pot comanda produse care nu sunt disponibile la raft in acel moment - categorii speciale de produse sau linii cu un ciclu de viata mai lent. Acest concept mai este cunoscut si sub numele de “endless aisles” (insule fara sfarsit) si practic le da posibilitatea retailerilor de a-si majora sortimentatia fara a tine efectiv produse pe stoc.
- click-and-collect, in diverse variante. Una dintre acestea este utilizarea magazinului pe post de punct de ridicare a unei comenzi care a fost plasata online, cu posibilitatea de a fi adaugate produse noi odata ce clientul este in magazin. O alta optiune este livrarea la un alt punct, fie depozite special amenajate, fie un nod de mare trafic, cum ar fi o statie de metrou sau gara. Exista si un experiment al celor de la Asda care au facut puncte de ridicare in diverse statii de metrou londoneze. Bineinteles, exista si posibilitatea de livrare la domiciliu sau la birou.
- marketing de continut. Implica combinarea informatiilor sau a divertismentului cu mesaje de marketing pentru a oferi valoarea adaugata cumparatorilor. Acest instrument a aparut din nevoia retailerilor si producatorilor de a avea control asupra mai multor puncte critice din procesul de decizie, recunoscand astfel ca uneori decizia se poate lua online, desi achizitia efectiva se face la raft, sau viceversa.
- influentarea achizitiei. Tehnologia mobila le permite retailerilor sa determine cand cumparatorii sunt aproape de magazinul lor - sau chiar cand acestia se afla langa magazinul concurent - si sa le trimita oferte promotionale, cum ar fi vouchere la produse pe care le cumpara in mod obisnuit cu termen limitat de folosire.
Obstacole in atingerea potentialului maxim
Daca retailul omnicanal ar fi un concept atat de usor de executat, toata lumea ar excela, insa in realitate a pune in practica o strategie omnicanal este un proces extrem de complex. Iata ce obstacole ar putea aparea:
- provocari de ordin logistic. Trebuie sa existe un grad mare de flexibilitate si o capacitate de raspuns rapid pentru ca retailerii sa poata sa-si respecte promisiunile facute cumparatorilor, fara a compromite profitabilitatea. In plus, desi costurile logistice variaza semnificativ in functie de modelul de operare ales de retaileri, cumparatorii se asteapta sa gaseasca aceleasi preturi avantajoase indiferent de canalul din care isi fac cumparaturile.
- provocari la nivel de planificare. Retailul omnicanal disloca adesea misiunea de cumparare de locatia cumparatorului, facand planificarea extrem de dificila. Spre exemplu, pentru un cumparator care intra intr-un magazin de proximitate este foarte posibil sa aiba o nevoie de consum imediat, deci comportamentul si nevoile lui pot fi estimate intr-o oarecare masura, insa in curand un client care trece pragul unui magazin de proximitate poate sa mearga acolo pentru a-si ridica comanda online sau doar pentru a-si plati factura la utilitati.
- provocari venite de la cumparator. In general, retailul omnicanal incurajeaza un comportament mai imprevizibil in randul cumparatorilor - spontaneitatea nu este neaparat in sine un lucru rau, dar poate crea dezamagiri. Prin urmare, ar fi mai bine ca retailerii sa promita mai putin si sa livreze mai mult, peste asteptari, decat invers.
- provocari functionale. Asa cum retailul omnicanal aduce cu sine o estompare a granitelor dintre formatele clasice de comert, blureaza si functiile diferitelor discipline. De exemplu, folosirea marketigului combina doua lucruri care inainte se intersectau prea putin - divertismentul si retailul.
- provocari in a „vinde” ideea. Retailul omnicanal este un concept total nou si complex, iar succesul lui depinde si de capacitatea jucatorilor de a comunica beneficiile sale cumparatorilor, ajutandu-i sa inteleaga mecanismele din spate si sa acceseze noile servicii disponibile. In mod similar, angajatii si partenerii de business trebuie sa-si asume acest pas si sa fie implicati in mod activ pentru a fi atinse targeturile.
Dincolo de ziua de astazi
Mai departe de obstacolele inerente, retailul omnicanal este o realitate, dar la modul cum se misca lucrurile, putem deja sa ne lasam imaginatia sa zboare spre cum ar putea arata urmatoarea generatie de magazine - Retail 5.0. De fapt, nici nu trebuie sa ne imaginam, ci doar sa urmam firul logic al trendurilor actuale. Spre exemplu, daca retailul omnicanal se invarte in jurul disparitiei granitelor formatelor, atunci de ce acest aspect nu ar putea sa se extinda pe mai multe paliere, cum ar fi:
- estomparea granitelor dintre industrii. Nu ar fi nimic iesit din comun daca intr-una din zilele urmatoare vom asista la dezvoltarea unor aliante strategice intre companii cu activitati complementare si aparitia unui concept hibrid. O asociere naturala pentru un retailer ar fi un lant de restaurante, numitorul comun fiind acela ca ambii comercializeaza mancare. Intr-un astfel de scenariu, o companie care livreaza pizza ar putea livra si plasa comenzi la partenerul sau din retail.
- estomparea granitelor la nivel de lant de aprovizionare. Acest lucru presupune erodarea distinctiei dintre un cash&carry si un comerciant sau intre producatori si retaileri. Un exemplu in acest sens ar fi folosirea vehiculelor detinute deja de un operator de cash&carry pentru a face livrari directe la domiciliul clientilor finali, pe rutele deja existente. O astfel de abordare ar putea salva costuri semnificative pentru operator.
Pana acum, migrarea spre retailul omnicanal a fost alimentata mai ales de marii retaileri, care au deja un portofoliu de formate variat, iar operatorii mai mici, specializati pe un anumit canal, risca sa ramana in urma.
