Producatorii prefera consolidarea brandurilor | Progresiv
Categoria produselor de morarit si panificatie (faina, malai, gris) nu a inregistrat cresteri notabile in ultimii ani si, mai mult, nu anunta progrese importante nici in urmatoarea perioada. 
Modificarea stilului de viata al consumatorilor si optiunea pentru produse gata pregatite pentru consum sunt principalele cauze care au condus la scaderea consumului de fainuri in ultimii ani. Cu toate acestea, producatorii constata cresterea generala a pietei ca urmare a autoconsumului. Gospodariile din orasele mici si din mediul rural consuma faina produsa prin mijloace proprii.
Per total, piata produselor de morarit si panificatie se ridica, potrivit Otiliei Stanciu, Director de Marketing la Dobrogea, la peste doua miliarde de euro. In Romania, consumul anual de produse fainoase, comunicat de Institutul National de Statistica, este de aproximativ 112 kg/locuitor, in acest an. Pe plan intern, aproximativ 60% dintre consumatori folosesc faina in gospodarie, cel putin o data pe saptamana, adauga reprezentanta Dobrogea.
De asemenea, caracteristicile negative ale pietei materiilor prime (grau si porumb) din perioada 2007-2008 au determinat o parte dintre producatori sa se concentreze pe alte categorii de produse, reluand tintele de profit / vanzari pe segmentul produselor de morarit si panificatie spre finalul anului 2008, cand categoria a transmis semnale de revigorare economica:
„Piata materiilor prime (grau si porumb) in 2007 si inceputul anului 2008 o putem caracteriza ca fiind una extrem de volatila putand vorbi chiar despre o criza, astfel incat Pan Group a fost rezervata in a participa activ in perioada definita pe aceasta piata, canalizandu-si energia in zona produselor cu valoare adaugata mai mare (rulada, crackers, bretzels, biscuiti dulci, etc). Incepand cu finele anului 2008 si continuand in 2009, Pan Group si-a propus, prin intermediul volumelor de vanzare (prezente si viitoare) dezvoltate pe categoriile faina, malai si gris, sa intre in lista foarte scurta a principalilor producatori din Romania”, declara reprezentantii Pan Group.
Categoria faina, dincolo de valoarea constanta a consumului, a trecut prin numeroase schimbari in ultimii ani, dupa cum remarca specialistii din industrie. „De la cele doua sortimente care existau acum cativa ani (faina 650 si faina 000) fiecare producator si-a extins gama cu cel putin trei-patru produse.
Au aparut astfel faina pentru pizza, faina pentru cozonac, faina pentru prajituri, faina integrala si lista poate continua. Ca si un element de noutate fata de ce se intampla acum cativa ani in aceasta categorie, o amploare deosebita a luat segmentul de marca proprie, principalii retaileri alegand sa aiba, pe langa marcile consacrate, si brandul propriu”, detaliaza Felix Paslaru, Director de Vanzari al Farinsan.
Pe langa acestea, in cursul anului 2008, Dobrogea a lansat pe piata din Romania gama de premix-uri Experta (Experta-Premix pentru paine rustica si pentru paine alba obtinuta la aparatul automat, Experta-Premix pentru prajituri si pentru chec), beneficiul major al acestor noi sortimente fiind timpul scurt de preparare si faptul ca premixul contine toate ingredientele necesare pentru preparare intr-un timp foarte scurt.
Date relevante
Piata produselor de bacanie reuneste un numar considerabil de producatori, atat in categoria faina de grau, cat si in categoria malaiului. In ceea ce priveste primul segment – faina de grau –, primii cinci jucatori, conform unui studiu al MEMRB, cumuleaza 69,5% din volumul total al vanzarilor si 71,8% din valoarea acestora, in perioada iunie 2008 – mai 2009.
Comparativ cu perioada iunie 2007 – mai 2008, datele de piata indica o scadere de aproximativ trei puncte procentuale, atat volumic, cat si valoric. Cei cinci producatori de top sunt Dobrogea, Baneasa, Pambac, Titan
si Boromir.
Pe categoria malai, se remarca o fragmentare mai puternica decat in cazul fainei de grau, primii cinci jucatori – Unicom Pack, Titan, Lujerul, UGP Satu Mare si Pambac – detinand 60% din vanzarile in volum si 60,9% din valoarea acestora, date inregistrate in perioada iunie 2008 – mai 2009.
Calitatea, primul criteriu
de achizitie
Calitatea are cea mai puternica influenta in optiunile de consum pentru produsele de morarit si panificatie. In general, „gospodinele achizitioneaza, testeaza si apoi cumpara brandul respectiv cu o fidelitate destul de mare fata de alte categorii de produse”, puncteaza Directorul de Marketing al producatorului Dobrogea. Destinatia produsului si pretul sunt alte atribute care stau la baza deciziei de achizitie, consumatorii fiind atenti, mai ales in aceasta perioada, si la ofertele speciale din magazine.
Din punct de vedere al structurii pietei, analiza MEMRB pune in evidenta preferinta consumatorilor pentru faina alba de tip 480, in perioada iunie 2008 – mai 2009, aceasta categorie de faina inregistrand 70,8% din volumul vanzarilor si 73,5% din valoarea corespunzatoare acestora. Comparativ cu perioada iunie 2007 – mai 2008, se remarca o crestere de aproximativ doua puncte procentuale a fainei de grau de tip 550, atat in volum, cat si in valoare.
Structura in functie de marime pune in valoare suprematia fainei de grau ambalate in pachete de 1kg, in perioada mentionata anterior aceasta inregistrand 92,1% din volumul vanzarilor din categorie si 92,5% din valoarea corespunzatoare acestor vanzari.
Pachetele de 1 kg sunt preferate si in categoria malaiului, insa in aceasta categorie si-au facut loc comod si pachetele de 0,5 kg, care au cumulat, in perioada iunie 2008 – mai 2009, un volum de 21,9% si o valoare de 26% din vanzarile segmentului.
Impachetarile in pungi de plastic detin doua treimi din categoria malai, devansand considerabil impachetarile in pungi de hartie, ale caror vanzari au fost chiar in usoara scadere comparativ cu anii anteriori.
Magazinele moderne, preferate
Pentru achizitionarea produselor de morarit si panificatie sunt preferate locatiile moderne, gen supermarket si hypermarket. Astfel se explica vanzarile de 51,1% in volum si 44,8% in valoare, in iunie 2008 - mai 2009 pe categoria faina alba si de 40% in volum si 33,4% in valoare, in categoria malai, in perioada mentionata.
Suprematia canalului modern de comert in vanzarile de produse de morarit si panificatie sunt justificate de metodele mai diversificate de interactiune cu consumatorii: „Shelfline-re, postere, plasari suplimentare, mercantizarea adaptata canalului de vanzare, promotii adapate in functie de canale de vanzare si nu in ultimul rand design-ul ambalajului care-l diferentiaza de restul produselor din categorie sunt printre cele mai eficiente variante de comunicare cu consumatorii”, declara Tatiana Visoiu, Director de Marketing al companiei Pambac.
Previziuni
Pentru urmatoarea perioada se iau in considerare, cu prioritate, schimbarile la nivel de consum si mai putin cele volumice. Ca nota generala, se previzioneaza scaderea consumului la nivel urban, ca o continuare a directiei sesizate in ultimii ani pe aceasta piata:
„Chiar daca in ultimii ani consumul pe gospodarie a scazut, pe ansamblu piata nationala de faina ambalata a crescut, pe seama cresterii consumului de faina ambalata in zonele de urban foarte mic si rural.
Pe viitor, va continua tendinta de scadere a consumului la nivelul urbanului mare”, este de parere Directorul de Marketing al Pambac. „Desi exista o cerere mica manifestata pentru faina neagra, faina integrala si faina din alte cereale decat graul, in urmatorii cinci ani nu intrevedem schimbari majore in ceea ce priveste preferinta pentru faina alba de grau”, a mai adugat aceasta.
Dupa cum remarca reprezentantii Pan Group, piata va fi in continuare sensibila in fata unor influente manifestate de cresterea importantei brand-ului, de pretul materiilor prime si de importuri (spre exemplu, cele provenite din Ungaria).In acest context, producatorii vor relaxa investitiile in lansarea de noi produse si se vor concentra cu prioritate, in urmatoarea perioada, pe campanii de promovare.
