Previziuni in timp de furtuna | Progresiv
Perioadele turbulente din punct de vedere economic exercita o presiune suplimentara asupra industriei de retail, facand si mai dificil de atins echilibrul dintre oferta – sortimentatie si stocuri – si cererea consumatorilor. Prin urmare, forecastul a devenit mai degraba o chestiune de noroc decat de stiinta, iar, pe masura ce bugetele devin din ce in ce mai limitate, presiunea si speranta in acelasi timp se indreapta catre solutiile IT.
Cineva spunea la un moment dat ca problema cu previziunile meteorologice pleaca de la dilema ca este adevarata de prea multe ori pentru a fi ignorata si este falsa tot de atat de multe ori pentru a te baza pe ea. Acelasi rationament se poate extrapola si la situatia actuala din industria de retail. 
Planificarea traditionala si instrumentele de forecast au fost pana in prezent metode de succes pentru a tine sub control inventarul si costurile. Insa regulile jocului s-au schimbat semnificativ in ultima perioada, facand esential ca retailerii si producatorii sa adopte un set de comun de reguli de ghidaj atunci cand vine vorba de previzionarea vanzarilor.
Pentru aproape doua decenii, creditarea facila, nivelul ridicat al pietei imobiliare, nivelul fara precedent al consumului si situatia economica relativ stabila au dus la o crestere exponentiala a canalelor de vanzare din retail, cu precadere a supermarketurilor. A facut, de asemenea, ca sincronizarea productiei si distributiei cu cererea si asteptarile consumatorilor sa fie o procedura relativ simpla si clara, fara surprize neplacute. Insa picajul financiar, stoparea creditarii si, in cele din urma, recesiunea au creat un climat in care previziunea asupra necesitatilor si dorintelor consumatorilor a devenit o chestiune de noroc decat o stiinta. Pe de alta parte, este o lectie dura pentru retaileri si producatori despre nevoia de a crea valoare si profitabilitate pe baza unui management al stocurilor mult mai strict, asa cum aratasera in alte ocazii si analistii economici.
Managementul stocurilor
La baza lui, conceptul de forecast, sau previziune, reprezinta alinierea stocurilor la cererile din piata, si este in esenta o procedura simpla, in aparenta, de management perpetuu al inventarului. Cu alte cuvinte, inseamna a avea produsul corect, la momentul potrivit, la locul potrivit si la pretul cel mai bun. In plus, inseamna si evitarea situatiilor de out-of-stock sau overstock, dar si capacitatea de a restructura sortimentatia, de a face analize a evolutiei vanzarilor si, nu in ultimul rand o colaborare mult mai stransa cu partenerii, chiar daca asta presupune punerea in comun a informatiilor. Un aspect neglijat cel mai adesea, insa esential pentru supravietuirea in contextul economic actual, este necesitatea crearii unei structuri organizationale care sa isi insuseasca conceptul de forecasting drept un efort comun tuturor departamentelor – vanzari, marketing, logistica etc.
Una dintre probleme, conform expertilor, este faptul ca fiecare departament judeca prin prisma propriilor instrumente de calcul. De exemplu, managementul de categorie are la baza o metodologie bazata pe completarea stocurilor, in timp ce planificarea productiei are o componenta de forecasting si una ce tine de datele financiare. Oare este posibil ca toate componentele sa conlucreze pentru a facilita previzionare sau nu?
Echipe mixte
Raspunsurile la intrebarea de mai sus variaza, insa toti specialistii sunt de parere ca totul depinde de modul in care industria stie sa foloseasca cu succes instrumentele pe care le are la dispozitie. Oricum, primul pas spre reusita este o problema de definire corecta a conceptului de forecast.
Compania londoneza de cercetare si consultanta, IGD, observa ca planificarea cererii si forecastul implica o anume predictie a vanzarilor viitoare si alinierea productiei si distributiei la aceste vanzari ipotetice. Acest proces trebuie sa includa si dezvoltarea unor echipe mixte de-a lungul intregului lant de distributie, atat cu oamenii retailerilor cat si cu cei ai producatorilor. Aceste echipe mixte implica aportul tuturor departamentelor, de la cel de marketing, la cel de vanzari, financiar, logistic, la productie si distributie, pana la managerii de magazin. Cu alte cuvinte, toti cei implicati in industrie trebuie sa-si uneasca puterile, sa puna la comun informatiile, sa le analizeze cu cea mai mare acuratete si sa realizeze planul de business in urma unor decizii comune.
Chiar si asa, conform unei cercetari IGD, tocmai aceasta impartasire de informatii este un aspect ce ridica mari probleme, retailerii plasand „lipsa de informatii” drept provocarea numarul unu cand vine vorba de realizarea planificarilor. In acelasi timp, furnizorii au spus ca problema principala, din punctul lor de vedere, este cea a comenzilor trimise cu intarziere de retaileri. „Din datele de care dispunem reiese faptul ca forecastul este cauza majora care afecteaza serviciile oferite de retaileri”, spune Mala Morris, analist la IGD. Mai mult decat atat, previziunile privind evolutia promotiilor sunt un al aspect problematic.
Instrumente ajutatoare
Lasand deoparte diferitele unghiuri de abordare asupra forecastului, cercetarea IGD mai arata faptul ca un procent de apropae 60% dintre furnizori si-au reglat procesul de planificare al cererii si ofertei prin implementarea unor aplicatii integratoare a celor doua componente. Morris spune ca aceste aplicatii presupun de cele mai multe ori un program de software colaborativ care permite integrarea unor informatii din surse externe.
Rata de implementare a sistemelor de acest fel este mult mai mare in randul retailerilor, studiul IGD aratand ca numai 7% dintre acestia nu au deja programe formale de aliniere a cererii si ofertei in timp real. „Am putea spune ca folosirea tehnologiei a devenit tot mai des intalnita si in industria de retail. Mai mult, acum retailerii se informeaza care sunt solutiile de IT care ar trebui achizitionate si care li se potrivesc cel mai bine nevoilor lor si nu mai cheltuiesc fara a fi informati ca in trecut”, spune Morris.
Totusi, in prezent se pune problema daca aceste investitii vor continua avand in vedere situatia economica, sau cel putin aceasta este opinia lui Robert Byrne, presedinte si CEO al Terra Technology, companie care dezvolta printre altele si programe de optimizare a stocurilor si care a lucrat cu furnizori de top din industria de retail, precum Procter & Gamble, Unilever sau Cambell Soup Co.
„Este foarte multa presiune pe angajati avand in vedere ca toate companiile cauta sa reduca costurile in perioada aceasta. Si, desi companiile au nevoie de programe care sa le ajuta in procesul de previzionare, nu putine sunt cele care au taiat bugetele alocate dezvoltarii IT in proportie de 75 – 80%, din dorinta de a-si imbunatatii ROI-ul (n.r. return on investment). Vestea buna este totusi ca li se dau prioritate proiectelor care implica acuratetea pe termen scurt”, afirma Byrne.
Nu in ultimul rand, Byrne atrage atentia asupra faptului ca sistemele de planificare traditionale, care se bazeaza pe calcularea unei medii a istoricului de vanzari, s-ar dovedi a fi inselatoare in perioade ca acestea, cu volatilitate ridicata in ceea ce priveste cererea consumatorilor.
Chiar si in aceste conditii, Dave Marcotte, directorul pe probleme de retail al Management Ventures Inc. (MVI), companie cu o expertiza internationala la nivel de retail si de management al lantului de distributie si aprovizionare, crede ca abilitatea de a identifica anumite patternuri in consum si cerere s-a imbunatatit foarte mult in ultimele luni.
„Problema in 2009 este aceea ca pentru realizarea previziunilor este nevoie de un istoric al informatiilor. Dar daca folosesti ca reper anul 2008 e posibil sa ai probleme, pentru ca este anul in care ce parea aproape imposibil sa se intample a devenit realitate. Prin urmare e nevoie pentru inceput sa se determine care este punctul dupa care trebuie sa te ghidezi”, a mai adaugat Marcotte.
Incapacitatea de a realiza un forecast corect a dus cateva companii in pragul colapsului, iar pe celelalte le-a fortat sa ia masuri drastice pentru mentinerea unui nivel ridicat al lichiditatilor, prin reducerea costurilor, a numarului de SKU-uri, a numarului de angajati sau a programului de lucru.
Aceasta situatie nu poate si nu trebuie sa se perpetueze. „In esenta, retailul este viteza de reactie la schimbare.
Cine nu merge pe acest principiu dispare. Desi pare pragmatic, adevarul este ca lucrurile sunt exact ca in teoria darwiniana. Totusi, sunt si semne imbucuratoare. Lucram cu retailerii internationali in tari precum Argentina sau Brazilia si se pare ca deja au gasit metode de a supravietui in aceste vremuri atat de impredictibile. Deci se poate”, exemplifica Marcotte.
Variatiuni regionale
Specialistul de la MVI mai spune ca ar fi o greseala sa compari sau sa exporti metodele de forecastare de la o tara la alta. „Cand un retailer european se extinde pe piata americana, in mod invariabil se confrunta cu probleme la nivel de lant de aprovizionare. Intregul lor concept de aprovizionare pleaca de la premisa ca centrele de aprovizionare nu sunt mai departe de 150 mile fata de magazin. Pe de alta parte, Europa nu se confrunta cu provocari ridicate de relieful geografic sau de temperaturi extreme, cum se intampla frecvent pe teritoriul american. Lipsa acestor elemente face ca procesul de forecast sa fie mult mai usor in Europa”, afirma Marcotte.
Cu toate acestea, procesul de aprovizionare in Europa poate fi ingreunat din alte motive. „In ciuda reglementarilor Uniunii Europene, exista o multitudine de provocari cand vine vorba de migratia marfurilor in spatiul comunitar, ca urmare a specificului produselor din fiecare tara, a problemelor de etichetare si a barierelor lingvistice. De exemplu, poti muta mai usor produse intre Statele Unite si Canada decat intre Franta si Marea Britanie”, precizeaza Marcotte.
O viziune noua pentru lantul de aprovizionare
O imbunatatire a procesului de forecastare ar putea insemna de asemenea o schimbare a modului in care companiile privesc procesul de distributie si aprovizionare. „Pana acum companiile au functionat la acest capitol prin prisma rapiditatii si a eficientizarii lantului astfel incat totul sa se intample cat mai repede posibil. Ipoteza era ca, daca putem sa ajungem intr-un anumit punct intr-un timp minim, costurile se vor minimiza. Insa urmatorul nivel de sofisticare tine tocmai de modificarea elementului „timp”, ca parte a unui intreg set de procese, si de identificare a formulei prin care sa reduci costurile si sa maximizezi vanzarile, dar in acelasi timp sa oferi in continuare produsul potrivit intr-un timp corect”, mai spune specialistul de la MVI.
Mai multi observatori ai industriei de retail considera ca problemele de la nivelul lantului de distributie si aprovizionare, si nu numai, ar putea fi rezolvate cu ajutorul planificarii colaborative (n.r. collaborative planning forecasting and replenishment sau CPFR), concept care in ultimii ani s-a dovedit a fi cel mai bun cadru de lucru pentru fluxul de marfuri si informatii dintre retaileri si furnizori. Conceptul include de asemenea atat planificarea promotiilor pe termen scurt sau pe termen lung, cat si proiecte de dezvoltare si coordinare a colaborarii dintre retaileri si producatori.
Un exemplu de buna practica in acest sens este cel al lui Wal-Mart, unul dintre pionerii industriei in ceea ce priveste sustinerea conceptului de CPFR, despre al carui sistem denumit Retail Link se spune ca este cea mai mare baza de date din lume. Furnizorii conectati la acest sistem pot accesa orice informatie detaliata, despre orice produs, in timp real. Retail Link a fost conceput initial drept un instrument pentru uz intern, insa a devenit o baza de date deschisa de indata ce retailerul a constientizat ce beneficii extraordinar pot aparea in urma impartasirii informatiilor cu furnizorii.
