O categorie la mana crizei si a mentalitatii consumatorilor | Progresiv
Categoria de produse ethnic food, cu o valoare estimata de jucatorii de pe acest segment la aproape 200 de milioane de euro in retail, cuprinde o paleta larga de produse, de la mancaruri gata preparate, sosuri, taitei, diferite specii de orez salbatic, ciuperci uscate, pana la condimente exotice, dar si sucuri sau gemuri caracteristice unei anumite culturi. 
Aparuta timid, odata cu stabilirea diferitelor comunitati de straini la noi in tara, categoria ethnic food cuprindea initial, cu precadere, produse halal si kosher sau specifice bucatariei italiene, insa distributia acestora era slaba. Cu timpul, categoria s-a dezvoltat, in prezent gasindu-se si produse cu specific mexican, frantuzesc, thailandez, indian, grecesc, japonez sau chinezesc.
O alta remarca valabila pentru piata autohtona este si faptul ca grupul consumatorilor nu se mai restrange la membrii comunitatilor care impartasesc o anumita cultura gastronomica, ci s-a extins si la consumatorii romani dornici sa experimenteze, cu mentiunea ca cel mai bine asimilate sunt produsele cu specific frantuzesc, italian sau mexican, pentru ca se apropie cel mai mult de gustul bucatariei romanesti.
O nisa cu potential neexploatat
Desi in Romania categoria se afla inca in stadiul de constientizare si dezvoltare extensiva, la nivel european lucrurile stau diferit. Studiile arata ca in Europa valoarea pietei de ethnic food se ridica la 7 miliarde de euro, cu un ritm de crestere in ultima decada de 12% pe an. Din punct de vedere al consumului pe tari, Marea Britanie conduce de departe topul marilor consumatoare de ethnic food, detinand aproape jumatate din piata produselor etnice ambalate din Europa. De altfel, tot Marea Britanie este singura tara europeana unde aceasta categorie de produse ajunge sa reprezinte 1% din totalul pietei de bunuri de larg consum.
Totusi, in ultimii ani, cea mai mare dinamica privind evolutia categoriei ethnic food a inregistrat-o Spania, unde vanzarile de astfel de produse au ajuns la aproape jumatate de miliard de euro la nivelul anului 2009. Marea Britanie si Spania sunt urmate de tari precum Italia, Franta sau Olanda, unde specialistii prevad o crestere de doua cifre a categoriei si in acest an.
Nu in ultimul rand, in ceea ce priveste segmentele cele mai vandute din categoria ethnic food la nivel european, datele plaseaza alimentele chinezesti pe primul loc, urmate de cele cu specific indian si mexican. Totusi, trebuie mentionat faptul ca majoritatea producatorilor si a importatorilor de astfel de produse impart categoria in doua mari segmente: ethnic food apartinand diferitelor culturi gastronomice, cum sunt cele mentionate anterior, si orez.
Deficit de furnizori
Poate una dintre problemele cel mai des mentionate de reprezentantii retailerilor este lipsa furnizorilor sau a unei concurente, in adevaratul sens al cuvantului. Acest aspect poate fi observat si printr-o scurta trecere in revista a importatorilor prezenti la raft, al caror numar nu este mai mare de cinci – sase companii, daca facem exceptie de segmentul orez, unde majoritatea jucatorilor mari au in oferta lor si orez basmati.
Rocon Distribution 2000 este una dintre primele companii care s-a aventurat in importul de produse etnice. „Este o investitie si un risc sa cresti un segment, insa exista si beneficii pentru ca, de cele mai multe ori, se aplica regula primului venit. In ceea ce priveste ritmul de crestere, acesta depinde de la un produs la altul“, explica Teodor Zamfir ratiunea care a stat in spatele deciziei de a aduce ethnic food in Romania. Printre brandurile distribuite de compania Rocon se regasesc nume precum Casa Fiesta (specific mexican), Go-Tan (specific oriental), Gaea (specific grecesc), D’Amico (specific italian) sau Blue Dragon (gama de produse premium specifica bucatariilor chinezesti, japoneze, vietnameze si thailandeze). Teodor Zamfir este de parere ca parteneriatul cu producatorul britanic G. Costa, detinatorul marcii Blue Dragon, este o „garantie suplimentara privind calitatea, avand in vedere ca tocmai la acest capitol sunt probleme atunci cand vine vorba de importurile din tarile asiatice”.
Un furnizor de produse etnice prezent pe piata romaneasca este Go World ce acopera segmentele cu specific thailandez, asiatic si libanez, printre produse care se regasesc in sortimentatia acestuia numarandu-se si foile de alge, supele instant, orezul pentru sushi, laptele de cocos, otetul de orez, uleiul de susan sau mugurii de bambus. Simon Noujeim, reprezentantul companiei Go World, spune ca, desi in prezent consumatorul s-a obisnuit cu produsele etnice, consumul se polarizeaza in jurul oraselor mari si mai ales in Bucuresti.
Si compania Perlant Impex este prezenta pe piata romaneasca de peste cinci ani cu produse autentice siriene, cum ar fi: humus, fasole neagra, gem de trandafiri si gem cu nuca, pasta de curmale, pasta de vinete, o gama larga de condimente, diverse sortimente de fursecuri, linte verde, naut si nu in ultimul rand, castraveti egipteni. Pe langa sistemul clasic de distributie catre retail, compania Perlant Impex ofera posibilitatea si comenzilor directe, prin telefon.
De potentialul de crestere pe termen mediu si lung vor profita insa si furnizorii nou intrati pe aceasta categorie, cum este cazul companiei Darinne Distribution. Compania este prezenta pe aceasta categorie de aproximativ o luna cu o gama de conserve traditionale arabesti, sub marca Darinne. Aceasta include pasta de naut (humus), pasta de susan (tahini), salata de vinete orientala (baba ghanouge), fasole boabe (foul medammas), apa de flori, concentrat de rodii, vinete murate umplute de nuci, castraveti salbatici si gemuri de fructe. „Am ales sa comercializam aceste articole prin retelele de hypermarketuri si supermarketuri si nu prin magazinele specializate, datorita acoperirii zonale mai bune si a numarului mai mare de potentiali consumatori. De aceea, targetul nostru in perioada urmatoare este acela de informare cu privire la existenta acestui segment de produse”, spune Felicia Coman, Director de Marketing al companiei.
Cat despre promovare, aceasta este direct proportionala cu nivelul de dezvoltare al categoriei si al bugetelor disponibile, actiunile de marketing rezumandu-se la sampling, promovarea la raft prin intermediul brosurilor sau diverse oferte promotionale.
| Marii producatori din FMCG interesati de categoria ethnic food Nu mai putin important de mentionat este faptul ca la nivel european companii cu renume si-au extins oferta si pe categoria ethnic food. Si, avand in vedere competitivitatea mult mai mare, eforturile de a atrage si de a mentine interesul consumatorilor sunt mult mai mari. Strategiile difera de la producator la producator insa vorbim in general despre aspecte precum crearea de departamente specializate de cercetare, extensii de brand, promovare si publicitate sau redesign de ambalaj. Un exemplu in acest sens este compania Mars care anul trecut a introdus in sortimentatia sa un concept de produse asiatice gata preparate, sub brandul PurAsia. Si compania Nestlé are dezvoltate in acest sens produse create special pentru anumite comunitati, cum este si cazul cerealelor Nestum, dezvoltate dupa preferintele consumatorilor portughezi. |
Lanturile internationale, pionerat in categorie
In timp ce reprezentantii comertului traditional nici nu au auzit de aceasta categorie sau considera ca nu se incadreaza in nevoile clientilor lor obisnuiti, marile lanturi de retail prezente la noi in tara au introdus in portofoliul lor aceste produse inca de la inceput, lucru care a ajutat semnificativ la sporirea notorietatii categoriei. „Va pot spune ca la momentul la care am inceput importurile de ethnic food, perceptia fata de gama pe care o comercializam noi a fost una extraordinar de buna, in sensul ca toti clientii internationali au acceptat -o si au dorit-o in magazinele lor. In fond, vorbim despre produse care se preteaza la astfel de canale”, precizeaza Teodor Zamfir, General Manager al companiei Rocon Distribuition 2000.
Un astfel de exemplu este retailerul francez Carrefour care inca de la deschiderea primului hypermarket din Romania, Carrefour Militari, a comercializat produse etnice, pozitionate in zone special destinate, denumite „Produse internationale”. La acest raion se pot gasi produse pentru prepararea mancarurilor orientale (din China, Japonia sau Liban), produse cu specific francez (delicatese sub marcile proprii Reflet de France sau Carrefour), produse cu specific spaniol si italian. Referitor la evolutia categoriei, Andreea Mihai, Director Marketing Carrefour, mentioneaza ca „vanzarile de produse internationale, in numar comparabil de magazine Carrefour, au crescut cu peste 5% in primul semestru al anului 2009 raportat la perioada similara a anului trecut”. Mihai mai precizeaza ca cele mai bine vandute produse din categoria ethnic food in magazinele Carrefour sunt: sosurile specifice bucatariei orientale, urmate de delicatesele frantuzesti – dulciuri, paté si branzeturi. Promovarea produselor se face prin cataloagele de produse, precum si prin organizarea in magazine de targuri cu specific etnic, cum este targul dedicat produselor spaniole sau targul de vinuri.
Marci private si pe segmente exotice
Si Mega Image a dedicat categoriei ethnic food un spatiu generos, unde consumatorii pot gasi produse specifice bucatariei italiene, libaneze, thailandeze, mexicane, japoneze si vietnameze. In sortimentatia magazinelor se intalnesc, de asemenea si produse din Germania, Franta sau Spania. La acestea se adauga o gama de produse proprii, denumite Autentic Thai Delhaize, sub care se comercializeaza o paleta larga de specialitati thailandeze. Existenta acestor produse sub marca proprie poate fi si explicatia pentru faptul ca „cea mai surprinzatoare evolutie din categoria ethnic food a avut-o segmentul de produse cu specific thailandez”, spune Roxana Besliu, Buyer Drinks and Specialties Mega Image.
In ceea ce priveste promovarea, Mega Image realizeaza numere speciale cu tematica in revista lantului, in care, pe langa promovarea efectiva a produselor, sunt date si cateva sugestii de preparare a acestora. Suplimentar, „in perioada imediat urmatoare va urma o serie de activitati de sampling pentru a atrage si noi clienti, pe langa cei deja fideli categoriei”, a mai adaugat reprezentanta Mega Image. Eforturile de educare a consumatorului s-au resimtit in ritmul de crestere a categoriei, potrivit datelor Mega Image, in primele sase luni ale anului 2009 inregistrandu-se o crestere de 58,5% in volum vanzari si una de 86,5% in valoare vanzari, fata de aceeasi perioada a anului 2008.
Provocarile categoriei ethnic food:
|
Mai multe detalii despre profilul consumatorilor
Precum spuneam si la inceputul analizei noastre, daca la inceput consumatorii romani erau prea putin familiarizati cu aceasta categorie de produse, ulterior numarul celor care le cautau la raft a crescut. Vorbind despre profilul consumatorului de ethnic food, Andreea Mihai de la Carrefour spune ca „sunt persoane deschise la noutate si schimbare, cu un nivel de educatie ridicat, cu venituri medii si peste medii, cunoscatori de mancare cu alt specific decat cel traditional romanesc”. In plus, Teodor Zamfir, de la Rocon, considera ca „exista persoane care si-ar dori sa incerce, dar nu isi permit sa riste si sa experimenteze din cauza bugetelor pe care le au alocate cumparaturilor. Pe de alta parte ne confruntam si cu un conservatorism inrait din partea unor consumatori”.
La polul opus, Simon Noujeim, reprezentantul companiei Go World, spune ca, pe langa comunitatile de expati cu obiceiuri de consum bine definite, nu poti defini niste patternuri clare, totul fiind „haotic si cu accente de snobism, adica daca Turcia a fost in tendinte anul acesta, atunci vom vedea o crestere a vanzarilor de mancare orientala, daca Grecia a fost destinatie de vacanta, cu siguranta ca se va resimti si la nivelul acestui segment de alimente“. Acesta mai spune ca o alta diferenta notabila intre consumatorii obisnuiti si cei apartinand comunitatilor de expati este ca cei din urma vor pastra specificul meselor pana in cele mai mici detalii si vor cauta sa cumpere fiecare ingredient in parte, in timp ce consumatorii ocazionali sunt atrasi mai degraba de kitt-urile de preparare sau de alimentele gata preparate.
Categoria va creste incet, dar sigur
In ciuda contextului economic nefavorabil, categoria produselor etnice se afla pe un trend ascendent in Romania, avand un potential de crestere exponentiala pe termen lung. La nivel de consumator, pe langa cei dispusi sa experimenteze, categoria ethnic food se preteaza si pe nevoile altor segmente cum ar fi vegetarienii si a celor care tin diferite diete.
„Tendinta catre dezvoltarea unui mod de viata sanatos si responsabil precum si dorinta de a se regasi in standardele sociale induse de factorii de influenta mass media, vor determina consumatorul sa participe la dezvoltarea intr-un ritm alert a acestui segment”, completeaza si Roxana Besliu, de la Mega Image.
Nu in ultimul rand, categoria va beneficia si de pe urma introducerii de noi produse si jucatori, iar valoarea categoriei in retail va creste si ca urmare a inflatiei preturilor la alimente.
