Miniprajituri: experienta cu produsul si brandul, decisiva in consum | Progresiv
Viata activa, nevoile in schimbare, dorinta de rasfat sunt cateva dintre motoarele care au condus la formarea si dezvoltarea unei categorii distincte in piata dulciurilor, si anume, cea a mini-prajiturilor, un segment-magnet pentru o paleta vasta de consumatori. 
Imaginea generala a dulciurilor la raft s-a modificat vizibil atat ca rezultat al schimbarilor inregistrate in optiunile de consum, cat si ca efect al intensificarii concurentei pe piata dulciurilor.
Miniprajiturile pot fi catalogate drept segment tanar daca tinem cont de istoria destul de recenta la rafturile din Romania, cel putin sub forma concurentiala actuala. Cum spuneam anterior, nevoile diferite ale consumatorilor generate de viata activa, solicitanta, dorinta de rasfat si delectare au motivat producatorii sa vina cu solutii practice si, in acelasi timp, atractive din punct de vedere al beneficiilor oferite de aceste produse.
În prezent, evenimentele economice generale au modificat evolutia categoriei, insa provocarea de a raspunde consumatorilor in cele mai bune conditii ramane in prim planul producatorilor. „Categoria de miniprajituri ambalate ramane in continuare una cu potential, avand in vedere consumul per capita inca scazut comparativ cu media europeana si ratele de crestere din ultimii ani. Cu toate acestea, ritmul de crestere a incetinit in ultimele luni. În cadrul categoriei, segmentul cu cea mai mare crestere este cel al miniprajiturilor pentru copii”, declara Doina Cavache, Corporate Affairs Manager al companiei Kraft Foods Romania.
Potrivit reprezentantilor companiei Vel Pitar, piata isi poate relua cresterea odata cu intensificarea lansarilor de produse noi si a diversificarii modului de impachetare.
Pe de alta parte, redresarea economica, reflectata si in cresterea puterii de cumparare, constituie o alta referinta importanta in evolutia segmentului, pe care producatorii, in mod cert, nu o ignora atunci cand gandesc strategiile de viitor.
O categorie complexa
Pentru a stabili cu exactitate coordonatele acestei categorii, ne raportam in analiza curenta la un studiu realizat de compania de cercetare de piata MEMRB Romania. Potrivit acestui studiu, categoria miniprajiturilor este un conglomerat de cinci segmente (pandispan, foietaj, mini tort, magdalena si rol), concentrarea cea mai puternica fiind evidentiata in zona miniprajiturilor de tip pandispan.
În perioada septembrie 2008 - august 2009 se observa chiar o crestere a miniprajiturilor de tip pandispan, in defavoarea celorlalte categorii. Astfel, prajitura pandispan a crescut in volum cu 6,7 pp si cu 6,2 pp in valoare, in timp ce miniprajiturile sub forma de rulada (rol) au scazut fata de perioada septembrie 2007 – august 2008 cu 5,7 pp in volum, respectiv 7 pp in valoare.
În functie de tipul de ambalaj, miniprajiturile pot fi incadrate in patru subsegmente dupa cum urmeaza: miniprajituri ambalate in punga de aluminiu, in punga de plastic, cutie de plastic sau cutie de carton/hartie. Dintre acestea, preferate sunt miniprajiturile in punga de plastic, care au inregistrat cresteri de aproximativ 5 pp atat in volum, cat si in valoare in perioada septembrie 2008 –august 2009, in comparatie cu intervalul septembrie 2007 – august 2008.
Din perspectiva concurentiala, conform datelor MEMRB, primii cinci in categorie sunt Chipita, Kandia – Excelent, Primo, Kraft Foods Romania si Vel Pitar. Cele cinci companii, in perioada septembrie 2008 – august 2009, au cumulat 66,3% din volumul vanzarilor si 67,5% din valoarea acestora.
Femeile si copiii, cei mai fideli consumatori
Persoanele cu o viata activa, in special femeile si copiii, sunt cele mai solide tinte de consum in aceasta categorie. Motivul tine in special de faptul ca miniprajiturile ambalate sunt o alternativa practica la cele de casa sau de cofetarie, explicatie pertinenta daca raportam nevoile de consum la timpul liber tot mai redus in contextul actual.
„Miniprajiturile ambalate sunt considerate produse de impuls si sunt consumate in diferite situatii: ori de cate ori simtim nevoia de ceva dulce, in pauzele de la serviciu ori de la scoala sau in orice moment al zilei”, spune Ruxandra Stanuica- Marketing Manager Cadbury Romania.
„Elementele cautate de consumatori in acest segment sunt un blat pufos si dulce, o crema fina si o cat mai mare varietate a aromelor. Aromele care sunt in topul preferintelor consumatorilor romani sunt cele de baza, cum ar fi cacao si lapte, urmate de rom, capsuni si fragi. De asemenea, un alt element important este prezentarea produsului intr-un format adecvat, un ambalaj care sa permita consumul prajiturelelor in orice loc sau moment”, a punctat reprezentanta Cadbury Romania.
Preferintele de consum sunt confirmate de datele de piata surprinse in monitorizarea companiei MEMRB, care releva faptul ca segmentul de ciocolata / cacao are ponderea cea mai mare in total vanzari. Astfel, in perioada septembrie 2008 – august 2009, acest segment a inregistrat 38,5% din volumul vanzarilor pe total categorie si 37,6% din valoarea acestora. Urmatoarele clasate si cu ponderi sensibil apropiate atat in volum, cat si in valoare, sunt segmentele de miniprajituri cu arome de vanilie si cele cu aroma de cappucino / tiramisu / rom / caramel.
O alta distinctie in categoria miniprajituri poate fi facuta intre prajiturile simple si cele invelite in ciocolata, preferate fiind cele simple, cu o pondere de 39,5% in volum vanzari si 44,1% in valoare in intervalul septembrie 2007 – august 2008.
Din punct de vedere al dimensiunii, impachetarile cel mai bine vandute sunt cele de pana in 50 de grame. În perioada septembrie 2008 – august 2009, miniprajiturile ambalate cu gramaje de pana in 50 g au atins 58,4% din volumul vanzarilor si 68,2% din valoare acestora, cu 3,2 pp, respectiv 4 pp mai mult decat in intervalul septembrie 2007 – august 2008.
Pretul, important pentru consumator
Consumatorii au devenit pretentiosi cu ceea ce consuma, dar sunt atenti, in aceeasi masura, la pretul pe care il platesc, mai ales in contextul unui consum general mai rational decat in perioadele precedente. Cu alte cuvinte, la baza deciziei de cumparare se situeaza raportul calitate – pret, dupa cum rezulta si din opiniile jucatorilor din categorie.
„Experienta cu produsul si cu brandul este totusi decisiva si acesta este motivul pentru care brandurile puternice nu pierd volume in perioada de criza”, spun reprezentantii Vel Pitar.
Opinia este impartasita si de Doina Cavache, Corporate Affairs Manager al companiei Kraft Foods Romania, care subliniaza faptul ca oamenii se indreapta, mai ales acum, catre produsele pe care le cunosc si sunt mai putin dispusi sa experimenteze.
Comunicarea, factor cheie
Strategiile de comunicare sunt complexe si individualizate de la un producator la altul. Un punct comun important insa il constituie interactiunea in magazin, care sub o forma sau alta se regaseste in marea majoritate a planurilor de comunicare.
„Deoarece este un produs de impuls, cel mai bun moment de interactiune cu consumatorul este in magazin. Prin urmare sunt foarte importante materialele promotionale, plasarile secundare, in special in zona casei de marcat, ofertele de pret si testari de produse”, subliniaza reprezentanta Kraft Foods.
Ruxandra Stanuica, Marketing Manager al Cadbury Romania, detaliaza strategia de comunicare a companiei, declarand urmatoarele: „Pe aceasta categorie comunicam destul de puternic si de variat – de la an la an. În primul rand vorbim de mijloace de comunicare ATL – spot TV prin care comunicam in fiecare an noile sortimente Magura.
O metoda efectiva in a comunica la consumator este activitatea de sampling, mai ales in comertul modern, dar si in locatii tip office, universitati etc. De asemenea, asiguram o cat mai mare vizibilitate la raft a produselor noastre”.
Ce a fost si ce urmeaza?
Dupa ce in 2009 a fost lansata o serie de noi produse in categoria miniprajituri, producatorii declara ca, in perioada imediat urmatoare, se vor concentra mai mult pe consolidarea portofoliilor.
Astfel, Magura si-a imbogatit portofoliul in 2009 cu un nou produs cu crema de iaurt si fructe: „Magura Usoara”, disponibil in doua arome - cu Iaurt si Visine, respectiv Iaurt si Fragi.
Cele mai recente lansari in portofoliul de miniprajituri al Kraft au fost pentru Barni, lansarea sortimentului cu crema cu lapte la inceputul lui 2009, si pentru Poiana Dulce, lansarea sortimentului cu spuma de capsuni, in luna septembrie. „În viitorul apropiat intentionam sa ne concentram pe portofoliul actual si pe continuarea dezvoltarii celor doua branduri”, spune reprezentanta Kraft Foods.
Evenimentele de amploare nu sunt insa cu totul excluse, astfel ca, spre exemplu, Vel Pitar are planificate si lansari de noi produse, precum si dezvoltarea metodelor de impachetare.
Planurile marilor jucatori confirma potentialul inca ridicat al segmentului, si in egala masura, subliniaza un aspect de referinta pentru finalul acestui an si inceputul celui viitor. Astfel, in contextul modificarilor inregistrate la nivel de consum, este de asteptat ca dinamica segmentului sa nu mai atinga amploarea pe care a avut-o in ultimii doi ani.
