Formatele mici au recuperat teren pe o piata in consolidare | Progresiv
In 2013, piata croata a fost marcata de intrarea in Uniunea Europeana, realizata la 1 iulie. In prima jumatate a anului, toti jucatorii din domeniul FMCG numarau zilele pana la acest moment. Retailerii sustineau ca sunt pregatiti pentru 1 iulie, avand in vedere ca s-au adaptat la practicile europene de comert inca de acum cativa ani – de cand lanturi straine precum Billa, Interspar si Kaufland au intrat pe piata croata. De Marija Sedlar, editorul revistei Progresiv Croatia. 
Cu cateva luni inainte de intrarea in UE, piata FMCG din Croatia era destul de agitata: retailerii anuntau discounturi si “preturi europene”, insa au existat miscari structurale in piata din luna iulie? Nu prea, desi am remarcat o oarecare presiune in zona preturilor din magazine, ceea ce a contribuit la reducerea indicelui preturilor de consum. Chiar si in aceste conditii, niciuna din marile retele internationale de retail nu a indraznit sa-si incerce norocul in Croatia dupa aderarea acesteia la UE. Gradul ridicat de concentrare a pietei, preturile ridicate ale terenurilor si ale spatiilor comerciale si un mediu de afaceri relativ descurajant a facut ca intarile noi de retaileri internationali in Croatia sa intarzie in 2013. Retelele straine existente deja au obtinut diverse facilitati pentru a importa bunuri din Europa, lucru care se poate vedea deja in diversitatea ofertelor de produse noi de pe rafturile magazinelor lor.
Specificitatea retailului din Croatia sta in gradul ridicat de concentrare a pietei de retail. Se poate vorbi de o similaritate cu pietele dezvoltate din vestul Europei, unde puterea de cumparare este mai ridicata decat pe pietele din Europa de Sud-Est. Nivelul de dezvoltare al retailului croat a depasit semnificativ nivelul economiei in ansamblul ei, ca rezultat al dezvoltarii inegale a productiei si comertului fata de consum. Spre exemplu, in Croatia exista, in medie, 0,95 metri patrati de spatiu de retail per capita, raport similar cu cel inregistrat in Marea Britanie, Italia sau Franta. In consecinta, competitia dintre jucatorii din piata este ridicata si putini se avanta sa intre pe piata cu proiecte greenfield. Ceea ce este interesant de remarcat la evolutia pietei este faptul ca in ultimii doi ani, micile magazine de proximitate au recastigat din terenul pierdut in fata formatelor mari si, dupa cativa ani de declin, au incetat sa mai piarda cota de piata.
Structura retailului
Potrivit companiei de cercetare de piata GfK, hypermarketurile si supermarketurile si-au mentinut cota de piata in 2013 in Croatia, comparativ cu anul anterior, la aproximativ 50%, in timp ce Lidl - cel mai reprezentativ discounter prezent la ora actuala din Croatia - detine circa 8% din piata.
Cota de piata a retelelor de retail din top 10 este mai mare de la an la an. Acest lucru este dovedit de faptul ca, in 2009, acestea reprezentau 66% din piata, in timp ce in 2010 cota lor a ajuns la 70%. La ora actuala, cele mai mari 10 retele de retail din Croatia detin aproximativ trei sferturi din piata (cota similara pietelor din Cehia, Slovacia si Ungaria), insa concentrarea nu se opreste aici, ci continua prin preluarea micilor retaileri. Chiar si inainte de fuziunea cu Mercator, operatiunile din retail ale Agrokor – Konzum si Tisak – dominau piata cu o cota de 22% in retail si 33% in retailul alimentar. Singurul rival relativ apropiat ca pondere este grupul Schwarz, care detine retelele Kaufland si Lidl.
Fuziunea Agrokor cu Mercator a creat un lider regional care va lupta cot la cot cu grupul Schwarz pentru suprematie in Europa de Sud-Est. In timp ce barierele intampinate de aceasta tranzactie in Slovenia – o piata cu un grad de concentrare mult mai ridicat decat Croatia – au fost diminuate cu usurinta, analiza autoritatii croate pentru concurenta este abia la inceput. Un element de unicitate pentru piata de profil din Croatia este rezistenta retelelor regionale de supermarketuri. Spre exemplu, KTC este lider in trei regiuni, in timp ce Plodine este inaintea Konsum intr-o regiune din vestul Croatiei, iar Tommy domina regiunea Dalmatia. Konzum nu este lider cu toate formatele de retail pe care le opereaza: divizia de hypermarketuri este depasita de reteaua Kaufland. In schimb, Agrokor este omniprezent: nu doar in majoritatea formatelor, ci si pe tot cuprinsul tarii.
22% - cota de piata a marcilor private
Pe fondul competitivitatii tot mai crescute in randul retelelor dominante din Croatia, tendinta de crestere a marcilor private ale lanturilor de magazine continua sa influenteze comportamentul de consum. In prima jumatate a lui 2013, cota de piata a acestora era de 22%, comparativ cu 2004, de exemplu, cand aceasta abia atingea 5%. Marcile private ale retailerilor continua sa-si majoreze cota de piata, si nu doar in discounterii „soft” sau „hard”, ci si in magazinele obisnuite. Acestea se gasesc si in magazinele mici de cartier. Privind spre alte piete est-europene, compania de cercetare Euromonitor estimeaza ca gradul de penetrare al marcilor private are suficient spatiu de crestere, de pana la 40% din vanzari - nivel aproape atins in Polonia.
In ceea ce priveste comertul online, comparativ cu tarile vecine, croatii sunt putin in urma slovenilor in ceea ce priveste utilizarea Internetului pentru cumparaturi sau vanzari de bunuri, insa i-au depasit pe vecinii din estul Europei. Doar 5% dintre cei care fac shopping online cumpara alimente, in timp ce majoritatea achizitioneaza un film, o carte sau software (45%).
Consumatorul croat a devenit, in ultimii ani, un “client destept”, care analizeaza mai mult, cautand mai multa actiune in magazin si promotii, luand decizia de cumparare in urma consultarii pliantelor si mai putin in mod impulsiv. Pe fondul recesiunii economice si a reducerii puterii de cumparare a populatiei, cifra de afaceri din retail s-a redus simtitor. Retailerii se confrunta cu numeroase provocari, cresterea unei retele insemnand adesea declinul alteia.
