Faceți cunoștință cu cele 6 tipologii de cumpărători români [INFOGRAFIC] | Progresiv
Diferența principală dintre consumatori și cumpărători se referă la nevoile pe care aceștia le manifestă în relație cu brandurile sau cu magazinele. Nevoile consumatorului sunt în general pasive și gravitează în jurul produsului și al momentului de consum. Dar în momentul în care apare o ocazie de achiziție, consumatorul devine shopper și începe un proces de căutare activă a informațiilor. Nevoile sale ca shopper devin mult mai pragmatice, fiind în strânsă legătură cu procesul de cumpărare propriu-zisă: accesibilitate, vizibilitate, preț. ![Faceți cunoștință cu cele 6 tipologii de cumpărători români [INFOGRAFIC]](https://static.revistaprogresiv.ro/uploads/2014/12/arc-02.webp)
Arc, agenția de shopper marketing și brand activation a Leo Burnett Group, în parteneriat cu D&D Research, a realizat în cea de-a doua jumătate a anului curent un studiu complex de segmentare psihologică a obiceiurilor de cumpărare ale românilor, LeoShop. Acesta oferă o perspectivă unică asupra peisajului de shopping prin identificarea arhetipurilor cumpărătorului român și a modurilor în care atitudinile și nevoile acestuia se modifică atunci când face cumpărături într-o categorie sau alta de produse.
Dinamica arhetipurilor de shopper
La nivel comportamental, shopperul român poate fi încadrat în șase tipologii diferite în funcție de când, cum și mai ales de ceea ce cumpără: „Shopping Fun”, „Fidel”, „Cosmopolitan”, „În căutarea calității”, „Best Buy” și „Impulsiv”. Obiceiul de a cumpăra într-un anumit fel reprezintă o caracteristică contextuală și nu o trăsătură individuală. Cu alte cuvinte, un singur individ poate fi încadrat într-una sau mai multe tipologii de cumpărător în funcție de context.
De exemplu, dacă în cazul achiziției unui telefon mobil un individ se încadrează ca „stare” dominantă în tipologia „În căutarea calității”, fiind foarte bine informat în legătură cu ofertele și caracteristicile produselor dorite, același individ, când achiziționează detergent, poate intra în „starea” corespunzătoare tipologiei cumpărătorului „Fidel”, alegând de fiecare dată brandul pe care-l folosește în mod obișnuit și de care este mulțumit.
Studiul LeoShop este conturat în jurul acestor stări și interpretează informațiile adiacente despre consumatorii aflați într-o anumită stare ca fiind specifice mai degrabă acesteia și nu individului per ansamblu. Să vedem, deci, care sunt cele șase tipologii ale cumpărătorului român.
1. Cumpărătorul „Shopping fun”. Îl găsim ca trăsătură dominantă în proporție de 32% din totalul populației. El își petrece o bună bucată de vreme în magazine și consideră relaxante plimbările prin hypermarket. Frecventează un număr mare de magazine pentru a testa produse și a se informa în legătură cu cele mai bune oferte posibile.
Cumpărătorul „Shopping fun” simte nevoia de a beneficia de discount-uri, însă căutările sale nu sunt documentate în avans, ci se întâmplă „la fața locului”, prin prezența constantă în locațiile de cumpărare: este atât de des prezent în magazine (de multe ori merge zilnic în supermarketuri sau hypermarketuri) încât beneficiază foarte frecvent de o gamă largă de oferte. Pentru acest cumpărător, shopping-ul reprezintă îmbinarea perfectă dintre util și plăcut. Acest shopper nu caută întotdeauna cea mai bună calitate și nu este un cumpărător de branduri. Are propriile sale criterii de stabilire a calității (încercare, informații aflate din diverse surse). În coșul lui de cumpărături putem găsi produse ale unor firme mai mici, tradiționale, care nu au neapărat parte de foarte multă promovare.
2. Cumpărătorul „Fidel”reprezintă o trăsătură dominantă în procent de 29,8% din totalul populației. El este de cele mai multe ori captiv mărcii pe care o cumpără de obicei. Inițial, își petrece mult timp cu procesul de identificare a celui mai potrivit produs pentru nevoile sale, însă odată ce îl identifică, îi rămâne fidel. Atunci când face o schimbare, înseamnă că produsul sau chiar magazinul preferat l-a dezamăgit profund. Fiind extrem de vulnerabil în fața experiențelor negative, schimbarea pe care o face este una cu efecte pe termen lung.
Cumpărătorul „Fidel” petrece destul de puțin timp în magazine. Nu este un pasionat al shopping-ului și își dorește să rezolve cât mai rapid sarcina cumpărăturilor. Privit din exterior, acest tip de cumpărător este cel mai previzibil și poate fi caracterizat uneori drept conservator, deoarece are trasee bine stabilite: același magazin, aceleași rute, aceleași produse/branduri. Totodată, el tinde să meargă în locații cu politici de fidelizare sau în care găsește mărci exclusive. Deoarece cunoaște bine brandurile preferate, acest cumpărător manifestă o înclinație mare de a face shopping online: odată ales un brand, economia de timp este mult mai mare în cazul cumpărăturilor pe Internet.
3. Cumpărătorul „Cosmopolitan”, care reprezintă 14,1% din totalul populației, este întotdeauna atras de produse noi și tentat să varieze mărcile cumpărate, în căutarea unui nivel ridicat de calitate. Se consideră un cumpărător fidel al produselor care îl satisfac. Însă, pentru că are așteptări din ce în ce mai mari, se regăsește de fapt într-un proces de căutare continuă, fiind foarte deschis către încercarea de noi produse.
Calitatea percepută a unui produs ține de foarte multe ori, nu atât de parametrii funcționali ai produsului, cât de experiența emoțională pe care produsul i-o oferă. Produsele noi, care sunt promovate agresiv în reviste glossy, prin execuții TV de calitate sau care au vizibilitate media ridicată într-o anumită perioadă, sunt întotdeauna un „must try”.
Acest cumpărător se află în permanent contact cu cei din jur, cu care împărtășește opinii despre produse, magazine sau experiențe de consum. Fiind un „status seeker”, împlinirea sa emoțională vine din afișarea anumitor produse în viața socială, facând uneori sacrificii financiare pentru a-și hrăni starea psihologică „de bine”. Are multă încredere în branduri cunoscute și face cumpărături în locații cu un design atrăgător și cu o calitate a serviciilor ridicată. Pe lângă calitatea produselelor cumpărate, este foarte atras de experiențele de shopping.
4. Tipologia cumpărătorului „În căutarea calității” reprezintă 8,3% din totalul populației. Acesta caută în permanență produsele de cea mai bună calitate. Chiar dacă nu are acces la resurse financiare foarte mari, se bazează pe principiul „puțin și bun”. În loc să facă rabat la calitate, el eficientizează cumpărăturile renunțând la anumite caracteristici pe care nu le percepe ca având valoare adăugată. Ca să se asigure de calitatea produselor pe care le cumpără nu se bazează niciodată pe promovare, ci mai degrabă pe cercetare individuală sau pe sfaturile persoanelor din jur în care are înceredere.
Acest cumpărător are tendința să petreacă mult timp înainte de a alege un anumit produs. Este genul de cumpărător care se informează în legătură cu ingredientele unui produs, locul de proveniență, experiența altora etc. Scopul principal este acela de a face întotdeauna cele mai bune alegeri în limita bugetului alocat pentru o anumită categorie de produse. Cumpărătorul „În căutarea calității” alege de obicei hypermarketuri care acordă o atenție deosebită detaliilor, organizării și aranjării produselor la raft.
5. Cumpărătorul „Best buy”(8%) este atras în principal de ideea de a beneficia întotdeauna de cea mai bună ofertă, fiind dispus să renunțe la calitate atunci când obține ceva acceptabil la un preț mai mic. El resimte nevoia psihologică de a se asigura că alege produse la cel mai bun preț posibil, chiar dacă uneori banii nu reprezintă o sursă de presiune. Deși acest segment al cumpărătorilor încearcă cel mai mult să facă economie, în final pierde cel mai mult din cauza alegerilor uneori nefericite pe care le face.
Fiind în căutarea celor mai bune oferte, este întotdeauna bine informat și studiază cu atenție pliantele promoționale sau site-urile magazinelor. Are tendința să varieze locațiile de cumpărare în funcție de oferte, iar cumpărăturile efective au loc rapid.
6. Tipologia cumpărătorului „Impulsiv”însumează 7,8% din totalul populației. Acesta nu este întotdeauna conștient de impulsivitatea sa și de cele mai multe ori se caracterizează pe sine ca fiind un cumpărător echilibrat, deoarece face calcule mentale pentru a alege cel mai bun raport calitate-preț sau pentru a nu face cumpărături de care nu are nevoie. Momentele sale de rațiune extremă sunt frecvent alternate cu momente de impulsivitate, punând produse instinctiv în coș, fără să se gândească de două ori. La nivel general, acest tip de cumpărător susține că are nevoia de a face economie, însă la nivel comportamental nu pune acest lucru în practică: economisește „fals” alegând locații accesibile, dar cu prețuri mai mari și renunță la anumite produse pe care le înlocuiește irațional cu altele mai scumpe. Cumpărătorul „Impulsiv” este în cea mai mare parte a timpului extrem de grăbit și preferă locațiile apropiate de casă, chiar dacă asta înseamnă că va plăti mai mult pentru diverse servicii.
Cumpărătorul de azi este un individ sofisticat, pretențios, cu posibilități multiple de informare și achiziție. Dacă în trecut consumatorul devenea shopper doar în momentul în care trecea fizic pragul magazinului, acum tehnologia permite o metamorfoză instantanee între cele două stări: azi, oamenii cumpără mai mult, mai des și utilizează mai multe canale pentru asta. Atât pentru branduri, cât și pentru retaileri, o bună cunoaștere a cumpărătorilor reprezintă un element esențial pentru asigurarea unui mediu de shopping cât mai atractiv și relevant.
Liviu Toader este Head of Arc, agenția de brand activation care face parte din grupul Leo Burnett.
