Cursa pentru... "valoare adaugata" | Progresiv

Cea mai recenta cercetare IGD arata ca, la nivelul intregii Europe, criteriile pe baza carora se creeaza loialitatea cumparatorilor s-au modificat, o cauza fiind ca atat retailerii, cat si producatorii s-au lansat in competitia „cine ofera cea mai mare valoare adaugata”. Ben Miller (foto), directorul departamentului de cercetari online al IGD, a analizat modul in care cumparatorii din Franta, Germania, Spania si Marea Britanie reactioneaza in fata recesiunii.

De-a lungul anilor, majoritatea dintre noi ne-am obisnuit cu ideea ca, in general, cumparatorii dispun de resurse materiale, insa nu si de timp, motiv pentru care strategiile dezvoltate, sortimentatiile si mesajele comunicate se legau toate de acest mit. Recent, o alta idee s-a conturat, si anume ca marea parte a cumparatorilor isi bazeaza decizia pe motivatii etice. Fairtrade, bunastarea animalelor si sustenabilitatea sunt doar cateva dintre conceptele care au intrat pe agenda retailerilor si producatorilor.

Totusi, odata cu rasturnarea situatiei economice, potentata si de criza globala a creditelor, consumatorii si-au schimbat comportamentul. Sunt mai dispusi sa negocieze timpul lor contra banilor prin faptul ca mananca mai mult acasa si nu la restaurant, dar si prin faptul ca petrec mai mult timp la cumparaturi si aleg cu mult mai multa atentie produsele pe care le cumpara.

Tocmai de aceea, analistii IGD au intervievat mii de cumparatori din principalele piete ale Europei Occidentale, precum Franta, Germania, Spania si Marea Britanie, mergand cu ei la cumparaturi si discutand ulterior in focus grupuri mici obisnuintele lor de achizitie. Paralel cu aceasta cercetare, s-a realizat si un sondaj in randul furnizorilor pan-europeni, pentru a vedea masurile pe care le iau producatorii ca raspuns la perioada de recesiune prin care trecem.

Criterii decisive

Peste un sfert dintre cumparatorii din aceste patru tari (27%) au declarat ca au efectuat modificari ale comportamentului de cumparare pentru alimente ca raspuns la recesiune. Si mai interesant este faptul ca, dintre acestia, 70% intentioneaza sa permanentizeze noul comportament, indiferent daca situatia economica se va ameliora.

Intr-o alta cercetare IGD de la inceputul acestui an, se arata ca pretul era un factor cheie in alegerea unui produs, lucru confirmat de faptul ca, acum, avem certitudinea ca cumparatorii sunt mult mai dispusi sa experimenteze (cum, unde si ce cumpara), sa valorifice toate oportunitatile si sa economiseasca niste bani.

Dar daca se inrautateste situatia economica?

Este o intrebare pe care multi manageri de companii, dar si persoane obisnuite si-o pun – la ce moment al recesiunii ne aflam? Cand se va remedia situatia economica si daca lucrurile vor sta mai rau inainte de a se imbunatati, fenomen manifestat de altfel in ultimele luni in Germania, de exemplu.
Niciodata pana acum nu s-a simtit o necesitate mai mare pentru companiile din industria de retail de a tine seama de conditiile si evenimentele de la nivel macroeconomic.

Intrebati daca isi vor schimba comportamentul de cumparare, daca situatia se inrautateste, 29% dintre cumparatori au spus, fara sa stea pe ganduri, ca da. Adaugandu-i la cei 27% care au declarat ca deja si-au modificat comportamentul de cumparare, inseamna ca peste jumatate (55%) dintre cumparatorii din aceste tari cheie ale Europei Occidentale sunt dispusi sa isi schimbe stilul de viata daca situatia economica nu se redreseaza.

O imagine relativ unitara

In cadrul celor patru piete analizate de IGD, aceste trenduri se manifesta, pentru moment, cu o relativa inertie, dar, pe de alta parte, au un potential de intensificare daca situatia se inrautateste, si chiar de permanentizare. Intelegerea modului in care va evolua comportamentul consumatorilor va da sansa sa anticipati putin cum ar putea arata viitorul si, mai ales, sa va planificati actiunile din timp.

Privind retroactiv, doar 14% dintre companiile din industria de retail aveau un plan de criza inainte ca efectele acesteia sa se manifeste efectiv, iar tot aceste organizatii sunt si cele care s-au gandit deja la o strategie pentru perioada post-recesiune. In ciuda dificultatilor, natura experimentala a comportamentului consumatorilor creeaza noi oportunitati pentru toti cei implicati in industria de retail.

Magazinele de tip discount

Opinia celor intervievati a fost la fel de clara. Atunci cand au fost intrebati daca, in ultima perioada, obisnuiesc sa cumpere mai mult sau mai putin de la magazinele de tip discount, peste un sfert au declarat ca fac cumparaturi la discounteri si au mentionat nume precum Aldi, Lidl, Penny, Plus sau Dia.

Nivelul de consecventa intre natiuni cu privire la acest trend este cu atat mai remarcabil daca luam in considerare variatiile cotei de piata a retailerilor de tip discount in cele patru tari analizate. In Marea Britanie, Aldi, Lidl si Dansk Netto detin o cota de piata cumulata de 6%, in timp ce in Germania cota acestora a ajuns in prezent la 39%, conform analizei IGD. Totusi, aceasta schimbare a comportamentului cu privire la locul de achizitie nu se datoreaza strict perioadei de recesiune, cumparatorii mentionand o  intreaga serie de motive pentru care fac acest lucru. Cercetarea de fata arata ca 16% dintre cumparatori cumpara mai multe marci private si 14% cumpara mai mult de la magazinele de tip discount indiferent de situatia economica.

Marcile private

Conceptia cumparatorilor din cele patru tari cu privire la produsele marca privata este una clara si consistenta, acestia declarand ca vor continua sa cumpere din ce in ce mai mult astfel de produse. In plus, acest fenomen se poate observa indiferent de nivelul de penetrare al marcilor private in respectiva piata. Bineinteles, ceea ce spun cumparatorii ca fac si ceea ce se intampla in mod real cand se afla in fata rafturilor poate fi diferit, insa perceptia acestora cu privire la marcile private este la fel de importanta si ofera indicii clare despre evolutia acestui segment important de produse.

Puterea brandurilor

Pe langa cele prezentate mai sus, analistii IGD au chestionat cumparatorii si cu privire la ce vad ei ca fiind puncte forte in dreptul brandurilor. In mod traditional, brandurile s-au recomandat prin caracterul lor „inspirational si inovativ”, si, prin urmare, a fost interesant de descoperit faptul ca nu acesta este punctul forte pentru care cumparatorii dau credit acestor produse, ci consecventa la nivel de calitate. Totusi, trebuie mentionat faptul ca atributele oferite de cumparatori in dreptul brandurilor difera de la tara la tara.

Pe mai departe

Intr-un peisaj comercial atat de vibrant, in care apar mereu noi trenduri la nivel de comportament de consumator, retai­lerii si producatorii trebuie sa raspunda foarte rapid la provocarile pe care le-a adus recesiunea. Aproape o treime (29%) din populatia din Franta, Germania, Marea Britanie si Spania inca nu a facut schimbari majore in modul de a face cumparaturile in aceasta perioada, insa se asteapta ca situatia sa se inrautateasca. Prin urmare, pe viitor vom asista si la alte transformari care vor aduce cu ele si o serie
de oportunitati.