Cum puteti crea retailtainment de Sarbatori | Progresiv

Perioada sarbatorilor de iarna este sezonul de varf pentru retaileri. Si pentru ca rezultatele sa fie cele dorite, efortul pe care il investim este si el considerabil. Incercam mereu sa cream diferentiere, sa oferim consumatorilor motive ca sa ne aleaga pe noi. Iar prioritatile cumparatorilor pentru perioada sarbatorilor sunt pretul, calitatea, timpul si experienta. Asadar, succesul vostru depinde de modul in care reusiti sa gasiti cea mai buna combinatie dintre cele patru. Insa, de cele mai multe ori, prioritatile sunt in contradictie una cu cealalta. Cum putem oferi pret si calitate? Cum putem crea experiente daca avem timpul limitat?

Un aspect fundamental al sarbatorilor de iarna, la care nu puteti face compromis, este atmosfera specifica. De aceea, va propun un concept relativ recent, un mix intre retail si distractie (enterntainment), denumit retailtainment. Aceasta abordare presupune crearea de experiente placute  in magazin, fie de catre retailer, fie de catre brand, intr-un mod care sa implice consumatorul, sa ii genereze amintiri placute si sa il faca sa revina. Iar sarbatorile de iarna sunt o ocazie perfecta sa puneti in aplicare retailtainment-ul.

Iata cateva sugestii despre cum puteti folosi acest concept in magazinul dumneavoastra:
1. Explorati toate simturile clientilor magazinului: folositi muzica, mirosuri placute, texturi specifice, oferiti spatii pentru degustari.
2. Creati consumatorilor oportunitati de implicare: sa isi faca poze tematice in magazin, sa testeze un produs.
3. Oferiti informatie intr-un mod succint si prietenos. Transmiteti recomandari prin personal calificat, pentru a fi relevante.
4. Asigurati memorabilitate: implicati shopperul (cumparatorul – n.r.) in activitati pe care le va tine minte, precum o sedinta de machiaj, jocuri cu premii pe loc sau vouchere.
5. Retailtainment nu inseamna (doar) jocuri, ci o valoare adaugata, o interactiune directa cu shopperul.
Asadar, sa vedem cum facem trecerea de la teorie la practica, pentru maximizarea vanzarilor in sezonul de iarna.

Pret versus calitate. Un studiu global al Interger Group arata ca, in 2013, numarul celor care considera calitatea ca fiind principalul aspect cautat in sezon a crescut cu 7%, comparativ cu 2011. Acest lucru inseamna ca trebuie sa creati un mix intre produse ieftine, de care oamenii au nevoie, si cele mai scumpe, care includ zona de cadouri, de rasfat sau de statut.
Concret, puteti crea un stand cu cadouri si combinatii recomandate. Tot aici, cumparatorul ar trebui sa gaseasca ambalaje pentru cadouri si chiar un reprezentant al magazinului care sa-i recomande  diferite combinatii potrivite. In plus, in functie de spatiul magazinului, un mic atelier de ambalat cadouri poate aduce valoare adaugata: aici, clientii ar putea invata cum se ambaleaza diferite formate de cadouri. Este un lucru util, amuzant si simplu de sustinut.

Femei versus barbati. Studiul citat anterior consemneaza in cifre o realitate pe care o stim deja. Barbatii vor sa cumpere rapid, sa intre si sa iasa din magazin, femeile vor sa caute, sa descopere oferte si sa aiba o experienta cat mai placuta. Una din 5 femei declara ca experienta placuta este cel mai important factor al cumparaturilor de Craciun. Acest lucru nu insemna ca femeile vor sa stea la nesfarsit in magazin, ci sa se bucure de fiecare moment petrecut aici.
- Creati liste de cumparaturi pe care oamenii sa le poata lua de la intrare in magazin. Pot fi elemente predefinite, dar si spatiu lasat liber, astfel incat clientii sa adauge alte articole de care au nevoie.
- Evidentiati raioanele principale cu produse supradimensionate. Spre exemplu, pe raftul superior plasati ursuleti de mari dimensiuni ce tin in brate obiecte specifice raionului. In acest fel, vor fi mai vizibile, iar femeile vor aprecia aceasta modalitate inedita de evidentiere a raionelor pe care le cauta cu predilectie. In plus, dupa sarbatori puteti dona jucariile respective catre un centru de copii ales de catre clientii dumneavoastra.

Din timp versus in ultimul moment. Desi pregatirile retailerilor pentru perioada Craciunului incep in fiecare an mai devreme, multi consumatori raman pe ultimele zile cu cumparaturile specifice sezonului. Asadar, nu ratati niciun moment din sarbatorile de iarna.
- Marcati 1 Decembrie cu elemente nationale. Marcati principalele raioane  cu modele traditionale. Plasati promoteri imbracati in costum national.  Organizati chiar un spectacol de dansuri populare romanesti in fata magazinului. Includeti  plasme la casele de marcat, unde afisati traditii populare, oferind astfel un mod placut de petrecere a timpului la coada.
- Mos Nicolae nu e de uitat, mai ales pentru copii. De aceea, creati promotii astfel incat, la o anumita valoare a cumparaturilor, sa oferiti sosete de Craciun in mod gratuit. Copiii vor fi extrem de incantati, la fel si parintii. Folositi elemente tematice, precum ghetute de diferite tipuri, care sa sustina produse aflate la promotie, pe care le recomandati ca si cadouri.
- Creati ocazii in afara celor standard. Ganditi-va la curatenia de Craciun, la masa de Craciun, la vacanta copiilor, la cei care sunt nascuti in acea perioada si ale caror cadouri sunt comasate cu cele de sarbatori.
- Alegeti ocaziile care va inspira si care se potrivesc cu sortimentatia voastra si evidentiati-le intr-un mod memorabil. Spre exemplu, pentru a marca venirea vacantei, creati panouri unde copiii isi pot face poze ca si cand ar fi spiridusii lui Mos Craciun, ca si cand ar fi oameni de zapada sau ca si cand ar fi la Polul Nord.
- Oferiti cadouri simbolice pentru cei care au ziua de nastere intre 15 si 30 decembrie. Includeti la case un sistem simplu de sunet ce va canta „La Multi Ani” pentru acestia, pentru a se simti speciali.
- Fructificati ultimele zile de cumparaturi. Creati cosuri cu produsele care stiti ca sunt cautate. Stiu ca suna amuzant, dar sunt si cadouri de care ne amintim in ultimul moment, pe care le puteti evidentia in cosuri decorate, alaturi de mesaje, precum „Nu uita sa cumperi cadouri pentru copiii prietenilor la care mergi in vizita!”.
- Realizati activitati la care consumatorii vor sa participe si care genereaza loialitate. Spre exemplu, cei care doneaza pentru o cauza sociala pe care ati ales-o voi, vor primi un punct bonus. Colectionand aceste puncte, clientul poate cumpara la finalul perioadei diferite produse cu preturi considerabil reduse sau chiar oferite gratuit.

Spiritul Craciunului versus Simboluri. Cateva globulete, beteala, un brad la intrare, un Mos Craciun agatat pe fatada si eventual colinde... si gata, am facut magazinul de Sarbatoare. Nu e chiar atat de simplu, pentru ca aceste obiecte, desi iconice, s-au banalizat. Pentru a va diferentia de alte magazine, ganditi-va la valorile Sarbatorilor, la ce inseamna ele, ce emotii aduc. Impregnati magazinul cu aceasta emotie, nu doar cu obiecte goale.
- Iata doar cateva dintre ideile ce pot aparea gandindu-va la ce inseamna Craciunul, nu la obiectele asociate. Daca ne gandim la atelierul lui Mos Craciun, atunci vom imbraca vanzatorii in spiridusi si vom crea semnalizatoare in magazin in acord cu aceasta poveste. Vom face un atelier de impachetat cadouri si vom crea un spatiu de scris scrisori pentru Mosul.
- Daca ne gandim la faptul ca, de Craciun, oamenii se aduna impreuna, consumatorii pot face poze tinand in mana mesaje emotionale, pre-scrise, pe care apoi le pot trimite celor dragi. In plus, putem crea un decor cu o masa de Sarbatoare, unde se regasesc produse la promotie, dar si bunatati.
- Daca avem ca si tema Craciunul in toata lumea, putem decora fiecare raion ca si cand ar fi o alta tara. Zona de fructe este Ecuator. Zona de produse congelate este Antarctica - un pinguin care tine un panou ce imagini ale sarbatorii Craciunului in acea zona va face senzatie. In plus, puteti crea o promotie inedita pentru clienti: Cumparati produse din cel putin 5 „tari” (raioane) si castigati un set de globuri.

Activitati proprii versus cele ale brandurilor. E clar ca, in aceasta perioada, multe branduri au promotii, pachete, POSM-uri dedicate. Ele incarca magazinul destul de mult, asa ca va intrebati cum e bine sa procedati: sa acceptati materialele aduse de branduri sau sa creati propriul decor si propriile oferte? Spatiul nu e niciodata suficient de generos, nu-i asa? Materialele oferite de branduri nu vor putea crea singure atmosfera de sarbatoare din magazin, ci doar ii vor sugera cumparatorului diferite produse potrivite pentru nevoile sale. De cand intra in magazin, clientul trebuie sa fie impresionat, cuprins de spiritul Sarbatorilor. Iar acest lucru nu se poate face doar prin display-uri.
- Alegeti o tema si decorati magazinul ca atare, asa cum am aratat mai sus.
- Trebuie integrate campaniile brandurilor in propria poveste a magazinului. Creati un panou pe care expuneti produsele speciale din fiecare categorie, cele pe care le pot regasi si pe display-uri, de exemplu. Astfel, fara sa alterati materialele de promovare ale brandurilor listate, le incorporati unitar intr-o poveste proprie.

Articol scris de Ioana Mucenic - Visionary Managing Partner & Head of Strategy la agentia pastel, expert in crearea experientelor de brand si membru al Charted Institute of Marketing. Ea activeaza de 10 ani in marketing si comunicare, ultimii 7 ani fiind petrecuti in propria agentie.