Categoria se mentine pe linia de plutire | Progresiv
Jucatorii din categoria conservelor de legume vorbesc la unison de o evolutie ascendenta in urmatoarea perioada, preconizand cel putin mentinerea la nivelul anului 2008, cotat ca an bun pentru segmentul in discutie. 
Opinia este justificabila in contextul in care consumul de conserve de legume pe cap de locuitor in Romania este mai mic decat media europeana, ceea ce inseamna un potential inca neexploatat al categoriei. Pe de alta parte, scaderile de pe alte segmente de produse concurente incurajeaza consumul de legume conservate, ceea ce aduce vesti bune pentru producatorii si importatorii de pe acest segment de piata.
Intr-o analiza generala, este de remarcat modificarea imaginii pe care raionul de conserve de legume a suferit-o in ultimii doi ani, aproximativ perioada trecuta de la ultima noastra analiza pe aceasta tema. Astfel, se observa diversificarea sortimentatiei, pe de o parte si extinderea liniei de produse, pe de alta parte, ceea ce face ca segmentul sa se maturizeze si, totodata, sa fie generate noi obisnuinte de consum.
„Pana de curand, mazarea era cea mai consumata leguma in conserva, insa treptat, celelalte produse (porumb, fasole, mixuri) au inceput sa creasca in volum. Asadar, consumatorii sunt din ce in ce mai interesati si de alte tipuri de legume in conserve, o data cu modificarea consumului”, mentioneaza Monica Rosu, Marketing Manager Bonduelle Romania.
Pe langa acestea, se observa o crestere a calitatii continutului conservelor prezente la raft, dar si o imbunatatire a functiilor ambalajului pentru multe dintre acestea, dupa cum remarca Alberta Bita, Director Adjunct de Marketing al Sahprod Meteor.
Importurile domina categoria
O alta problema importanta, validata de marea majoritate a jucatorilor de pe aceasta piata, o constituie lipsa materiei prime de calitate, aspect care genereaza inclinarea balantei in favoarea importurilor: „In conditiile in care producatorii autohtoni se confrunta cu lipsa unor programe de subventionare, acestia nu pot obtine produse competitive din punct de vedere al calitatii si preturilor, comparabile cu cele ale producatorilor din alte tari”, spune Bogdan Bira, Sales Manager al Marathon Distribution Group, distribuitor al produselor Contec Foods.
Tarile preferate pentru importul conservelor de legume sunt alese pe criterii de distanta si de pret. Intre acestea se numara Ungaria, Bulgaria, Macedonia, Grecia, Turcia, Franta si tarile asiatice. Totodata, se remarca si o stratificare specifica la raft, astfel ca „produsele romanesti ocupa nivelul de prim pret, cu putine exceptii care atenteaza la segmentul de mijloc, iar cele doua mari branduri de import, Bonduelle si D’aucy, se bat pe segmentul premium”, afirma Crina Zdravcu, Managing Partner Mark Eng, distribuitor al brandurilor D’aucy si Natural.
Dificultatile economice si evolutia pretului
Jucatorii din categorie nu sunt imuni la intemperiile mediului economic, care au transformat piata intr-una haotica, nedisciplinata atat comercial, cat si financiar, dupa cum o defineste Crina Zdravcu.
„Problemele nu sunt insa, neaparat, specifice categoriei, deoarece se refera la micsorarea drastica a marjei noastre de profitabilitate (uneori pana la negativ) pentru a pastra preturile la un nivel acceptabil, a blocajului in cash-flow ca urmare a neplatilor sau a intarzierilor la plata, la faptul ca magazinele si-au redus masiv stocurile la inceputul anului si se mentin pe stocuri mici, ceea ce ne expune la situatii frecvente de out-of-stock, reducand potentialul de vanzare, la faptul ca magazinele, in lupta pentru supravietuire, se razboiesc cu preturile, distorsionand piata etc”, completeaza Crina Zdravcu, reprezentanta Mark Eng.
In contextul in care importurile cantaresc greu in categoria conservelor de legume, este de subliniat raportul direct intre preturi si cursul valutar. Specialistii din domeniu nu intrevad neaparat o crestere a pretului pentru conservele de legume, insa nici nu exclud aceasta varianta in situatia unei cresteri a cursului valutar. „Se pare ca anul acesta nu vor fi cresteri de pret (cu exceptia cazului in care cursul valutar va creste, obligand importatorii sa-si adapteze preturile); Se asteapta ca preturile sa fie la nivelul anului trecut sau mai scazute la unele articole”, spune Felicia Coman, Director Marketing Darinne Distribution.
Comunicarea, arma cheie
Indiferent de moment si de pozitia in piata a unui produs, marketingul si promovarea fac obiectul principal al strategiilor de business. Formele in care se concretizeaza acestea variaza insa in functie de prioritatile consumatorului la un moment dat, dar si de puterea de analiza si disponibilitatea producatorilor / distribuitorilor de a recurge la respectivele forme de interactiune.
„Acordam o atentie deosebita incepand de la marca (Sultan) pana la designul produsul si ambalajul acestuia, alaturi de standuri de prezentare, afisele promotionale si multe alte materiale promotionale. Vanzarile grupate si aparitiile frecvente in revistele promotionale ale magazinelor, precum sampling-urile si degustarile sunt alte elemente importante ale interactiunii cu consumatorii”, spune Alberta Bita – Sahprod Meteor.
Lupta concurentiala si armele folosite converg, insa, uneori intr-o directie „periculoasa”, catre promotii din ce in ce mai agresive. Crina Zdravcu spune, in acest sens, ca pericolul vizeaza doua aspecte: „Unul este valoarea discountului inclus in gratuitate, care escaladeaza abrupt (am ajuns sa primim solicitari de 1+1 gratis, adica 50% discount, marja de care nu dispunem nici pe departe). Al doilea aspect consta in frecventa acestor promotii: Daca o tinem doar in promotii de acest fel, vom cadea in propria capcana: consumatorul va cumpara doar promotii, iar produsele promovate se vor canibaliza reciproc. In final vom avea de pierdut cu totii, deoarece chiar si pozitionarea brandului, care s-a facut in timp si a consumat resurse, va fi bulversata”.
Concurenta indirecta a altor categorii de produse, de genul legumelor congelate sau ready-meal, nu este distructiva la momentul actual, insa nu trebuie neglijata, este de parere Alberta Bita. „Putem spune ca avem cumva categorii usor diferite de consumatori. O concurenta mai speciala insa este reprezentata de legumele si fructele de sezon, in stare proaspata, care exercita o influenta ceva mai puternica”, adauga aceasta.
Ce urmeaza?
Modificarea puterii de cumparare imprima, asa cum precizam anterior, noi tendinte si in categoria conservelor de legume. Daca anul trecut se inregistra o crestere a segmentului consumatorilor care puneau accent pe calitate, iar produsele bio erau cerute atat de consumatorii finali, cat si de specialistii in achizitii ai lanturilor de magazine, anul acesta se inregistreaza o reorientare spre pretul cel mai scazut din categorie, dupa cum subliniaza Felicia Coman . Pretul nu este evaluat insa individual de catre consumator, ci in relatie cu calitatea: „Principalul criteriu de achizitie este pretul, cu mentiunea ca este foarte importanta si calitatea produsului, clientul alegand produsul care ii ofera cea mai buna calitate, la cel mai bun pret”, confirma Bogdan Bira.
Chiar daca volumele au fost fluctuante in comparatie cu anul trecut, jucatorii din categorie sunt optimisti cu privire la rezultatele finale pentru acest an: „Din cauza dificultatilor economice resimtite la nivel general, nu putem previziona momentan nimic pentru acest an, insa sentimentul nostru este ca va fi un an mai bun din punct de vedere al volumelor, iar consumul se va ameliora”, declara Monica Rosu, Marketing Manager, Bonduelle Romania.
Perioada de instabilitate economica poate constitui chiar o oportunitate de crestere a cotei de piata, aspect de care au devenit constiente cele mai multe dintre companiile din segment. In aceasta conjunctura, planurile sunt indraznete si variaza de la un producator / distribuitor la altul.
„Vor fi produse noi din luna octombrie si o gama noua, momentan continand doua produse. Imaginea produselor se va schimba, de asemenea, prin reinnoirea etichetelor, design si informatii nutritionale, vor fi promotii instore pe perioada campaniei TV si nu numai. Intentionam in viitorul mai indepartat sa marim gama de produse, insa acest lucru depinde desigur si de situatia economica”, adauga Monica Rosu.
Unii jucatori si-au demarat deja proiectele si asteapta reactiile consumatorilor: „De curand, am introdus o categorie de conserve de legume taditionale orientale, destinate atat comunitatii arabesti din Romania, cat si celor deschisi catre experiente culinare internationale”, declara Felicia Coman, reprezentanta Darinne Distribution.
Conserv Buftea, unul dintre jucatorii importanti pe piata conservelor de legume si fructe, a demarat procesul de rebranding a brand-ului „Buftea”, proces ce vizeaza pozitionarea brand-ului pe segmentul mediu – superior. Investitia in noua imagine, intr-o prima faza, se ridica la 70.000 euro si se doreste a fi amortizata pana la sfarsitul anului 2011. Potrivit reprezentantilor companiei, este de asteptat ca noua imagine a brand-ului „Buftea” sa aduca o crestere a vanzarilor de aproximativ 20-25%. De asemenea, producatorul si-a propus ca pana la inceputul anului 2010 brand-ul „Buftea” sa acopere aproximativ 60% din piata locala.
Schimbarile la nivelul brand-ului „Buftea” se regasesc atat la nivel de identitate vizuala, cat si la nivel de continut: “Procesul de rebranduire nu se refera strict la imagine, ci vizeaza si o imbunatatire din punct de vedere calitativ. De asemenea, am investit intr-un sigiliu de siguranta si am personalizat si cateva ambalaje din carton si speram ca, in 2010, sa avem si noi forme de ambalaje de sticla”, a precizat Marieta Dumitrescu, Directorul de Vanzari al companiei. Noul slogan al produselor este „Calitate innobilata de traditie“. Alaturi de cele 60 de produse din portofoliu, in perioada imediat urmatoare, sub brand-ul „Buftea” urmeaza a fi lansate inca trei produse, respectiv: bulion, mustar si salata de vinete. Vorbind despre planurile de viitor ale companiei Mark Eng, Crina Zdravcu declara ca targetul este cresterea notorietatii brandurilor D’aucy si Natural, ambele game beneficiind din aceasta toamna de un design si un concept nou de promovare. „De asemenea, intentionam sa consolidam gama D’aucy Kids, prima gama de legume pentru copii din Romania”, mai adauga aceasta.
Planurile exemplificate nu fac decat sa confirme faptul ca piata isi urmeaza cursul firesc, cu perioadele specifice de crestere si descrestere. Ultimii ani, constanti din punct de vedere al concurentei, ne indreptatesc sa spunem ca, in categoria conservelor de legume, din acest punct de vedere, nu vor fi schimbari bruste nici in urmatoarea perioada. Mai mult, importurile vor continua sa domine segmentul, sansa productiei autohtone fiind mai greu de intrezarit in perioada imediat urmatoare.
