Ambalajul pune in valoare brandul | Progresiv
Cata importanta acordati imaginii brandului dvs., asa cum se reflecta ea in ambalaj, cum tineti cont de simbioza „produs – ambalaj” si de impactul pe care il are asupra cumparatorului, la raft? Am cautat raspunsuri incercand sa aflam cum se deruleaza un proiect de design si branding si care trebuie sa fie implicarea proprietarului brandului in acest proces. A raspuns Simona Straut, Managing Director, Cocoon Agency. 
Magazinul Progresiv: Cum incepe un proiect de design de ambalaj?
Simona Straut:Totul incepe cu un brief de la client in care este prezentata situatia pietei, a competitiei, informatiile relevante despre brand, astfel incat noi, cei care abordam respectivul proiect, sa avem toata informatia necesara.
Clientul ne prezinta obiectivele sale, care pot fi cantitative, legate de cota de piata, volum de vanzari si canale de distributie, care se urmaresc a fi atinse, sau obiective care tin de notorietatea brandului, de imagine, dar care vor putea fi masurabile mult mai tarziu, dupa cel putin sase luni de la lansare.
In general cand este vorba de un proiect de design de ambalaj care impune si un proces de evaluare a brandului, etapele sunt structurate astfel: avem o analiza a pietei si a mediului competitiv, dupa care avem o analiza a arhitecturii de brand (sa presupunem ca este vorba de un portofoliu cunoscut de produse cu multe sub-segmente) urmata de prezentarea conceptelor strategice. Apoi, avem o faza de cercetare de piata, ceea ce inseamna validarea acestor concepte cu consumatorii.
Trebuie sa vedem exact cum se comporta brandul respectiv in relatia cu consumatorul, in retail si oriunde este el prezent, si sa analizam toate mediile de comunicare curente.
Pe baza rezultatelor pe care le obtinem din cercetarea de piata, desemnam, impreuna cu clientul, varianta de concept castigatoare, o imbunatatim - daca este cazul, si mergem mai departe catre etapa urmatoare. Deja am definit strategia de brand si urmeaza sa definitivam conceptele de design.
Depinde foarte mult si de produsul despre care este vorba. Asa cum oamenii au ADN-uri diferite, la fel, nici un proiect nu seamana cu altul. Sunt etape care subscriu identic, dar sunt si proiecte care necesita sub-etape. Toate acestea influenteaza foarte mult atat timpul de rezolvare al brief-ului, cat si bugetul.
Proiectele de branding combinate cu design de ambalaj pot ajunge la perioade care varianza intre patru si zece luni, in timp ce proiectele care presupun doar un re-design se pot rezolva in patru-sase saptamani.
MP: Ce inseamna munca de educare a clientilor in acest domeniu?
SS:Munca de educare a clientilor inseamna o continua informare a acestora. Inseamna clarificarea si parcurgerea detaliata, in plan teoretic, a etapelor acestui proces, pas cu pas, impreuna cu clientul, sustinuta de exemple concrete si relevante. Noi ne alocam suficient timp pentru a le explica clientilor de exemplu cum este construit un cost estimativ in realizarea unui proiect, ceea ce este un aspect important. Multi nu inteleg cum se justifica o linie de cost si ce valoare adaugata aduce.
Organizam si evenimente interne in care ne intalnim cu clientii actuali sau potentiali, carora le vorbim despre noutatile din industrie, atat din regiune, cat si din lume. Aceste evenimente aduc o informatie pe care clientii o asteapta si pe care o considera binevenita, informatie pentru care ar petrece mult mai mult timp, daca ar trebui sa se documenteze singuri. Avem datoria sa le explicam cum anume ar trebui sa se deruleze un proces de dezvoltare a unui astfel de proiect, de ce sunt importante toate elementele de timp in dezvoltarea unui proiect, ce se obtine in urma lor, de ce fiecare etapa are un anumit numar de ore de creatie etc.
Lucrurile acestea tin de bucataria interna a unei agentii, dar ele trebuie sa fie cat se poate de transparente pentru client, ca sa inteleaga exact care sunt etapele care trebuie parcurse intr-un astfel de demers realizat de profesionisti, de ce si cum functioneaza lucrurile in acest domeniu specializat.
MP: Care ar fi dificultatile frecvente pe care le intampinati intr-un astfel de proces?
SS:Dificultatile se refera, de obicei, la termenele de livrare. De la proiect la proiect apar diverse situatii - spre exemplu, apare o noua linie ierarhica in aprobare, apar schimbari in echipele de marketing sau conducere ale clientului - si atunci automat se blocheaza sau se intarzie.
Cele legate de buget sunt discutate la inceput. Daca apar costuri suplimentare pe traseul proiectului, clientii sunt informati si nu sunt probleme in a fi agreate.
MP: Sunt diferente in modul de abordare food / non-food?
SS:As spune ca partea de food este mult mai dinamica si cu multa presiune in ceea ce priveste termenele de lansare. O alta diferenta ar fi complexitatea proiectelor, pentru ca pe zona de food sunt mult mai multe promotii, mult mai multe elemente aditionale de comunicare, ceea ce nu se intampla pe zona de non-food.
MP: Multa lume spune: „este important ca produsul meu sa se diferentieze la raft”. Cat este de important?
SS:Foarte important. In Romania nu exista insa studii privind impactul ambalajului la raft. In general, companiile multinationale vin cu astfel de studii din afara si incearca sa le muleze si pe piata din Romania.
In Marea Britanie a fost realizat un studiu incepand cu anul 2000, denumit „Design in Britain“. A fost o cercetare la nivel national in care au fost intervievate 1.500 de firme din Marea Britanie cu zece sau mai multi angajati.
Interviurile au fost realizate prin telefon si structurate dupa sectorul de activitate si regiunea unde sunt situate companiile. Din numarul total de 1.500 s-au identificat 250 de companii care au confirmat prin date si masuratori ca designul, sau investitia in noul design, a avut o influenta directa asupra unor indicatori de genul cota de piata, cifra de afaceri, chiar angajare de personal sau competitivitate. Acestor firme li s-a aplicat un nou chestionar prin care s-a incercat sa se afle ce factori pot face un business sa devina un „Design Alert”, adica un business in care designul este foarte important pentru indicatorii masurabili si care influenteaza cifre si indicatori de baza: cifra de afaceri, cota de piata etc.
O singura cifra mi se pare relevanta: pentru fiecare 100 de lire sterline investita in design de catre aceste companii, cifra de afaceri creste cu 225 de lire. Doua treimi dintre firmele din Marea Britanie spun ca designul este parte integranta din performanta economica viitoare.
Sunt doar cateva lucruri pe care le-am descoperit si care mi s-au parut foarte interesante. Asta in masura in care noi incercam sa venim cu informatii care tin de educatia clientului, de ce trebuie sa investeasca in zona aceasta si de ce este foarte important sa stie ca este intr-adevar mai competitiv daca aduce o inovatie pe partea de format de exemplu, nu doar o noua eticheta, pentru ca discutam aici si de solutii de packaging structural sau 3D.
MP: Este suficient un ambalaj ca sa salveze un produs?
SS:Trebuie sa fie „livrat“ impreuna cu altceva. Ambalajul are un rol esential, ponderea lui este foarte importanta si poate schimba foarte mult perceptia la nivel de atitudine a consumatorului fata de o imagine prafuita, veche, traditionalista, care nu mai este la moda. Ambalajul cu siguranta te poate indeamna sa incerci un produs!
O imagine noua, mai clara, mai curata, pune in valoare mai bine beneficiile brandului, este un element care chiar face diferenta, dar nu poti sa spui ca doar acest element a contribuit la succesul unui brand. Elemente care sunt parte integranta a ambalajului trebuie sa se regaseasca si in comunicarea ulterioara a brandului, ca sa asigure astfel consecventa in mesajul respectivului brand catre consumatorii sai.
MP: Cum sta situatia pe partea de branding?
SS: Proiectele de branding sunt reduse ca numar, nu mai au amploarea ce presupune schimbari majore ale unui portofoliu de produs. Acestea s-au redus semnificativ fata de aceeasi perioada a anului trecut, din motive lesne de inteles. Oamenii sunt sceptici, sunt in expectativa, nu sunt pregatiti sa faca urmatorul pas. Sigur, se actioneaza pe moment, se fac promotii, dar nu se fac lucruri mari. Investitiile majore sunt amanate, deocamdata.
Dar proiectele de design de ambalaj, de re-design, fiind si mai putin costisitoare din punct de vedere al bugetului si timpului alocat, au ramas la acelasi nivel.
