Afla ce s-a intamplat la Trade Round Table | Progresiv
Peste 150 de profesionisti din piata FMCG s-au reunit pe 20 octombrie la editia a 8-a a conferintei de toamna a Progresiv, Trade Round Table. In cadrul unui eveniment interactiv, speakerii au expus strategii de crestere, concepte noi de retail si de marci private, idei noi pentru eficientizare la nivel de distributie si de fiscalitate, au vorbit despre schimbarile din comportamentul de consum si de cumparare si au facut previziuni pentru 2012. 
De departe, subiectul care a trezit cele mai multe dezbateri a fost cel al promotiilor. La acest capitol, cuvantul de ordine este inovatia, pe o piata pe care intensitatea promotiilor a ramas la un nivel ridicat in 2011. Participantii au avut ocazia de a afla detalii despre mecanismele noi de promotii implementate in ultimul an de marile lanturi de magazine in vestul Europei, precum si de a cunoaste posibile scenarii de inovatii viitoare in Romania de la cei doi consultanti internationali prezenti la eveniment.
Dupa doi ani in care piata FMCG a fost afectata serios de turbulentele din economie, profesionistii din industrie spun ca sunt inca „in alerta”, pentru ca – dupa cum ei insisi sustin – cel mai inteligent lucru in contextul actual este sa fii proactiv si sa anticipezi schimbarile.
Cécile Riverain, Europe Research Manager, IGD - Cum genereaza cresteri
retailerii si furnizorii europeni intr-un context dificil pe piata
Cécile Riverain si-a inceput prezentarea prin a contrazice una dintre prejudecatile crizei, conform careia ritmul de crestere de dinaintea recesiunii nu mai poate fi atins dupa redresarea economiei. „Orice crestere este posibila in conditiile unui parteneriat solid, reinventat dupa regulile crizei”, a atras atentia specialistul IGD. Studiile pe care le-a prezentat arata ca, precum s-a intamplat si in Romania, activitatile promotionale au continuat sa se dezvolte intens in Europa in 2011, una dintre cele mai inteligente metode de utilizare a acestui levier de crestere in comert fiind prezentarea lui ca solutie pentru o mai buna planificare a bugetului de cheltuieli al consumatorilor. „Retailerii mizeaza tot mai mult pe prezentarea unor solutii complete pentru cele 3 mese zilnice pentru intreaga familie, care permit incadrarea intr-un buget fix”, a exemplificat Cécile Riverain. Venind cu alte exemple de strategii utilizate de marile lanturi de magazine din vestul Europei, specialistul IGD le-a recomandat retailerilor sa deruleze promotii cu mecanism simplu, insotite de mesaje autentice si prietenoase. „Orice retailer care tinteste catre succes nu trebuie sa ignore dezvoltarea canalului digital: transparenta preturilor devine o realitate, cu atat mai mult cu cat consumatori de pretutindeni, posesori de smartphone-uri, apeleaza la aplicatii menite sa ii ajute sa identifice cele mai bune oferte de pret”, a mai afirmat Cécile Riverain.
IGD este o organizatie care reuneste 750 de membrii din lantul producator-distribuitor-retailer, precum si specialisti in cercetare de piata si consultanti cu renume international.
Bryan Roberts, Retail Insights Director, Kantar Retail EMEA - Marcile private: perspective de crestere pe termen lung in ciuda turbulentelor pe termen scurt
Bryan Roberts si-a sustinut prezentarea intr-o tinuta 100% marci private - costum de la Tesco, camasa de la Carrefour si sosete de la Sainsbury’s - din dorinta de a demonstra cat mai fidel potentialul acestui segment de piata. In Romania, specialistul a estimat ca in prezent marcile private detin o cota de piata de 11%, lansand si o estimare: „daca as fi un impatimit al jocurilor, as paria ca intr-un orizont de 5 ani ele vor ajunge la 20%. Totul depinde de retailerii prezenti si de jucatorii nou veniti. Sunt multe speculatii cu privire la intrarea lui Tesco in Romania; un astfel de eveniment ar influenta dramatic evolutia segmentului, pentru ca Tesco este cel mai bun atunci cand vine vorba de dezvoltarea marcilor private”. „Cresterea este alimentata de mai multe curente, cum ar fi: cererea din partea cumparatorilor de produse “value for money” (30% dintre cumparatorii europeni au declarat intr-un studiu recent ca vor cumpara mai multe marci private), cumparatorii cu venituri mici care au fost loviti puternic de recesiune au nevoi neindeplinite de brandurile nationale, imbunatatirea perceptiei despre marcile private, marketing agresiv din partea retailerilor”, a mai spus Roberts, care a atras atentia insa ca pe viitor va fi nevoie de o mai mare diferentiere si de o reinventare a produselor din gama mainstream. “Cea mai mare parte a marcilor private imita brandurile producatorilor. Retailerii trebuie sa vina cu produse autentice, inovative”. Kantar este una dintre cele mai mari grupuri de cercetare de piata si consultanta din lume, care detine si compania specializata in studierea consumatorului Kantar Worldpanel.
Sorana Georgia, Director Executiv Billa Romania - Retailul se transforma odata cu consumatorul. Studiu de caz remodelarile Billa
Sorana Georgia s-a folosit de cel mai recent proiect al companiei - remodelarea magazinelor mai vechi- pentru a demonstra ca inca exista oportunitati de crestere pentru retailul local. Aceasta a trecut in revista etapele procesului, atragand atentia ca totul trebuie sa plece de la o analiza interna, atat a unor indicatori de performanta precum vanzarea per magazin, per categorie, tendinte in consum, cat si a laturii emotionale care s-a concretizat ulterior in marirea spatiului alocat produselor proaspete si intr-un layout nou si modern. La acestea se adauga si cele 1000 de SKU-uri nou introduse in sortimentatie - categorii cheie, precum produse gata preparate, etnice sau bio. „Cumparatorii se orienteaza mult mai mult spre convenience. Familiile sunt mai mici, timpul mai limitat, iar aceste tendinte au impact asupra vanzarilor daca sortimentatia nu este optimizata permanent. De asemenea, tot ce inseamna impachetari mici au crescut in ultima vreme, mai ales in cazul produselor premium. Atunci cand am gasit receptivitate in randul furnizorilor si am gandit impreuna formatele de produs, vanzarile au crescut”, a argumentat Sorana Georgia. Primele unitati remodelate au realizat o crestere de ordinul double digit a numarului de clienti, iar pana la sfarsitul acestui an Billa va mai remodela alte cinci unitati. La final, Sorana Georgia a transmis un indemn celor prezenti: „Folosim mult prea des cuvantul criza. Albert Einstein spunea ca perioadele de criza oamenii dau tot ce-i mai bun din ei. Si noi astazi trebuie sa avem curajul sa inovam, sa confruntam si nu sa evitam realitatea”.
Bogdan Popescu, Sef Departament Management Strategic METRO Cash & Carry Romania - Un punct strategic al METRO Cash & Carry Romania: METRO Punct
Bogdan Popescu, managerul care coordoneaza expansiunea retelei METRO Punct in Romania si in alte patru tari din regiune, a prezentat un bilant al pietei locale dupa trei ani de dificultati economice, precum si al proiectului de dezvoltare a retelei METRO pe formatul de magazine mici. Avand ca miza cresterea cotei de piata pe segmentul comertului traditional, lansarea METRO Punct a venit ca o solutie de expansiune in orase al caror numar de locuitori nu justifica investitia intr-o deschidere de magazin de mari dimensiuni. Cu patru unitati operationale, METRO Punct a adus companiei atat o crestere a numarului de clienti cat si majorarea frecventei de vizitare, in cazul unor clienti fideli ai magazinelor METRO Cash & Carry. Ce urmeaza? „Reteaua regionala de magazine-satelit pentru unitatile METRO Cash&Carry numara in prezent 16 magazine, iar a doua faza a expansiunii a fost deja initiata”, a declarat Bogdan Popescu care a mai anuntat ca vor mai fi deschideri de magazine METRO Punct pana la finalul acestui an, dar si in 2012. La nivel local, redresarea economiei si fructificarea potentialului turistic al Romaniei ar putea accelera acest proces.
Roxana Baias, Head of Marketing, Mercadia Holland BV - Cum a remodelat criza peisajul retailului romanesc - inovatia in comertul de proximitate
Roxana Baias a anuntat in premiera, in cadrul conferintei Trade Round Table, planurile MIC.RO de a intra pe segmentul comertului online si faptul ca platforma digitala a retelei de magazine a fost deja dezvoltata. Dupa ce va fi pus la punct sistemul de aprovizionare pentru acest proiect, clientii vor putea comanda online produsele pe care si le doresc, pentru a le ridica ulterior din cea mai apropiata unitate a retelei. Reprezentanta Mercadia a mai spus ca atat sortimentatia disponibila pe site, cat si preturile practicate, vor fi aceleasi cu cele din magazinele fizice ale retailerului. De asemenea, Roxana Baias a reconfirmat planurile ambitioase de expansiune ale retelei: in 2012, MIC.RO vrea sa ajunga la 2000 de magazine fixe si 787 de unitatile mobile.
„Anul viitor intentionam sa demaram parteneriate speciale cu furnizori strategici, companii care vizeaza proximitatea drept canal critic pentru afacerea lor”, a mai spus ea. Directorul de marketing al Mercadia a mai vorbit in plenul conferintei Trade Round Table despre povestea din spatele conceptului MIC.RO si le-a oferit participantilor la conferinta informatii detaliate despre identitatea brandului.
Danor Ionescu, Administrator Pall-Ex Romania - Eficienta in supply-chain printr-un nou concept de distributie
„Inovatia duce la eficienta”, este convingerea lui Danor Ionescu, Administratorul Pall-Ex Romania, care sustine ca situatia economica dificila a avut o influenta pozitiva asupra modelului de business al companiei pe care o reprezinta. Potrivit acestuia, criza economica a actionat ca un catalizator al schimbarii in directia inovatiei in business-ul din distributie. In contextul acestei afirmatii, Danor Ionescu a facut referire si la prezentarea specialistei IGD, Cécile Riverain, care a mentionat ca 20% din activitatile cuprinse in lantul de distributie nu aduceau niciun fel de valoare produsului final de la raft. „Cu totii au inceput sa se uite la lantul de aprovizionare si au incercat sa gaseasca solutii de eficientizare pentru reducerea costurilor”, a afirmat Danor Ionescu. Compania de origine engleza Pall-Ex a intrat recent pe piata din Romania aducand un nou concept pentru distributia marfurilor. Acesta se bazeaza pe crearea unei retea de companii locale independente furnizoare de servicii, partenere Pall-Ex, care schimba intre ele marfa paletizata in hub-ul central al companiei. Platforma de tranzit Pall-Ex, amplasata in Sibiu, va deveni operationala la finalul lunii noiembrie.
Camelia Malahov, Tax Manager Deloitte - Cum influenteaza schimbarile fiscale business-ul din retail si productie in 2012?
Pentru factorii de decizie din retailul si productia FMCG, reducerea costurilor fiscale reprezinta o prioritate in acest moment, a atras atentia reprezentanta Deloitte. Ce solutii au retailerii la indemana? Reevaluarea proprietatilor imobiliare ale companiei - in conditiile modificarilor recente in impozitarea cladirilor - aplicarea limitelor legale de ducere a perisabilitatilor si cunoasterea tuturor prevederilor legale de deducere a pierderilor de inventar.
Pentru un management eficient al stocurilor conteaza foarte mult ca managerii sa aiba in vedere atat partea operationala a stocurilor, cat si partea fiscala – in special oportunitatile pentru deducerea si optimizarea sarcinii fiscale. „In ultimii ani, mediul de afaceri s-a implicat mai mult in procesul de schimbare a cadrului fiscal, venind cu propuneri concrete, precum introducerea unor noi concepte fiscale (structura de holding si consolidarea fiscala), deductibilitatea integrala a provizioanelor pentru clienti incerti sau amortizarea fondului comercial. Este nevoie insa de accelerarea procesului de implementare a acestor masuri”, a mai spus Camelia Malahov.
Marius Caluian, Client Service Director Retail Measurement Services
Nielsen Romania - Se relanseaza consumul in Romania?
In deschiderea prezentarii sale Marius Caluian a trecut in revista cateva referinte ale pietei locale de retail FMCG din ultimii doi ani:
- la sfarsitul lui 2010 universul de retail era de 88.042 de magazine, iar tendinta de contractie a comertului traditional se pastreaza si anul acesta;
- s-a redus frecventa de vizitare a magazinelor: daca in ianuarie 2008 consumatorii mergeau de 5 ori pe luna intr-un magazin de format modern, acum merg de 3 ori.
- pretul mediu al produselor din categoria non-food a ramas relativ constant in ultimii doi ani;
- vanzarile in retailul FMCG, in volum, au ramas constante in primul semestru din 2011, iar cresterea de 8,6% in valoare nu este decat consecinta majorarii pretului la tigarete si alimente.
Reprezentantul Nielsen si-a incheiat prezentarea cu un sondaj rapid in randul participantilor, care a aratat ca majoritatea persoanelor din sala vad o criza economica in Romania de tip L sau W.
Calin Clej, Marketing Manager Beverages PepsiCo Romania -
Engaging Shopper Experience
„Brandurile exista datorita relatiei pe care consumatorii o au cu acestea”, a atras atentia Calin Clej. Iar aceasta relatie se schimba odata cu facilitarea accesului la informatii si cu evolutia consumatorului intr-un mod egocentric (concentrandu-se la ceea ce vrea, la ceea ce i se intampla in acest moment). Ce isi doreste consumatorul in prezent? „Vrea sa aiba satisfactia cheltuirii banilor disponibili intr-un mod inteligent”, a sintetizat Calin Clej. El a atins si subiectul promotiilor, pentru a atrage atentia asupra riscului de a face abuz de ele. „Este foarte important sa incercam sa ne adresam consumatorului cu o valoare diferita, o alternativa la promotii si discounturi. Pentru ca, dupa criza, consumatorul ne va judeca prin prisma propriilor experiente cu brandurile noastre”, a subliniat el. In contextul schimbarilor majore din comportamentul de consum din ultimii ani, regandirea strategiilor de piata este, de fapt, incercarea tututor de a se intoarce la abecedar, indiferent de dimensiunea companiei, potrivit lui Calin Clej. „Aceasta cred ca este singura modalitate de a ne asigura ca valorificam toate oportunitatile aparute pe piata”.
