Tendinţe de shopper: găsirea unei noi căi de creştere în 2015
2014 - un an mohorât, care s-a derulat în mare măsură asemenea lui 2013. În ciuda semnelor privind revenirea încrederii consumatorilor, pe fondul vânzărilor în creştere cu 3% pentru sectorul FMCG în Europa, producătorii încă se confruntă cu provocările generate de presiunea intensă a preţurilor în întreaga regiune, lucru care a dus la scăderea cu 2% a volumului de vânzări în comerţul cu bunuri de larg consum din Europa. 
Retailerii sunt încrezători că producătorii îşi vor atinge obiectivele de preţ, care au devenit atât de apăsătoare încât în unele din pieţele mature europene au dus la aşa-numitele “războaie ale preţurilor”.
În acest mediu care gravitează în jurul preţurilor, producătorii trebuie să găsească modalităţi inovative pentru orice creştere în 2015 (în volum, valoare sau chiar profit). Pentru a putea găsi această cale de creştere, producătorii trebuie să lucreze cu retailerii pentru a analiza volumul uriaş de informaţii despre comportamentul cumpărătorilor şi eficienţa mecanismelor de preţ şi a celor promoţionale.
Mixul potrivit de produse la raft
În mod tradiţional, optimizarea gamei de produse şi deciziile legate de sortimentaţie erau bazate pe lista celor mai bine vândute produse, înlăturând efectul pe termen scurt al promoţiilor.
Odată cu posibilitatea colectării datelor aferente cardurilor de fidelitate a devenit posibilă corelarea informaţiilor legate de vânzări cu analiza coşului de cumpărături şi alte date socio-demografice prin care să se poată determina ce produse preferă anumite segmente de cumpărători şi care sunt cele care necesită doar reaprovizionare.
Astfel, retailerii pot evita delistarea produselor preferate ale unor clienţi, contribuind totodată la fidelizarea clienţilor. Producătorii îi pot sprijini pe retaileri în acest demers, prin realizarea propriilor analize de categorie, în mod ideal prin utilizarea aceleiaşi metode.
Experienţe îmbogăţite
Experienţa in-store nu ar trebui subestimată, întrucât este o modalitate pentru ca retailerii să le ofere clienţilor valoare adăugată. În Franţa, formatul învechit de hypermarket este supus unui proces de redefinire. După eşecul conceptului Carrefour Planet, anumite mărci regândesc traseele de shopping în funcţie de diferitele tipuri de nevoi ale clienţilor: un mini-mall care să ofere de toate, un format pentru orice cumpărături.
Totuşi, din moment ce cumpărătorii nu doresc să-şi petreacă timpul într-un automat gigantic, retailerul trebuie să creeze secţiuni care să răspundă anumitor nevoi, astfel încât clienţilor să le fie uşor să se aprovizioneze, de exemplu, cu produse proaspete.
Raportarea la experienţa de shopping multi-canal
Oamenii nu cumpără numai din magazinele mari. Din ce în ce mai mult, ei cumpără din magazine variate (supermarket, hypermarket, magazin de proximitate, online sau folosind serviciul “click and collect”.
Producătorii trebuie să-şi adapteze lanţul de aprovizionare şi mercantizare pentru a le oferi cumpărătorilor cele mai potrivite ambalaje din mediul de retail. Este mult mai probabil ca retailerii care oferă servicii “click & collect” (comanda se face de pe internet, iar produsele se ridică din magazin sau punctul de livrare) să aibă în stoc produse cu ambalaje mai voluminoase, în timp ce produsele în ambalaje mici sunt mult mai la îndemână pentru cei care îşi fac cumpărăturile în supermarketuri şi magazine de proximitate.
“Mic” este noul “Mare”
Pe cuprinsul Europei, retaileri precum Système U în Franţa, Mercadona şi Eroski în Spania sau Coop în Italia încearcă să fie pe aceeaşi lungime de undă cu clienţii care doresc să susţină locurile de muncă la nivel local, calitatea produselor proaspete şi reducerea impactului distribuţiei de alimente asupra mediului prin oferirea unei sortimentaţii de origine locală în magazinele lor.
Un raport recent realizat de IRI şi Boston Consulting Group arată că producătorii mici cresc mai rapid decât competitorii lor mai mari. Spre exemplu, în Franţa, Carrefour înlocuieşte mărci private cu branduri naţionale.
Şi producătorii au adoptat acest trend, unii dintre ei incluzând în portofoliu producători locali, de mici dimensiuni. Un exemplu în acest sens este Johnson & Johnson, care acum câţiva ani a achiziţionat brandul de produse pentru îngrijirea corpului Le Petite Marsellais.
Aceasta ar putea fi o strategie de a combate războiul preţurilor: retailerii se diferenţiază prin furnizori diferiţi, astfel încât clienţii nu mai pot compara preţuri, permiţând astfel retailerilor să obţină marje mai mari de profit cu aceste produse. Rămâne totuşi o provocare pentru brandurile locale să fie competitive cu cele naţionale.
Valoarea mediului de cumpărături
Retailerii competitori din Fraţa au făcut istorie anul trecut prin fuzionarea diviziilor de achiziţii. Casino cu Intermarché, precum şi Auchan cu Système U au decis să lucreze împreună la acest capitol pentru a putea negocia mai bine cu furnizorii. Această strategie va pune presiune pe producători, care trebuie să-şi protejeze marjele de profit.
În demersul lor de a-şi asigura o cotă consistentă din clienţii fideli, retailerii vor recunoaşte valoarea mediului lor de cumpărături şi vor canaliza mai multă energie în asigurarea celui mai atrăgător mix de branduri (mari, mici şi locale) şi mărci private, concomitent cu un raport optim între oferte premium şi cele bazate pe valoare, precum şi crearea unui mediu care să economisească timpul clienţilor şi o sortimentaţie aranjată la raft în funcţie de ocaziile de consum.
Stoparea escaladării promoţiilor
Promoţiile nu mai generează volum de vânzări. În ciuda presiunii promoţiilor în majoritatea ţărilor europene, volumul vânzărilor scade. Acţiunile promoţionale vor exista întotdeauna, dar trebuie regândite: acestea trebuie integrate complet în managementul de categorie şi adaptate la punctele de vânzare în funcţie de diferitele profiluri ale clienţilor. Programele de promoţie în masă nu mai sunt eficiente, acestea trebuie gândite şi planificate la nivel local.
Colaborarea
Într-un context economic în care se aşteaptă o stagnare a creşterii consumului, retailerii şi producători trebuie să colaboreze pentru a găsi noi căi de creştere. Ei trebuie să identifice un raport mai bun între diferitele tipuri de cumpărători, în funcţie de nevoile lor şi de magazinele pe care le frecventează.
Articol scris de Anne Lefranc, Director de Marketing pe Europa al companiei de cercetare de piaţă IRI
