Shopperul în 2025: atent la valoare, dar dispus să cheltuie pentru produsul corect

După ani de instabilitate economică, accelerări digitale și schimbări uneori neașteptate în comportamentul shopperilor, piața FMCG din România intră în 2025 într-o fază de redefinire, sintagma cheie fiind „It’s all about price, but with value”. Datele NielsenIQ conturează o realitate destul de complexă: consumatorii români sunt mai calculați, promoțiile sunt mai bine calibrate, canalele moderne câștigă teren, iar brandurile sunt nevoite să aleagă între volum și valoare.

Deși Produsul Intern Brut al României a continuat să crească moderat, în linie cu proiecțiile Fondului Monetar Internațional (aproximativ 3,3% în 2025), climatul general a rămas marcat de prudență. Rata inflației pare să se fi stabilizat în jurul valorii de 5%, iar salariile cresc lent, lăsând loc pentru o ușoară redresare a puterii de cumpărare. Deși indicatorii macroeconomici indică progres, sentimentul consumatorului rămâne pesimist.

Astfel, potrivit datelor NielsenIQ prezentate în cadrul evenimentului Shopper World la începutul lunii mai, peste jumătate dintre români susțin că se simt mai vulnerabili și mai bine de jumătate dintre cumpărătorii intervievați (51%) spun că banii le ajung doar pentru lucrurile de bază. Este o cifră foarte mare, însă ea trebuie privită alături de un alt indicator, respectiv tendința de îmbunătățire atât la nivel global, cât și la nivel european a celor care cred că vor avea o situație financiară mai bună până la sfârșitul acestui an.

România este mai jos decât media globală, dar peste media europeană la acest capitol. 84% dintre cumpărătorii intervievați spun că au impresia că prețurile cresc în continuare, dar procentul este în descreștere față de anul trecut. Ce măsuri iau shopperii în acest caz? Primul mecanism este trecerea la produse cu un preț mai mic, urmat de monitorizarea cumpărăturilor și de o atenție mai mare acordată promoțiilor. Demn de menționat este însă faptul că activitatea promoțională în piața FMCG a înregistrat o temperare, potrivit datelor de Retail Audit ale NielsenIQ. „Acest trend este dublat și de declarațiile cumpărătorilor.

Astfel, la nivel declarativ, procentul celor care spun că schimbă magazinul ca să găsească promoții este în scădere semnificativă față de anii trecuți. Pe un trend puternic ascendent, din punct de vedere statistic, este numărul celor care spun că promoția rareori le schimbă decizia privind brandul. Cu toate acestea, aceștia reprezintă un cluster de cumpărători în minoritate”, a explicat Iulia Pencea, Managing Director NielsenIQ România.

Este totul legat de preț?

Pe scurt, răspunsul este nu. 64% dintre cei intervievați au spus că sunt gata să plătească mai mult pentru ceva care livrează calitate, iar 48% au spus că ar plăti mai mult pentru partea de convenience – ambele valori în creștere semnificativă. Mai mult, 49% dintre shopperi spun că ei caută, în mod activ, produse care sunt mai prietenoase cu mediul, arată datele studiului NielsenIQ. „În această direcție avem un studiu de la sfârșitul anului trecut, la nivel european, și vedem că Gen Z și Millennials sunt mai preocupați de partea de sustenabilitate decât alte generații, iar când vorbim de produse considerate mai sănătoase, consumatorii din categoriile Boomers și Gen X arată un interes mai mare prin comparație cu celelalte categorii”, a adăugat Iulia Pencea.

Pe de altă parte, 39% dintre consumatori la nivel european spun că atât sustenabilitatea, cât și sănătatea sunt importante, dar în primul rând vine bugetul. Toate aceste informații reies din datele culese în piețe precum cea din Statele Unite, dar și în România – un exemplu fiind faptul că trendul de bio a încetinit și, la fel, partea de sustenabilitate. „La nivelul pieței din România, dacă ne raportăm la segmentare pe preț, după o creștere constantă în anii trecuți, vedem o stagnare pentru segmentul de produse economy. Anul trecut a crescut însă segmentul de super premium, care a câștigat cotă de piață în defavoarea segmentului premium. Această tendință poate fi pusă și pe seama mișcărilor de prețuri, dar și pe mișcările între tipurile de brand. Putem spune cu încredere că consumatorii nu se duc doar în partea de preț”, a mai punctat reprezentanta NielsenIQ.

Cumpărăturile principale, în scădere ca frecvență

Datele NielsenIQ arată că misiunea de cumpărare pentru achiziții principale, dar și cea de completare, înregistrează scăderi ușoare în ceea ce privește frecvența. Mai exact, cumpărăturile principale au un caracter lunar pentru o mare parte dintre consumatori, în vreme ce misiunile mici au o mai mică frecvență zilnică, mergând mai curând spre una săptămânală. „Cea mai importantă misiune de cumpărare, procentual, este regular pantry restocking, care a crescut semnificativ, urmată de partea de pantry stock-up și de meal preparation.

Este evident că oamenii tind să-și aducă aminte că au fost la cumpărături, au cumpărat multe și au dat mulți bani, iar asta e cumva prevalent în momentul în care ei răspund la această întrebare din cadrul interviului. Din cele declarate de cumpărătorii cu care am stat de vorbă, vedem că hipermarketul este în ușoară creștere în postura de canal vizitat în ultimele patru săptămâni, în timp ce pe canalele de discount și supermarket se văd niște scăderi în frecvența de vizitare. Nu în ultimul rând, datele de retail audit indică faptul că formatul mai mic de magazin are o creștere mai accelerată”, a explicat Managing Directorul NielsenIQ.

Pre-store versus in-store

În ceea ce privește sursele de informare ale shopperilor în ultimele patru săptămâni anterioare studiului, aplicațiile mobile ocupă prima poziție în topul mențiunilor. Cu toate acestea, pliantele tipărite rămân extrem de importante; televizorul, pe de altă parte, a rămas mult în spate ca importanță. 43% dintre respondenți au fost de acord cu afirmația că merg la anumite magazine pentru că acestea au anumite promoții. De asemenea, pe partea de planificare, ei declară într-un procentaj semnificativ mai mare decât cel de anul trecut că se duc la același magazin tot timpul. În cifre, shopperul din mediul urban vizitează 3,3 magazine în timpul unei luni.

Cum văd cumpărătorii magazinul anului 2025

Pentru shopperul de azi, magazinul trebuie să fie bine organizat, să îi fie ușor să găsească anumite produse, să aibă toate lucrurile de care are nevoie, să aibă prețuri mici la majoritatea produselor și să ofere value for money. Alți diferențiatori pentru 2025 sunt partea de loialitate, calitatea, dar și o experiență plăcută în timpul vizitei. „Pe partea de benzinării, care se pare că devin un real competitor pentru retailul clasic, factorul promoții atractive este în creștere, peste cel legat de conveniență”, a subliniat Iulia Pencea.

La capitolul loialitate, conform respondenților Shopper Trends, cea mai mare penetrare a cardului de loialitate o au Lidl, Kaufland și Auchan. Toți retailerii înregistrează creșteri, iar acesta este practic rezultatul acțiunilor întreprinse în această direcție. În fine, Kaufland are o creștere semnificativă în ceea ce percep shopperii ca fiind programul de loialitate care aduce cele mai multe beneficii.

Tot la capitolul loializare merită menționat faptul că mărcile private pot fi un instrument de a construi și de a menține loialitatea. Dacă un retailer este puternic, 52% din consumatorii din România spun că au încredere în brandurile acestuia. „Față de anul trecut, la afirmația «cumpăr mai multe branduri ale magazinului», avem un procentaj în descreștere semnificativă din punct de vedere statistic. Mărcile retailerilor stagnează de doi ani, iar brandurile din top 10 au un avans mai rapid.

La nivelul Europei, private label are o cotă de piață de 36%, marcând o creștere de 1% versus acum doi ani, iar cel mai mare procentaj este înregistrat de Elveția. La afirmația «aleg marca privată care este mai ieftină», avem cei mai mulți respondenți care au răspuns afirmativ. Aici au fost penalizate mărcile private pentru că, într-adevăr, în ultimii doi ani am văzut creșteri de prețuri și pe private label și se pare că și shopperii au văzut asta, de aceea este vizibilă o stagnare”, a mai spus Iulia Pencea.

Best place to buy

Studiul de Category Fundamentals, care analizează mai multe categorii, arată care este cel mai bun loc pentru a cumpăra un anumit produs. „Dacă un retailer nu este neapărat asociat cu o categorie, asta nu înseamnă că e rău la categoria respectivă, doar că pur și simplu nu e o asociere puternică. Asociere puternică, de exemplu, este pentru dm pe partea de personal care, dar și pe cea de household/laundry. Lidl are asocieri puternice pe toată partea de lactate, însă pe partea de carne și pe cea de vin, de exemplu, Kaufland are o asociere puternică de a fi best place to buy”, a subliniat reprezentanta NielsenIQ.

Mai mult, anumite categorii determină shopperul să se ducă la anumite magazine – în general, categoriile cu high involvement, așa cum ar fi scutecele sau alte produse de îngrijire a copilului. Tot aici sunt incluse și fructele sau legumele proaspete sau carnea. În schimb, categorii precum bere, apă, băuturile răcoritoare necarbonatate sunt văzute că fiind la fel în orice magazin. Din studiul de petrol station, datele arată că 14% din shopperii care vin la benzinărie cumpără lucruri și pentru consum acasă.

„E un procent foarte mare față de anii trecuți. În primul rând, cumpără apă, dulciuri, cafea, dar și produse lactate, fructe și legume sau diferite produse basic – orez, paste sau altele. Și pentru Petrol am calculat Store Equity Index: Petrom/MyAuchan a crescut destul de mult față de anul trecut, la fel și MOL, în vreme ce OMV și Rompetrol au un Brand Equity Index un pic mai mic”, a concluzionat Iulia Pencea.

Pentru studiul prezentat, NielsenIQ a intervievat aproximativ 1.600 de oameni din mediul urban. Informațiile au inclus și date din studiul de Category Fundamentals, precum și date din studiul de Retail Pulse Petrol Stations, acesta fiind un canal în creștere. Toate studiile au fost realizate în primul trimestru din acest an.

Piața FMCG, consumatorul și mecanismele pe care le activează pentru a depăși policriza
Piața FMCG, consumatorul și mecanismele pe care le activează pentru a depăși policriza
Indiferent că vorbim despre retaileri sau producători, jucătorii din piața FMCG au în față un consumator al cărui comportament este definit...
Ce trenduri dau tonul schimbării în piața de retail și FMCG
Ce trenduri dau tonul schimbării în piața de retail și FMCG
Deși cu evoluții pozitive, 2021 a adus o doză de imprevizibil pentru piața bunurilor de larg consum, iar contextul actual menține industria pe...