Retailul modern, exercițiu de echilibristică într-un context instabil
Pentru jucătorii din universul de retail modern din România, 2025 a arătat mai degrabă ca un exercițiu de echilibristică, pe fondul unui context macroeconomic și geopolitic instabil, care s-a resimțit la nivelul întregii industrii. Concret, fiecare companie a încercat să găsească un echilibru între creștere și menținerea unui business sustenabil, însă balanța investițiilor în expansiune a înclinat în favoarea noilor concepte de franciză introduse în piață. 
Anul trecut piața de retail modern și-a continuat consolidarea, la baza acestui proces fiind o serie de tranzacții-cheie. Astfel, 2025 a început cu anunțul privind finalizarea tranzacției prin care grupul Ahold Delhaize, proprietarul Mega Image, prelua Profi Rom Food. Profi a devenit astfel al 17-lea brand deținut de grup, într-o tranzacție record de 1,3 miliarde de euro. Prin această achiziție Ahold Delhaize își dublează amprenta de retail în România, Profi urmând să adauge trei miliarde de euro în vânzări nete la rezultatele grupului, potrivit estimărilor retailerului pentru 2025.
Șase luni mai târziu, o nouă tranzacție ținea capul de afiș în piața locală de retail – grupul Schwarz, proprietarul Kaufland și Lidl, își anunța intenția de a prelua pachetul majoritar de acțiuni al companiei Supermarket La Cocoș, fondatorul Iulian Nica urmând să păstreze 30% din acțiuni. Consiliul Concurenței a identificat însă o serie de îngrijorări concurențiale legate de această tranzacție, impunând câteva limitări. Mai exact, grupul Schwarz se angajează să continue actualul model de afaceri al rețelei La Cocoș, care să ofere clienților produse la prețuri reduse și competitive pe piețele locale în care este prezent, prin plafonarea marjei brute la un nivel mediu al perioadei, precum și prin continuarea politicii de expansiune, cu menținerea formatului de business și a independenței operaționale și comerciale. De asemenea, grupul Schwarz se angajează să nu achiziționeze magazine cu cifră de afaceri sub patru milioane de euro, în zonele în care are o cotă de piață mai mare de 40%, în condițiile în care aceste tranzacții nu trebuie notificate autorității de concurență, și să informeze Consiliului Concurenței cu privire la achiziția sau închirierea de spații comerciale și la planurile de deschidere a magazinelor în aceste spații. În același timp, angajamentele propuse vizează protejarea furnizorilor exclusivi La Cocoș, prin implementarea unei proceduri clare care să cuprindă regulile pentru delistarea furnizorilor în cadrul rețelei La Cocoș, indiferent dacă aceștia comercializează produse alimentare sau non-alimentare.
În tot acest peisaj dinamic, în presa franceză apăreau informații despre un posibil exit al retailerului Carrefour de pe piața din România pe fondul unei strategii de eficientizare a operațiunilor grupului, care se concretizase deja în alte țări precum Italia, acolo unde Carrefour a vândut cele 1.200 de magazine pe care le deținea către New-Princes Group. Reacția Carrefour România a temperat însă zvonurile din piață, răspunsul retailerului punând accent pe continuarea implementării planului strategic, ce viza deschiderea a peste 30 de magazine noi în 2025, respectiv dezvoltarea segmentului de comerț online și consolidarea parteneriatelor locale cu producătorii români. Cifrele privind expansiunea vin să confirme direcția de business a gigantului francez, în contextul în care retailerul adăuga anul trecut pe harta României 34 de noi magazine, cele mai multe sub umbrela Express, urmate de Carrefour Market și Supeco.
Elemente de noutate
După ce a depășit borna de 200 de magazine sub brandul Express, Carrefour a marcat anul trecut o premieră în strategia de expansiune inaugurând primul format Supeco pentru mediul rural în Dragomirești-Vale, special adaptat pentru comunitatea din zonă. Mai mult, retailerul și-a extins amprenta în mediul periurban și rural și pentru formatele Market și Express. „Experiența noastră în diferite zone din mediul urban și rural ne permite să intuim interesul consumatorilor și să introducem produse care să le satisfacă nevoile. Spre exemplu, în zonele rurale am extins segmentul produselor nealimentare”, au spus pentru Progresiv oficialii Carrefour România. Carrefour pășește astfel într-un teritoriu în care Profi deține supremația cu brandul Profi Loco. Cu un total de 654 de magazine sub acest brand, Profi este de departe cel mai expansiv retailer în universul de retail rural.
Dacă ne referim la clasamentul celor mai vizibili retaileri din perspectiva expansiunii, topul a suferit modificări notabile anul trecut, în condițiile în care Profi trece pe poziția a treia, cu brandul Profi Loco (+44 noi locații), primele locuri fiind adjudecate de retailerii care au introdus noi concepte de franciză. Mai exact, Froo Romania Retail, companie care face parte din Żabka Group, trece în fruntea clasamentului cu 112 magazine Froo nou deschise, ajungând la o rețea de 173 de locații pe plan local. Poziția secundă este ocupată de un new entry în acest top – Auchan, cu brandul de franciză Simply by Auchan – sub acest nume fiind inaugurate 60 de noi magazine, numărul total din această rețea, care susține antreprenoriatul românesc, urcând la 69.
Clasamentul este completat de LaDoiPași Extra, care, cu un plus de 42 de locații noi, își dublează amprenta, respectiv de PENNY, cu 40 de magazine noi.
La o privire mai amplă, în 2025 universul de retail modern din România a fost extins cu 427 de magazine noi și a pierdut 87 de magazine în urma limitărilor impuse de Consiliul Concurenței în tranzacția dintre proprietarul Mega Image și Profi, ajungând la puțin peste 5.290 de locații. În mod clar, regulile la capitolul expansiune au fost făcute de companiile care au introdus în piață concepte noi de franciză, jumătate din numărul inaugurărilor fiind în această zonă, în timp ce jucătorii mari s-au concentrat pe consolidarea businessului. Demnă de menționat este însă reluarea expansiunii pe segmentul cash&carry a Selgros, retailerul inaugurând primul său magazin după o pauză de șase ani, la Sibiu. În schimb, METRO, principalul său competitor, a continuat să investească anul trecut în segmentul de proximitate sub umbrela LaDoiPași și LaDoiPași Extra. Ținta pentru anul acesta, când compania aniversează 30 de ani de la intrarea pe piața locală, este atingerea bornei de 3.000 de locații LaDoiPași. Mai mult, strategia pentru următorii trei ani vizează și reluarea expansiunii pe zona magazinelor de mari dimensiuni, fiind planificate în acest sens trei noi locații.
Mișcări interesante au venit și din partea discounterilor, PENNY și Lidl consolidându-și prezența pe piața locală în 2025. Cu ritm constant de deschideri (+40 magazine), PENNY a închis anul trecut cu o rețea de 456 de unități de vânzare. „Expansiunea susține evoluția, însă și-a diminuat contribuția, generând mai puțin de jumătate din creștere. Altfel, toate celelalte lucruri care fac parte din strategia construită pe cei șapte piloni contribuie la evoluția pozitivă. (…) Mă aștept la 2025 să fie al patrulea an consecutiv în care avem cea mai mare creștere din piață pe segmentul IKA. A fost însă un an greu pentru că avem în față un client tot mai precaut și cu focus mai mare pe promoții, iar majorarea TVA a accentuat acest comportament”, a punctat Daniel Gross, CEO PENNY.
La rândul său, discounterul Lidl a revenit anul trecut la ritmul obișnuit de expansiune, bifând 25 de noi deschideri, după ce, în 2024, numărul acestora se situa la jumătate.
Efecte ale unui tsunami fiscal
Dezvoltarea accelerată pe zona de discount este justificată și de contextul macroeconomic, un moment de cotitură, cu implicații pe termen lung, fiind și decizia de majorare a TVA la alimente începând cu 1 august 2025. Efectele s-au resimțit imediat, vânzările de alimente, băuturi și tutun înregistrând o scădere în luna august raportat la iulie, datele publice indicând o diferență de 3,3% de la o lună la alta. Scăderea poate fi explicată de faptul că oamenii au ales să facă stocuri înainte de majorarea TVA, lucru vizibil în datele publicate de INS.
„Excluzând perioada de lockdown, aceasta a fost cea mai mare scădere lunară de la criza din 2009-2010. Consumatorii români au limitat cheltuielile, semnalând o prudență sporită. Deși o parte din scăderea vânzărilor înregistrată în august poate fi atribuită cheltuielilor preventive făcute înaintea majorărilor de taxe, acest lucru nu explică pe deplin scăderea. Nu ne așteptăm ca această scădere abruptă să devină normă, dar prudența va persista și la începutul anului 2026”, au explicat economiștii ING.
În acest context, adaptarea rapidă la schimbările din piață a fost esențială pentru menținerea competitivității. Iar loializarea este unul dintre atributele cu o importanță tot mai mare pentru toți jucătorii din piața de retail. Astfel, Lidl, care a lansat în 2020 programul Lidl Plus, a investit constant în dezvoltare, principalele funcționalități introduse anul trecut fiind Lidl Points, un model de gamification, și scan&go.
În condițiile în care prețul nu mai este singurul criteriu relevant în procesul de loializare, locul acestuia fiind luat de personalizare și relevanță în fața clientului, și Bringo, primul serviciu de livrare rapidă a cumpărăturilor online prin personal shopper din România, a lansat anul trecut Bringo YOU, un program de loializare care oferă utilizatorilor avantaje directe, precum livrarea gratuită, dublarea garanției pentru ambalajele SGR colectate odată cu livrarea comenzilor din Carrefour, reduceri, acces la produse și experiențe speciale sau chiar posibilitatea de a direcționa o parte dintre beneficii către cauze sociale.
Toate aceste strategii prin care retailerii au încercat să compenseze creșterea TVA au avut un impact pozitiv, în condițiile în care, deși puterea de cumpărare în România a fost în scădere în trimestrul trei, potrivit INS, consumul total în FMCG încă se situa cu 1,1% în volum și cu 4,5% în valoare peste cel de anul trecut, potrivit datelor Nielsen IQ. De la începutul anului 2025 și până în septembrie (YTD), valoarea totală a pieței bunurilor de larg consum a crescut cu 6,5%. Aplicarea acestor strategii este vizibilă în vânzările raportate de NIQ în România: canalul de supermarketuri și discounteri a înregistrat în primele nouă luni ale lui 2025 o creștere peste media națională (+10,3% valoric), în timp ce comerțul tradițional a crescut cu 4,1%, iar hipermarketurile au avansat cu doar 1,9%. Vânzările bunurilor de larg consum realizate prin e-commerce au crescut și ele peste medie, cu 9,4% în primele nouă luni, impulsionate în special de produsele alimentare (+18,8%), care câștigă pondere în online. Acest avans se datorează atât dezvoltării comerțului online/omnichannel și adaptării românilor la acest mod de a face cumpărături, cât și unei accelerări înregistrate în trimestrul trei după creșterea inflației, deoarece online-ul face mai ușoară identificarea celor mai bune oferte și promoții de preț.
Efervescență în e-commerce
Carrefour este unul dintre retailerii care au mizat anul trecut pe investițiile în dezvoltarea segmentului de e-commerce, aducând doi noi parteneri în ecosistemul său online – Bolt Food și Trendyol. Totodată, retailerul și-a consolidat poziția de lider în e-grocery, având aproximativ 25% din cota de piață, odată cu extinderea accelerată a parteneriatelor pentru a include aproximativ 350 de magazine Carrefour în platformele online, dar și prin creșterea accesului clienților la un portofoliu larg de produse. În prezent, rețeaua Carrefour este disponibilă în 31 de magazine prin Bolt Food, cu planuri de extindere în toate hipermarketurile în perioada următoare. Trendyol, cel mai recent parteneriat de e-commerce, este disponibil la nivel național, cu livrare în aproximativ 72 de ore de la plasarea comenzii. Prin aplicație, utilizatorii au acces la categorii precum detergenți, produse pentru copii și bebeluși, cafea, articole de beauty și îngrijire personală, produse pentru curățenia locuinței, articole pentru animale de companie, jucării și electrocasnice mici. „Pentru anul acesta, planurile noastre includ extinderea formatelor și a numărului de magazine disponibile în e-commerce, ceea ce ne aduce mai aproape de obiectivul de a oferi o experiență omnichannel completă. De exemplu, anul trecut am extins semnificativ magazinele disponibile în Glovo, cu 16 magazine integrate doar în ultimele două luni. De asemenea, ne vom concentra eforturile pe consolidarea operațiunilor cu Bringo, partenerul nostru principal în e-grocery”, a declarat Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer & E-commerce și membru în Comitetul Executiv Carrefour România.
Mai mult, faptul că România își consolidează poziția în top 10 state membre UE ca E-GDP, în condițiile în care e-commerce-ul este așteptat să atingă 3,5% din PIB, demonstrează potențialul acestei industrii, sesizat și de noi jucători. Astfel, o intrare de calibru în România a aparținut gigantului Wolt, care a finalizat în luna mai integrarea Tazz, aducând un angajament puternic de creștere pe termen lung. Unul dintre piloni este segmentul de retail alimentar, unde Wolt estima un plus de peste 150% în primul an pe piața locală.
Ambiții pentru 2026
În ceea ce privește strategia pentru acest an, jucătorii internaționali activi pe piața locală pun pe masă planuri ambițioase și scenarii de creștere, în ciuda provocărilor cu care 2026 vine la pachet. Astfel, obiectivul Carrefour România este continuarea expansiunii, retailerul având ca target deschiderea mai multor magazine comparativ cu anul trecut. „Vom continua să identificăm zone cu potențial ridicat din mediile urbane și să dezvoltăm și componenta rurală pentru a veni către clienții noștri cu soluții pentru cumpărături cât mai rapide și eficiente, aproape de casă. Totodată, ne vom concentra pe menținerea puterii de cumpărare și pe îmbunătățirea experienței de cumpărare – prin remodelări, noi tehnologii implementate, activări speciale în formatul hipermarket, dar și extensii de portofoliu”, spun reprezentanții Carrefour.
Expansiunea rămâne unul dintre motoarele-cheie ale creșterii sustenabile și pentru Kaufland România, retailerul intenționând să mențină ritmul constant de dezvoltare, cu o medie de 10-15 magazine noi deschise anual, afirmă Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs al companiei. „Obiectivul strategic este ca, până în 2030, să avem peste 250 de magazine în România și Republica Moldova. Expansiunea merge în paralel cu modernizarea rețelei existente. Până la finalul lui 2030, vizăm reconfigurarea a circa 35 de hipermarketuri după noile standarde ce pun accent pe funcționalitate și experiența clientului”, spune Valer Hancaș.
Planurile retailerului, care numără 197 de magazine la nivel local, includ și adaptarea sortimentației la nevoile locale, implementarea unui sistem clar de orientare in-store, extinderea zonei de case self-scan și K-Scan în mai multe locații. În plus, compania testează deja concepte de spații verzi cvasi-autonome care reduc consumul de apă și costurile de mentenanță și susțin biodiversitatea. Etapa-pilot cuprinde deja trei locații din București (Străulești, Sisești și Voluntari), iar în funcție de rezultate retailerul va extinde proiectul și în alte magazine din rețea.
Ca element de noutate pentru acest an, discounterul Lidl va deschide București un magazin flagship, de peste 3.200 mp, cel mai mare din rețeaua gestionată de retailer pe plan local, inaugurarea fiind planificată pentru ultimul trimestru al anului.
Pe cartea expansiunii va paria și Mega Image, care își propune chiar o accelerare a ritmului de dezvoltare. După ce în 2025 compania a pus accent pe recalibrarea operațiunilor celor două entități – Profi și Mega Image, anul acesta retailerul își va îndrepta atenția spre zona de eficiență. „Intenția este să accelerăm, dacă va fi cazul, să ne adaptăm formatul magazinelor și oferta comercială cât mai bine, astfel încât să se plieze pe nevoile clienților. În ceea ce privește expansiunea, vom avea o abordare echilibrată între cele două branduri – Mega Image și Shop&Go – însă vedem o oportunitate mare în zona de supermarketuri. Acolo există și o bătălie crâncenă pe spații. Pe de altă parte, există oportunități de extindere atât în urbanul mare, cât și în urbanul mediu sau în orașele mai mici. Ne uităm spre toate zonele, vom intra cu magazine și în orașele în care nu suntem prezenți”, punctează Mircea Moga, CEO Mega Image.
