Lecţii despre gestionarea sortimentaţiei de la administratorii magazinelor independente
Patru retaileri independenți discută despre managementul sortimentației, gestionarea fluxului nebunesc de produse noi și cum țin piept pretențiilor furnizorilor în materie de spațiu alocat la raft și mercantizare. 
Cum a evoluat în ultimul an sortimentația din magazinele voastre în termeni de număr de SKU-uri?
Feliciu:Sortimentația din magazinele rețelei Paco crește de la an la an, în 2014 procentul ridicându-se la 10%, deși, raportându-ne la suprafața de vânzare ar trebui să avem în jur la 5 - 6.000 de produse și nu 10.000 cât avem în prezent. Partea mai puțin plăcută este că uneori se întâmplă să ne trezim la zona de recepție marfă cu produse noi pe care nu le-am solicitat, dar pe care producătorii și distribuitorii vor să le împingă în piață. Vorbim de un număr între 30 și 50 de astfel de situații lunar.
Omar: A crescut. Nu cu mult, în jur de 5%, dar a crescut pentru că încercăm să diversificăm sortimentația.
Liliana: În ultimul an sortimentația s-a restrâns considerabil, cu circa 20-25%, dar selecția a făcut-o clientul prin decizia lui de cumpărare.
Răzvan: Numărul de articole a crescut cu circa 10% în ultimul an, supermarketurile Maya având în total în jur de 11.000 de SKU-uri.
Cât de des efectuați restructurări pe categoriile de produse?
Feliciu: Efectuăm constant analize pornind de la ceea ce noi am numit shopper management category, adică consultăm clienții cu privire la produsele pe care le avem la raft. Pe lângă opinia lor, atunci când decidem să restructurăm categoriile și să delistăm produse ținem cont și de criterii precum lipsa rulajului, inconsecvență în ceea ce privește calitatea produselor,pierderea notorietății unui brand - în sensul că produsul nu mai e la modă - sau neînțelegeri cu furnizorii.
Omar: Se întâmplă cam la fiecare comandă. Pot spune că facem restructurări permanent. Dacă un produs nu merge, îl înlocuim cu altul sau îi reducem spațiul alocat. Restructurările depind foarte mult și de modul în care a fost achiziționată marfa, pe care o putem lua din engros, de la producători sau de la distribuitori. Avem fișe ale produselor prin care urmărim vânzările acestora și dacă după două-trei comenzi se observă că un anumit produs nu s-a vândut, atunci îl delistăm.
Liliana: Trimestrial, în urma unei analize pe care o fac pentru fiecare categorie.
Răzvan: Restructurăm categoriile în general de două ori pe lună pentru că vin distribuitorii cu fel de fel de oferte și idei și de multe ori suntem de acord cu sugestiile lor.
Există categorii pe care le-ați restrâns recent în magazin?
Feliciu: Nu, precum vă spuneam noi mai degrabă ne extindem. Principiul este simplu: dacă o categorie funcționează, o extindem.
Omar: În general, pe categorii nu am restrâns spațiul. Mai degrabă am alocat mai puțin spațiu la raft anumitor producători. Punctual, este un proiect în magazinul Issa de pe Calea Șerban Vodă, de restrângere a raionului de băcănie și extindere a celui de băuturi. Tot acolo s-a renunțat la o parte din articolele din plastic și cele de menaj pentru a face mai mult loc frigiderelor pentru băuturi.
Răzvan: Am redus expunerea la raft a produselor sezoniere, băuturile și înghețata, odată cu venirea frigului. De-a lungul timpului, am mai restrâns și spațiul de expunere al anumitor produse care au avut vânzări mai slabe.
Există categorii unde, din contră, ați mărit spațiul și vizibilitatea la raft?
Feliciu: Da, îmi vin în minte acum categorii ca lactate, brânzeturi, produse din carne vidate. Tot în ultimii doi ani am crescut semnificativ oferta de produse naturiste, un raion pe care consumatorii îl percep drept bio, deși nu toate produsele de acolo sunt certificate.
Omar:Mărim raionul de hrană și accesorii pentru animalele de companie. Categoria era mai slab reprezentată la noi, dar a fost regândită, portofoliul de produse fiind extins. Totodată, în noul magazin deschis în noiembrie, urmează să mărim spațiul alocat articolelor de menaj și jucăriilor. Acesta este însă un proiect punctual, pentru că am observat că există cerere, dar aceste produse lipsesc din sortimentația magazinelor din zonă.
Liliana: Da, există, însă îmi vin în minte mai degrabă produse care au prins bine și cărora am decis să le dăm spațiu la raft mai degrabă decât categorii întregi. Este greu să dau exemple concrete pentru că anul acesta a fost atipic din punct de vedere al managementului magazinului, în sensul că totul a fost mult mai greu. Nu mai există reguli, și asta pentru că și clienții sunt bulversați de expansiunea retailerilor internaționali care schimbă fața comerțului de proximitate.
Răzvan:Am mărit raionul de produse lactate. Furnizorii au adus vitrine frigorifice și ne cer în continuare mai mult spațiu, dar chiar nu mai avem unde. Spațiul este destul de restrâns în magazine, chiar dacă furnizorii au avut dreptate în privința creșterii spațiului alocat acestei categorii.
Cu cine vă sfătuiți pentru mercantizarea la raft a produselor?
Feliciu: Avem propriile noastre criterii care pleacă de la nevoile cumpărătorilor, dar țint cont și de parteneriatele-cheie sau argumente economice, de preț. De asemenea, folosim propriile planograme pentru că uneori trebuie să fii sever cu furnizorii pentru că ei nu au cum să nu fie părtinitori cu produsele lor.
Acesta este și motivul pentru care, mai nou, permit din ce în ce mai puțin merchandiserilor furnizorilor accesul la raft pentru că au fost situații când nu au respectat planograma agreată și au pus mai multe fețe de raft cu produsele lor. Pe mine nu mă interesează că un produs are o cotă de piață de 50%. Clientul meu nu vrea să vadă jumătate de raft cu un singur produs. Pe el îl interesează să aibă opțiuni, să compare prețuri.
Omar:Dacă produsele sunt achiziționate din engros, mercantizarea este gândită de mine sau de șeful de magazin împreună cu responsabilul de raion. Dacă produsele sunt de la furnizori, ne sfătuim cu producătorul pentru că el știe cel mai bine ce merge și ce nu. Furnizorii au cea mai mare competență pentru că este produsul lor, iar în proporție de 80-90% au dreptate în privința sfaturilor date.
Liliana: Ne consultăm în special cu furnizorii, importatorii, dar și cu echipa de vânzări care are feedback direct de la cumpărători. Testăm constant diferite merchantizări și poziționări pentru produse, uneori simpla plasare diferită poate aduce o creștere a vânzărilor.
Răzvan:Când am deschis primul magazin în 2009 am fost ajutați cu sfaturi de cei de la Metro. Cu mici modificări, magazinele au rămas la fel. Și furnizorii vin cu idei și proiecte și în general am ținut cont de sugestiile lor. Am fost de acord cu tot ce a fost bun pentru magazin și a venit din partea lor.
Ce categorie vi se pare cel mai greu de gestionat și de ce?
Feliciu:Dacă ar fi să fac un top, acesta ar fi alcătuit din salamuri, brânzeturi, dulciuri și produse proaspete în general. În cazul acestor categorii viteza de apariție a unor noi produse este terifiantă. De cealaltă parte, categoriile cu un rulaj mai mic - cum ar fi petfood - sunt mult mai stabile.
Omar: Greu de gestionat mi se pare categoria care acoperă articolele de tip bazar și cele de uz casnic pentru că sunt foarte multe sortimente, iar la fiecare sortiment există nenumărate modele, materiale utilizate și prețuri. Aici trebuie să ai experiență ca să știi ce să cumperi plus că nu există companii care să dicteze anumite standarde ca la produsele lactate sau la băuturi.
La astfel de produsem, prețul și calitatea variază foarte mult și nu sunt neapărat legate între ele. Depinde foarte mult de unde cumperi, când cumperi, ce import prinzi. Pe această categorie avem o singură persoană care se pricepe foarte bine și mai avem o fată în training. Nu este neapărat foarte complicat, dar ai nevoie de experiență în alegerea acestor produse.
Liliana: Totul a devenit deosebit de greu de gestionat.
Răzvan: Pentru noi, băuturile alcoolice - spirtoase și vinurile - reprezintă categorii destul de dificile. Pentru că magazinele noastre sunt amplasate în orașele mici, care intră la rural în cazul distribuitorilor, avem vânzări destul de slabe la aceste categorii. Uneori la vinuri facem stocuri prea mari, alteori la spirtoase facem stocuri prea mici. Mi se pare destul de greu de gestionat. Totodată, avem pierderi destul de mari la raionul de fructe și legume pentru nimeni nu ne ajută, așa cum se întâmplă la alte categorii de produse. Pierderi mai avem, de asemenea, la carne proaspătă.
Ați introdus noi categorii în ultimele 12 luni în magazin sau în magazinele dumneavoastră?
Feliciu: Nu, doar dacă vorbim despre segmente care s-au născut din alte categorii, prin separare. Spre exemplu fructe confiate, plasate lângă raionul de fructe și legume-proaspete, sau prăjiturele la rece.
Omar: În general nu am introdus noi categorii pentru că acoperim destul de bine, cu sortimentația actuală. Punctual, în magazinul Issa Express pe care urmează să îl deschidem vom avea și prăjituri proaspete.
Liliana: Au existat exemple în primul semestru, dar apoi pe timp de vară și in Q3 mai deloc. Nici furnizorii nu au venit cu lucruri spectaculoase și, mărturisesc, nici noi nu am mai îndrăznit să ne asumăm riscuri.
Răzvan:În ultimele luni am introdus multe decorațiuni și accesorii și multe alte produse de bazar, inclusiv rechizite la începutul școlii.
Care sunt criteriile pe care le luați în calcul atunci când decideți să listați un nou produs?
Feliciu: Pentru mulți probabil răspunsul de bază este raportul calitate-preț, dar noi am observat că este un concept depășit. Ecuația corectă din punctul nostru de vedere este acum notorietate-calitate-preț pentru că notorietatea este cea care îți permite să duci mai sus prețul. Luați orice produs de tip cola, dezbrăcați-l de eticheta cu numele brandului și puneți-i una necunoscută dar la un preț mai mic și o să vedeți că tot brandul va vinde.
Există, pe de altă parte, și extrema cealaltă, unde prețul este singurul criteriu și asta pentru că noi ne luptăm nu doar cu magazinele de proximitate, ci și cu discounterii și trebuie să avem o ofertă care mizează pe preț. Și acest lucru este urmarea unui fenomen mult mai profund de polarizare a consumului. Dacă o să vă uitați în coșul de cumpărături al românilor o să vedeți deopotrivă produse superpremium cu produse foarte ieftine marcă privată, uneori în combinații fără niciun sens.
Omar:În primul rând ne uităm cum ar arăta produsul față de ce avem deja în magazin. Dacă avem deja produse pe categoria respectivă, suntem atenți la raportul calitate-preț, iar dacă acesta este bun îl listăm pentru că generează concurență și împinge astfel categoria. Dacă produsul este de nișă și considerăm că poate prinde la clienți este iarăși o condiție care poate duce la listarea unui nou produs. Per ansamblu, cel mai mult suntem interesați de raportul calitate-preț, dar câteodată mai contează și cât de bine este promovat produsul respectiv.
Liliana:Criterii sunt multe, însă pentru mine primează proveniența produselor și raportul calitate-preț. Caut să iau cât mai mult direct de la producători sau importatori și să sar veriga numită distribuitor.
Răzvan:Ne uităm în primul rând cum merg vânzările categoriei din care face parte noul produs. Pe de altă parte, contează foarte mult cum decurge negocierea cu furnizorul. Totodată, suntem atenți și la perisabilitatea produselor, de exemplu dacă au termene prea scurte. Ne interesează foarte mult să ne ajute firmele de distribuție, să accepte retururi pentru că avem deja pierderi foarte mari.
