Imperativa colaborării - rețeta succesului retailerilor și brandurilor în 2020
Studiile din industria FMCG arată că furnizorii care colaborează strâns cu retailerii au șanse mai mari să-și depășească competitorii. Iar consultanții companiei McKinsey au dezvăluit patru principii pentru un parteneriat retailer-furnizor de succes, în cadrul raportului „Power partnerships: Manufacturer-retailer relationships that work”. 
Producătorii de bunuri de larg consum resimt presiune din toate părțile, și în special de la consumatorii care devin mai pretențioși, mai conștienți de valoarea produselor și mai puțin loiali față de branduri.
Această schimbare din comportamentul de consum, coroborată cu orientarea către e-commerce, le aduce brandurilor mici oportunitatea de a câștiga teren în preferințele consumatorilor, în fața brandurilor deja consacrate pe piață.
Este foarte probabil să ne așteptăm ca, în acest mediu provocator, producătorii mari din FMCG să lupte pentru a-și proteja cota de piață și marjele - în parte, luând o poziție mai dură în negocierile cu partenerii lor din retail. Comercianții, trecând la rândul lor prin dificultăți, au avut tendința de a face pași înapoi în colaborarea cu furnizorii de bunuri de larg consum. Însă apare întrebarea: un focus mai mic pe colaborare în relația producător-retailer generează cu adevărat rezultate de business mai bune?
Studiul „Power partnerships: Manufacturer-retailer relationships that work”, realizat de McKinsey în 2019, aduce un răspuns clar: producătorii care ies câștigători sunt tocmai aceia care și-au consolidat colaborarea cu retailerii, construind parteneriate puternice. La baza studiului stă și un sondaj, Commercial Excellence Benchmarking Survey, realizat de firma de consultanță în parteneriat cu Grocery Manufacturers Association și Nielsen, și completat cu o serie de interviuri ale McKinsey cu executivi din retailul și industria FMCG din Statele Unite.
Cele patru principii ale unei colaborări de succes
Care sunt elementele pe care aceste parteneriate puternice le au în comun? Atunci când vine vorba despre colaborarea cu retailerii, ce anume îi diferențiază pe furnizorii câștigători de restul furnizorilor (câștigătorii fiind companiile care depășesc performanțele categoriilor la capitolul creștere a vânzărilor, în timp ce reușesc să își gestioneze eficient costurile)?
În cadrul unui parteneriat, ambele părți ar trebui să înțeleagă obiectivele pe termen mediu și lung ale fiecăruia. „Ambele părți trebuie să fie dispuse să-și împărtășească planurile strategice pe trei până la cinci ani și să construiască împreună o viziune pe termen lung. Astfel, în mod ideal, 60% din timpul petrecut împreună va fi alocat inițiativelor strategice, iar restul de 40% realizării planului anual”, a mărturisit un executiv din industria FMCG care a participat la sondajul „Commercial Excellence Benchmarking”. Studiul, realizat în rândul a 110 companii, se concentrează pe practicile și deciziile organizaționale ale producătorilor de bunuri de larg consum și apoi corelează aceste practici cu subperformanța sau performanța față de categorie și aria acoperită. McKinsey subliniază faptul că discuțiile dintre producători și retaileri ar trebui să se concentreze mai curând pe prioritățile pe termen lung și pe elementele care pot genera creșterea decât pe compromisuri legate de costuri și cifre trimestriale.
Sondajul „Commercial Excellence Benchmarking” arată că, într-adevăr, furnizorii câștigători sunt cei care planifică și execută inițiative strategice cu retailerii parteneri. Aceștia sunt cu 40% mai dispuși să creeze produse și ambalaje personalizate pentru partenerii lor din retail și, de asemenea, să dezvolte împreună cu ei strategii de marketing pentru atragerea consumatorilor în magazine.
Obiectivele comune sunt elemente importante pentru o colaborare de succes, dar nu sunt suficiente pentru a genera valoare adăugată. Brandurile FMCG câștigătoare folosesc analize aprofundate pentru a detecta detaliile cele mai mici care pot duce la atingerea acelor obiective comune. Iar acestea sunt mai apoi împărtășite cu retailerii. De exemplu, 60% dintre furnizorii câștigători - față de doar 38% dintre furnizorii care performează sub media pieței - generează detalii specifice pentru magazin (nu doar pentru un retailer sau un anumit format). Majoritatea câștigătorilor merg chiar mai departe spre segmentul cumpărătorilor, față de doar 44% în cazul celorlalți furnizori.
Cu cât sunt mai amănunțite detaliile, cu atât este mai bine, iar câștigătorii au arătat că au capacitatea de a genera cu o mai mare frecvență astfel de detalii. De exemplu, o treime dintre câștigători analizează eficiența promoțiilor în magazine în timp real (folosind rezultate generate automat de sistemele informatice de trade-promotions) - toți furnizorii câștigători fac acest tip de analiză cel puțin o dată pe trimestru. De partea cealaltă, jumătate din restul furnizorilor FMCG fac acest lucru de două ori pe an sau chiar deloc.
Cu siguranță acest tip de analiză complexă nu ar putea fi posibil fără investiții în uneltele și tehnologiile cele mai potrivite. Sondajul citat face lumină asupra acestui aspect: câștigătorii sunt de două ori mai dispuși să folosească unelte predictive pentru optimizarea sortimentației, care să țină cont atât de interesele producătorului, cât și de cele ale retailerului și care generează recomandări întocmai. Câștigătorii sunt, de asemenea, de două ori mai predispuși să aibă platforme solide cu date de consumator care să integreze informații din surse multiple (inclusiv datele de la retaileri, informații despre comportament de cumpărare și date agregate).
Modelul operațional producător-retailer trebuie să evolueze astfel încât să devină mai agil. Cele mai bune parteneriate au adoptat principii agile. De exemplu, în timpul unor „sprinturi” colaborative sunt trecute în revistă și prioritizate temele pe care se poate colabora și se pot aloca dinamic resurse, iar în unele cazuri se poate decide aducerea unor experți pentru dezvoltarea pe anumite subiecte de interes comun. Această evoluție către un model agil are trei componente: structură, cadență și stimulente.
- Structura. Este greu să fii cu adevărat agil dacă reprezentanții producătorului nu sunt pe aceeași lungime de undă și conectați cu cei ai retailerului. Astfel, furnizorii FMCG sunt cu 40% mai dispuși să creeze roluri funcționale dedicate unor clienți mari din retail (mai degrabă decât cele centrate pe brand sau pe o categorie), în special pentru capabilități cum ar fi managementul categoriilor, e-commerce sau lanțul de aprovizionare. De asemenea, câștigătorii își implică echipele de consumer insights (cele care analizează tendințele din consum) în discuțiile cu retailerii.
- Cadența. Întâlnirile trimestriale pentru planificarea comună a businessurilor nu mai sunt suficiente, după cum au subliniat mulți dintre participanții la sondajul McKinsey. Colaborarea în timp real este esențială. Modelele agile de operare favorizează interacțiunile mai frecvente, iar rezultatul este crearea de acțiuni cu valoare adăugată: de exemplu, câștigătorii ajustează nivelul cheltuielilor cu 70% mai des decât ceilalți furnizori, iar politica de prețuri și promoții cu 20% mai frecvent. Mai mult, schimbările de prețuri ale câștigătorilor au cu 12% mai multe șanse de succes, decât în cazul celorlalți producători.
- Stimulentele. Companiile FMCG câștigătoare se asigură că stimulentele pe care le oferă sunt aliniate cu cele ale partenerilor lor din retail. Cele două părți dezvoltă împreună tabele cu indicatori de performanță și targeturi care să fie profitabile pentru ambele părți. De exemplu, câștigătorii se concentrează cu 40% mai mult pe cifrele legate de o categorie decât pe cele legate de brand, în încercarea de a găsi ce funcționează mai bine. În plus, aplicarea conceptului „pay-for-performance” (acordarea bonusurilor în funcție de performanța atinsă) le permite furnizorilor FMCG să-și investească banii acolo unde vor avea cel mai mare impact.
În cele din urmă, cele mai performante parteneriate retailer-furnizor acoperă întreaga gamă de procese operaționale și comerciale. Câștigătorii sunt cei care au capacitatea de a genera beneficii de ambele părți din colaborarea cross-funcțională: optimizare comercială, merchandising, supply chain.
Iar drept exemplu, potrivit specialiștilor McKinsey, câștigătorii sunt de trei ori mai înclinați să își pună în aplicare capacitățile de advanced-analytics pentru a prognoza și manageria out-of-stockurile de la nivelul fiecărui magazin.
Unii producători și retaileri își duc parteneriatul chiar cu un pas mai departe, investind în noi venture-businesses, cum ar fi livrarea de tip „last mile delivery” (dintr-un hub de transport către destinația finală).
Companiile care își extind aria colaborării au profitat de o mulțime de beneficii, inclusiv creșterea eficienței promovării, o mai bună adaptare a sortimentației la nevoile consumatorilor, costuri mai mici cu transportul și inventarul și generarea de fonduri suplimentare care pot fi direcționate către dezvoltarea de noi inovații.
Transparența este cea care face să crească încrederea între partenerii de business. Furnizorii FMCG care au ales să fie transparenți cu partenerii retaileri, să fie deschiși în legătură cu strategiile pe termen lung, să dezvăluie detalii și oportunități, să se alinieze atunci când este vorba de cifre și să caute să colaboreze dincolo de zonele tradiționale comerciale au câștigat încrederea retailerilor și, prin urmare, au câștigat un avans în fața competitorilor lor.
Desigur, este mult mai ușor să spui decât să faci, căci cele patru principii enunțate de specialiștii McKinsey sunt destul de specifice și greu de pus în aplicare. Cu toate acestea, răsplata este pe măsură: parteneriatele puternice retailer-furnizor duc la creșterea veniturilor și a profitului și oferă un avantaj competitiv sustenabil.
