Alina Stepan, Ipsos: Spune-mi de unde cumperi ca să-ți spun cine ești
Trendurile macro nu se schimbă: hipermarketurile stagnează sau recuperează din scădere, comerțul tradițional scade (cel puțin în urban), cel online crește (în urban), discounterii cresc și supermarketurile bat pasul pe loc. Dincolo însă de tendințele mari și de motivele foarte evidente (preț, promoții, varietate), care sunt resorturile ascunse ale acestor tendințe din perspectiva psihologiei consumatorilor? 
Articol semnat de Alina Stepan, Country Manager România, Cluster Head SE Europe Ipsos
Dacă nu schimbi nimic, nu rămâi pe loc, ci o iei înapoi – un vechi dicton care pare să își mențină în continuare valabilitatea. Provocarea majoră este că nu mai există un loc garantat sub soare pentru toată lumea. Oamenii sunt mulți, însă soarele e mai palid, iar consumatorii sunt mai deciși să învețe să facă, chiar dacă pe genunchi, o analiză cost-beneficiu mai dură decât o făceau până acum.
Cel mai probabil, hipermarketul este cel mai democratic canal de vânzare din retail: are de toate pentru toți, oferă o experiență variată, datorită multitudinii și varietății raioanelor, ca și centrelor comerciale ale căror ancore sunt. Dezavantajele? Lista de cumpărături este depășită, de cele mai multe ori, de produsele cu care oamenii ajung la casele de marcat, dificultatea de a rămâne în bugetul stabilit, plata cu cardul și reducerea numărului de case de marcat clasice și, nu în ultimul rând, amplasarea multora dintre hipermarketuri la periferia orașelor, deși în România problema nu este atât de mare comparativ cu alte țări din vestul Europei. Având însă în vedere valul de radieri auto de la finalul anului trecut și creșterea impozitelor, e posibil ca decizia de a alege un magazin sau altul în funcție de cât de ușor se ajunge acolo să nu mai fie chiar un criteriu de neluat în seamă. Supermarketurile se confruntă cu alte tipuri de probleme, însă ceea ce surprinde cel mai mult este numărul și categoriile de produse puse în cutii transparente și legate cu lacăt, în special în magazinele aflate în proximitatea piețelor. De la fois-gras și mașini electrice de bărbierit și trimmere până la, mai nou, pachete de unt mainstream, comerțul a devenit o fata morgana pentru mulți dintre compatrioții noștri, pentru care certitudinea de a avea totul pe masă devine din ce în ce mai îndepărtată.
Criza pe care o traversăm acum atinge într-o mai mică măsură magazinele de specialitate: brutării, carmangerii, băcănii cu specific internațional. Aceste magazine reușesc să își păstreze și fidelizeze publicul, iar displayurile produselor nu comunică atât disponibilitate și promoții, cât opulență, prospețime și exclusivitate (puțin și bun). O parte din aceste beneficii ajung, democratizate, și în produsele de masă din rafturile supermarketurilor și hipermarketurilor, într-o oarecare măsură.
Instabilitatea pe care o traversăm lovește inegal, însă probabil cel mai important efect al ei este că subțiază dramatic clasa de mijloc, ceea ce se vede și la raft: scade (sau nu mai crește) marca privată economică și cresc mărcile premium, inclusiv marcă privată premium. Într-o piață în care promoțiile s-au generalizat, consumatorii preferă un brand la promoție unei mărci private din gama economic, dar la preț întreg. Profilul consumatorilor care frecventează fiecare tip de magazin arată că, deși, în principal, toată lumea cumpără (aproape) de peste tot, există diferențe demne de luat în considerare.
Analizând profilul socio-demografic al cumpărătorilor din diferitele tipuri de magazine, se observă că femeile sunt majoritare în toate canalele de vânzare, cu excepția magazinelor de tip cash&carry, unde proporția dintre bărbați și femei este mai echilibrată. Tinerii adulți (18-35 ani) sunt mai prezenți în magazinele online și supermarketuri, în timp ce adulții cu vârsta între 36-55 ani domină în hipermarketuri și în piețele agroalimentare. Prezența copiilor în gospodărie este puternic asociată cu cumpărăturile din hipermarketuri și din centrele comerciale, în timp ce magazinele de proximitate și cele online au mai puțini clienți cu copii comparativ cu alte tipuri de magazine.
Același studiu Ipsos din octombrie 2025 arată că, în medie, românii vizitau șase tipuri de magazine alimentare, medie depășită de bărbați (6,5 magazine), locuitorii din urbanul mare (6,3), persoanele cu venit ridicat (6,4) și adulții cu vârsta cuprinsă între 36-55 ani, cu și fără copii (tot 6,4). Cel mai restrâns portofoliu de magazine îl au cei cu venituri scăzute (4,2) și medii (5,3), precum și tinerii cu vârste între 18-25 ani (5,4).
Consolidările prin achiziții ale retailului din România (și nu numai), de la centrale comune de achiziție la absorbții și preluări, aduc câteva provocări fundamentale: cum să diferențiezi oferta în funcție de tipul de magazin și de localizarea acestuia? Să păstrezi sau să nu păstrezi brandul magazinului preluat? Care erau categoriile-ancoră în magazinele preluate și cum să le duci mai departe (inclusiv mărcile)? Ce formate să reții? Ce formate (știi) să dezvolți în continuare? Extinderea în orașele mici și medii rămâne în continuare o strategie bună, însă sortimentația va face diferența dintre o extindere de succes și adaptată local versus una în care este doar copiat conceptul din urbanul mare. Customizarea și personalizarea, precum și produsele locale, regionale și tradiționale (pe modelul tip shop-in-shop, însă la un nivel economic și accesibil) vor contribui la succesul magazinului. Dezvoltarea retailului de proximitate pentru noile zone rezidențiale periurbane (orașul de 15 minute?) poate fi alt motor de creștere pentru o populație potențial mai puțin atinsă de scăderea puterii de cumpărare.
Magazinele de tip discount se bucură de o diversificare a clientelei, prin rafinarea ofertei de marcă privată, lansarea de ediții limitate și exclusivități, reușind să atragă și clienți cu venituri ridicate prin oferte și produse de nișă. De cealaltă parte, piețele agroalimentare vor putea avea un viitor doar dacă vor investi în modernizare, inclusiv în infrastructură și în serviciile pentru clienți. În prezent, clienții acceptă condițiile date, în căutare de produse proaspete și de o experiență de cumpărare tradițională.
În perioada dintre Crăciun și Anul Nou, am fost în câteva supermarketuri și două hipermarketuri. E primul an în care densitatea pe metru pătrat era net mai mare în supermarket, indicând o preferință în creștere pentru cumpărături mai rapide și un coș de cumpărături mai „controlat”.
Interfețele tehnologice în actul de cumpărare își vor continua expansiunea, însă doar dacă experiența de cumpărare per total va fi completă și fără sincope (fără out of stock, diferențe de etichetare a produselor etc.). Clientul nu alege tehnologia per se (uneori, dimpotrivă, o evită), ci experiența plăcută, ușurința în utilizare și câștigul de timp pe care le obține.
Nu în ultimul rând, comunicarea de brand trebuie să fie în continuare o constantă. Într-un peisaj de retail pe care consumatorii îl văd, de multe ori, ca fiind uniform și nediferențiat, marca nu este doar o promisiune a ceea ce consumatorul va găsi la raft. Marca este o stare de spirit pe care consumatorul o absoarbe încă dinainte de a intra în magazin. Inspirația acestei perioade vine de la reclama de Crăciun a lui Intermarché („Cel neiubit/„Le mal-aimé”), realizată integral fără AI, reclamă care, la ora când scriu aceste rânduri, adunase peste un miliard de vizualizări pe toate canalele de social media, în lumea întreagă, în doar câteva săptămâni. Retailul înseamnă preț. Cumpărăturile se fac din portofel. Dincolo de actul tranzacțional în sine, contează însă și cum mă simt când mă gândesc la un lanț de magazine și ce experiență de cumpărare am avut acolo.
