Uleiul de consum, o piață la granița dintre comodizare și premiumizare
La aproape trei ani de la plafonarea adaosurilor comerciale, piața uleiului de consum traversează o perioadă de polarizare accentuată. Pe de-o parte, în segmentul uleiului de floarea-soarelui competiția se joacă aproape exclusiv pe preț, în timp ce segmentele premium, în special uleiul de măsline, se confruntă cu scumpiri consistente. În acest peisaj, unii producători locali nu reușesc să limiteze pierderile și își schimbă acționariatul, în timp ce investitori străini mizează pe intrarea într-o piață în care diferențierea devine tot mai dificilă. 
La jumătatea anului 2023, în contextul în care prețul alimentelor era cu aproape 18% peste nivelul din iunie 2022, Guvernul României adopta ordonanța de urgență prin care erau limitate adaosurile comerciale practicate în procesarea și comercializarea unor produse alimentare esențiale, pe listă fiind inclus și uleiul de floarea-soarelui în ambalaj de un litru. Inițial, măsura a fost instituită pentru o perioadă de trei luni, dar a ajuns să fie valabilă timp de trei ani, ultima prelungire luând în calcul luna martie a anului 2026. Această măsură a avut impact negativ la nivelul producătorilor, un exemplu concret fiind evoluția Argus. „Activitatea companiei a continuat să fie afectată de măsurile protecționiste impuse de Guvern începând cu semestrul II al anului 2023 prin OUG nr. 67/2023 și prelungite succesiv. Măsurile au drept obiectiv declarat reducerea inflației prin scăderea prețului la raft și au vizat industria din care facem parte prin limitarea adaosului comercial la 20% pentru uleiul rafinat de floarea-soarelui. Aplicarea acestora a afectat negativ produsele cu valoare adăugată și a favorizat produsele cu marjă comercială redusă și, implicit, întreaga profitabilitate a operațiunilor desfășurate de societate”, explică reprezentanții Argus în raportul privind activitatea companiei. În aceste condiții, în primele nouă luni ale anului 2025, Argus a înregistrat o pierdere de 17,7 milioane de lei, în creștere față de pierderea înregistrată în perioada similară a anului trecut, respectiv 16,6 milioane de lei. Comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, cifra de afaceri netă a scăzut cu 58%, ajungând la 66,2 milioane de lei. Pe acest fond instabil, în luna august a acestui an, conducerea Argus a fost informată de acționarul majoritar, Infinity Capital Investments S.A., asupra acordului încheiat cu Buildcom EOOD pentru un potențial transfer al tuturor acțiunilor deținute de Infinity în Argus (91,42% din capitalul social) și, indirect, al acțiunilor deținute de Argus în Comcereal S.A., respectiv 95,37% din capitalul social. Trei luni mai târziu, Consiliul Concurenței dădea undă verde pentru această tranzacție. Tot în luna august apărea în spațiul public și informația potrivit căreia SunPro Oils, companie cu capacități de producție în Ucraina, a primit autorizația de construcție pentru viitoarea fabrică de ulei din Galați, o investiție de 20 de milioane de euro. Fabrica deținută de SunPro, companie cu venituri anuale de 120 de milioane de euro care exportă ulei de floarea-soarelui în 11 state din Europa, Asia și Africa, va fi situată pe un teren cu o suprafață de șase hectare și va angaja peste 200 de persoane.
Peisajul local al producției de ulei
Pe o piață în care principalii cinci producători reușesc să genereze peste 62% din volumele vândute, potrivit datelor NielsenIQ, lupta pentru consolidarea categoriei, catalogată multă vreme drept una comodizată, se dă prin preț și prin campanii menite să arate beneficiile produselor. Iar în actualul context de piață, promoțiile sunt cele care dictează decizia la raft. Așa se explică și faptul că discounterii și supermarketurile reprezintă locul preferat de achiziție, fiind singurul canal de vânzare care înregistrează creșteri de volume, în timp ce hipermarketurile și retailerii independenți au scăderi de volume, conform NielsenIQ. „Fiecare canal de retail prezintă caracteristici distincte pe care le luăm în considerare cu atenție pentru a livra eficient gama noastră largă de produse. În timp ce International Key Accounts (IKA) pot oferi consumatorilor un portofoliu extins și diversificat de branduri, pe lângă ofertele private label, canalul de retail Traditional Trade (TT) asigură o acoperire națională largă printr-o rețea bine stabilită de distribuitori”, explică Cristian Mihăilescu, Country Lead Bunge România și Bulgaria, producător care are în portofoliu branduri precum Unisol și Floriol.
Uleiul alimentar reprezintă o categorie cu o penetrare foarte mare pe plan local, iar nouă din zece gospodării din România l-au cumpărat cel puțin o dată în intervalul octombrie 2024 – septembrie 2025, conform datelor YouGov Shopper. Uleiul de floarea-soarelui este dominant în categorie, fiind prezent în 87% din gospodăriile din România, urmat de cel de măsline (28%) și cel de rapiță (11%). „România a fost și rămâne unul dintre cei mai mari consumatori de ulei de floarea-soarelui din Europa, având o lungă tradiție în acest sens. Categoria a fost influențată strict de măsurile legislative din 2024 și 2025, și acest lucru a determinat un consum care s-a menținut la un nivel ridicat. Mai mult, nu s-au mai resimțit, în 2025, importurile masive de ulei de floarea-soarelui din Ucraina, fapt care a dus la o consolidare a producătorilor din România”, consideră Gabriel Terinte, General Manager Garom Food, distribuitorul brandului Kaiser Franz Josef pe piața locală.
„Categoria de ulei alimentar a înregistrat o creștere de 5,4% în primul semestru al anului 2025 comparativ cu primul semestru din 2024, determinată în primul rând de un număr mai mare de cumpărători și de o creștere a traficului în magazine, conform datelor YouGov Shopper România. Preferința puternică pentru rețetele și metodele tradiționale de gătit rămâne o caracteristică definitorie a obiceiurilor culinare locale, consolidând și mai mult rolul esențial pe care uleiul de floarea-soarelui îl are în consumul casnic”, a explicat Cristian Mihăilescu (Bunge).
Timp de mulți ani, categoria a fost în mare măsură comoditizată, caracterizată prin diferențierea minimă a produselor, concurență puternică la nivel de preț și volume constant ridicate, susțin producătorii și furnizorii activi pe piața locală. În ultimii ani însă comportamentul consumatorilor a început să se schimbe, aceștia fiind tot mai atenți la calitatea produselor, chiar dacă, în continuare, prețul este cel care dictează achiziția în majoritatea cazurilor. „Piața uleiului comestibil din România rămâne una volatilă, dar matură, cu un consum stabilizat după fluctuațiile puternice de preț din anul precedent. În 2025 observăm o revenire lentă către normalitate, cu un consumator mai atent la calitate și origine, dar și cu o presiune constantă pe preț”, adaugă Gabriela Diaconu, Marketing Director Food Division Parmafood, parte a grupului Aquila, companie care, în primele nouă luni ale anului, a înregistrat o evoluție pozitivă pe portofoliul de uleiuri de măsline, cu o creștere de aproximativ 10% în volum față de anul anterior. Evoluția a fost susținută în special de brandurile Pietro Coricelli și Luglio, în timp ce vânzările Monastiri au rămas stabile.
Potrivit datelor YouGov, în perioada octombrie 2024 – septembrie 2025, valoarea pieței și-a revenit după scăderea din MAT Sept ’24 (-18%) în mare parte datorită creșterii continue a prețului uleiului de măsline (cel de floarea-soarelui și de rapiță fiind încă sub pragul din MAT ’23). În termeni de volum, de asemenea, piața își revine după un ușor declin în anul precedent, susținută de majorarea cu 20% a volumului de ulei de măsline consumat in-home, dar și de o cantitate mai mare de ulei de floarea-soarelui achiziționat de gospodării în perioada menționată.
Interes în creștere pentru produsele sănătoase
Deși în topul preferințelor uleiul de floarea-soarelui rafinat rămâne dominant, uleiul de măsline începe să fie ales de tot mai mulți consumatori pentru care calitatea este mai importantă decât cantitatea. „Uleiul de măsline este cel mai dinamic sortiment din acest an, atât în volum, cât și în valoare. De asemenea, la nivelul pieței observăm o creștere puternică a interesului pentru alte tipuri de ulei, precum uleiul de arahide, de nuci sau de porumb. În portofoliul nostru, aceste sortimente se regăsesc sub eticheta Carrefour Selection, pentru care am înregistrat creșteri semnificative în cantitate în toamna anului 2024 comparativ cu 2023, de exemplu. Creșteri importante au înregistrat și uleiurile presate la rece, bio, semn clar că interesul pentru alternative sănătoase se menține ridicat”, a declarat Roxana Trifu, Șef Produs Senior Băcănie în cadrul Carrefour.
Acest interes s-a făcut resimțit la nivel de cerere încă din anul 2020, de la debutul pandemiei. Consumatorii au început să fie mai atenți la etichetă, la proveniența materiei prime, la locul de producție al uleiului.
„Din 2012, de când am lansat uleiurile Luna Solai, am ales să folosim exclusiv materie primă provenită de la fermieri locali, semințe cultivate în țară”, explică Felicia Tulai, antreprenorul din spatele brandului Luna Solai și producător de uleiuri obținute prin presare la rece. Pentru a stabiliza vânzările companiei, antreprenoarea a luat decizia de a lista uleiurile Luna Solai în mai multe canale de vânzare. „După câțiva ani de scădere, anul acesta am înregistrat o creștere a volumelor vândute și datorită faptului că Profi, prin Raftul cu bunătăți locale, și Carrefour au ales să promoveze produsele românești și, bineînțeles, uleiurile presate la rece de la Luna. Un plus a venit și din colaborarea cu Bocado, pe care am început să o dezvoltăm din acest an. De asemenea, am încheiat anul trecut un proiect care a avut ca obiectiv promovarea lanțului scurt al uleiurilor presate la rece ca Tradiție din inima Transilvaniei, iar anul acesta încep să apară și rezultatele”, a adăugat fondatoarea Luna Solai. În prezent, o parte din uleiurile produse în satul Luna din Câmpia Transilvaniei sunt disponibile în magazinele Profi, prin intermediul programului Raftul cu Bunătăți Locale. Totodată, Carrefour a listat de curând uleiul de la Luna la PET de un litru, singurul ulei de floarea-soarelui atestat tradițional, dar și sortimentele Luna Solai din dovleac, rapiță și mirodenii. Uleiurile sunt prezente și în Mega Image, dar și în magazinele de producători, băcănii, magazine specializate și restaurante. Iar producătorul ia în calcul lansarea pe piețe internaționale, creșterea vânzărilor online și extinderea portofoliului de produse.
O tendință vizibilă de creștere, în special în retailul modern și online, a înregistrat și uleiul de măsline. Cu toate acestea, segmentul rămâne însă o nișă premium. „În ultimii doi ani, decizia de cumpărare în uleiul de măsline s-a rafinat, consumatorul român analizând mai atent raportul calitate–preț, verificând originea produsului (Italia, Grecia, Spania), fiind mai deschis către formate diferite și sensibil la promoții, dar rămânând loial brandurilor cu calitate constantă, în timp ce prețul și încrederea în proveniență au devenit factorii decisivi”, completează Gabriela Diaconu (Parmafood).
Promoțiile, driver de creștere în categorie
Indiferent dacă vorbim despre uleiul de floarea-soarelui sau de cel de măsline, promoțiile continuă să impulsioneze achizițiile, chiar dacă prețurile în ambele cazuri s-au stabilizat în primele luni ale anului 2025. Astfel, după ani de fluctuații, piața a recăpătat un ritm mai previzibil, ceea ce a permis o strategie promoțională mai eficientă. „Am introdus mai multe inițiative și campanii punctuale de reduceri, în care am inclus și produse esențiale, precum uleiul, astfel încât să putem menține puterea de cumpărare a românilor”, susține Roxana Trifu (Carrefour).
În cazul uleiului de măsline, promoțiile funcționează nu doar ca generator de volum, ci și ca instrument de trial pentru conversia cumpărătorilor ocazionali. „Cel mai mare impact îl vedem la discounturile de 15-25% și în promoțiile cross-category sau în perioadele de consum sezonier ridicat, însă este important ca aceste acțiuni să fie controlate pentru a nu eroda percepția premium a categoriei”, consideră Gabriela Diaconu.
„Toate studiile arată că, din vânzările anuale, două treimi se realizează în perioada de promoții. Pentru noi, campaniile au însemnat fidelizarea consumatorilor și mă bucur că pe prim-plan a fost poziționată calitatea produsului”, completează și directorul general Garom Food. Potrivit acestuia, în perioada 2022-2024 au fost scăderi de peste 10% în consumul de ulei de măsline din România, pe fondul creșterii prețului materiei prime, care s-a reflectat în prețul final de vânzare. În 2025 însă, ca urmare a unei recolte foarte bune, în special în Spania și în Grecia, prețul materiei prime a scăzut, fapt ce a dus la creșterea ușoară a vânzărilor față de anul 2024.
Analizând importanța mărcilor private în categorie, se observă că, deși la nivel de total piață cifrele segmentului branded sunt cu mult peste mărcile private, atunci când ne uităm la uleiul de măsline putem remarca o pondere mult mai mare a mărcilor private (acestea acoperind 42% din valoarea segmentului), potrivit datelor YouGov Shopper. „Pentru retail în general, 2025 este un an al optimizării sortimentului, cu focus pe eficiența lanțului logistic și pe crearea unui echilibru între brandurile naționale și marcă proprie. Printre produsele noastre marcă proprie se numără atât uleiul de floarea-soarelui, categorie care se și află de altfel în topul preferințelor clienților, cât și uleiuri de măsline extra-virgine, uleiuri bio, precum și specialități, cum ar fi ulei de cocos, rapiță, avocado, susan sau nuci”, completează Roxana Trifu, Șef Produs Senior Băcănie în cadrul Carrefour.
2026, un an sub semnul prudenței
„Comparativ cu anul anterior, consumatorii manifestă o reticență crescută în privința cheltuielilor, analiza atentă a bugetului devenind o practică uzuală. Această prudență este vizibilă în structura coșului zilnic, unde produsele esențiale, precum uleiul de gătit, sunt extrem de sensibile la variațiile de preț. Preferințele de consum se îndreaptă tot mai mult către segmentele private label și entry-level, caracterizate prin marje comerciale reduse și proveniență preponderentă din Ucraina și țările vecine”, consideră reprezentanții Argus. Nu toate estimările sunt însă la fel de sumbre. Retailerul Carrefour estimează o stabilizarea a volumelor de achiziție pe termen mediu. „În continuare, prețul, brandul și valoarea adăugată vor rămâne principalii factori de achiziție”, consideră Roxana Trifu, Șef Produs Senior Băcănie Carrefour.
„Observăm o extindere a spațiului la raft dedicat uleiurilor speciale (cum ar fi uleiul de măsline și diverse mixuri de uleiuri din semințe), indicând o deschidere tot mai mare a consumatorilor pentru a explora o gamă mai largă de sortimente. Vom continua să ne concentrăm pe inovație și pe livrarea constantă de produse de înaltă calitate, atât prin portofoliul nostru de branduri, cât și prin mărcile private ale clienților din retail”, susține Cristian Mihăilescu, Country Lead Bunge România și Bulgaria. În materie de inovație, producătorul a bifat în acest an o premieră pe piața locală și a lansat, sub brandul Unisol, „Unisol Bun la Prăjituri”, un ulei de primă presă, cu arome naturale, special creat pentru pregătirea prăjiturilor de casă. Obiectivul general al companiei este de a maximiza capacitatea locală de procesare, îmbunătățind astfel lanțul național de aprovizionare cu alimente și integrându-se mai puternic în sistemul alimentar global mai larg. Astfel, proiectele de investiții ale Bunge în România sunt orientate strategic către îmbunătățiri operaționale, incluzând automatizarea și implementarea de tehnologii avansate, alături de proiecte de dezvoltare durabilă, cum ar fi proiectele de eficiență energetică.
„Schimbările profunde legislative din 2025, cum este și creșterea TVA la alimente, vor influența puterea de cumpărare și, implicit, vânzările tuturor jucătorilor din piață. Pentru Garom Food, 2026 va însemna un an de provocări, însă nu vom face rabat de la campaniile promoționale pe care deja le-am stabilit pentru consolidarea brandurilor noastre”, adaugă Gabriel Terinte.
„Ne așteptăm ca piața uleiului de măsline să își continue creșterea moderată, de 5-8% anual, susținută de interesul tot mai mare pentru alimentație sănătoasă, migrarea către produse mai rafinate, extinderea formatelor accesibile ale brandurilor consacrate și educarea consumatorului privind diferențele reale de calitate”, completează Gabriela Diaconu, Marketing Director Food Division Parmafood, parte a grupului Aquila. Potrivit estimărilor furnizorului, 2026 ar urma să vină cu o creștere a ponderii uleiului de măsline în coșul de cumpărături, în special în retailul modern și în e-commerce.
„Dincolo de presiunile politico-economice, cred că este important să ne uităm la schimbările care vin odată cu creșterea generațiilor tinere și a comportamentului lor de consum (ingrediente de calitate, experiențe cât mai diferite, dar și timpul puțin petrecut în bucătărie), iar noi să adaptăm produsele acestor nevoi”, consideră Felicia Tulai (Luna Solai).
