Radiografia unui fenomen care convertește consumatorii la un nou stil de viață
Dacă în urmă cu câțiva ani termenul „bio” era cunoscut doar de către o anumită categorie de consumatori, în prezent acesta se bucură de o notorietate crescută în rândul românilor din mediul urban, fiind chiar definitoriu pentru stilul de viață al unui segment de consumatori atenți, informați și mai riguroși decât marea masă de oameni. Avem în față o industrie în care ritmul de creștere este unul fulminant – chiar și de 300% - și în care tendința este de a avea un produs bio ca alternativă la orice produs convențional. 
Chiar dacă România se află la o distanță considerabilă de alte piețe dezvoltate din Europa de Vest sau Statele Unite în ceea ce privește consumul de produse bio, ritmul în care avansează vânzările din această piață este unul impresionant. Astfel, dacă ne referim la perioada ianuarie – mai 2019, creșterea segmentului bio în comerțul local a fost de 20,4% comparativ cu același interval din 2018, arată datele companiei de cercetare Nielsen. Categoriile-pilon pentru această dinamică au fost alimentele perisabile – brânzeturi, produse lactate, produse din carne, ouă, deserturi, cu un plus de 28% a vânzărilor cumulate.
Analizând dinamica pe categorii de produse, observăm că anul trecut, în comparație cu 2017, creșterile cele mai mari au fost înregistrate de ouă (+50,1%), lapte (creștere de 36,5%), respectiv iaurt natural (+30,1%). Alte subcategorii care au bifat o evoluție bună pe segmentul bio au fost băuturile vegetale (+29,7%), cafeaua rece ready-to-drink (+23,2%) și kefirul (+20%).
Cifrele raportate la nivel local se încadrează în tendințele globale, segmentul lactatelor bio având cea mai bună reprezentare din industrie. Valoarea acestei piețe a ajuns anul trecut la 29,5 milioane de dolari, potrivit companiei de cercetare de piață Euromonitor International. Deși cu o valoare considerabil mai mică - de 3,1 milioane de dolari - segmentul biscuiților dulci bio este și el foarte dinamic, la fel ca și sucurile organice care au ajuns la vânzări de un milion de dolari.
Răspunsul producătorilor la un comportament de consum mai pretențios
Poate printre cei mai activi și sensibili la preferințele consumatorilor, jucătorii din industria lactatelor s-au remarcat printr-o diversificare rapidă a ofertei de produse bio, iar suprafața la raft dedicată acestei categorii a crescut considerabil. Grecii de la Olympus au fost cei care au „spart gheața” în categorie, lansând în anul 2013 primele iauturi bio. Decizia a fost motivată de faptul că românii au început să acorde o atenție mai mare ingredientelor și produselor pe care le consumă. „Consumatorii au evoluat mult în ceea ce privește stilul alimentar abordat. Studiază cu atenție etichetele la raft, criteriile de selecție sunt diferite întrucât ei își doresc produse care să le satisfacă nevoi și cerințe stricte”, afirmă Athanasios Giannousis, Director Comercial Olympus România. Încurajat de răspunsul consumatorilor, producătorul a completat treptat gama cu produse precum sana, iaurt, lapte de consum, unt, precum și produse destinate copiilor.
Un alt jucător care a pariat pe potențialul segmentului bio în urmă cu patru ani a fost FrieslandCampina România, care a intrat în categorie cu brandul Napolact Bio. În prezent, produsul este liderul lactatelor ecologice din România, volumele gamei crescând de aproape șase ori de la lansare și până în prezent. „Am dezvoltat gama de la an la an pentru a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor noștri. Astfel, anul trecut am lansat Napolact Bio Fructe cu câte patru variante de produse «spoonable» (ce pot fi mâncate cu lingurița – trad.) și de băut, toate acestea cu materie primă din agricultură certificată ecologic. Produsul cu dinamica cea mai bună în consum este laptele, urmat de iaurturile spoonable cu diferite procente de grăsime, brânză și unt. Frecvența de cumpărare mai ridicată pentru lapte și iaurturi este un indicator al faptului că produsele Napolact Bio sunt preferate de familiile cu copii, având în vedere că cei mici consumă cu precădere lactate în forma lor cea mai simplă”, precizează Cornel Cărămizaru, CEO-ul FrieslandCampina România.
În 2018 și Albalact a făcut primii pași în direcția segmentului bio cu brandul Zuzu, pe fondul unui interes tot mai mare din partea consumatorilor pentru produse din surse curate, regenerabile. „Suntem încă la început în această categorie, cu un singur SKU, astfel că ponderea nu este foarte mare, sub 3% în volum. Ne gândim la o diversificare a portofoliului, însă pentru moment analizăm impactul lansării primului produs bio”, spune Cristina Miclea - Directorul de marketing al Albalact.
Nici producătorii mici nu au rămas indiferenți în fața fenomenului bio, un exemplu în acest sens fiind Artesana: compania a lansat anul trecut gama bio, considerând că aceasta este o evoluție firească a brandului său. „Decizia am luat-o în urma vizitei unui fost director de fabrică de lactate din zona Bucovinei, devenit fermier bio, care ne-a mărturisit că-și dorește să lucreze cu noi. Atunci s-a produs declicul, am analizat în amănunt proiectul și în jumătate de an am reușit să livrăm în piață primele produse bio Artesana - iaurt natural, sana, kefir, iaurt de băut - ca ulterior să aducem în gamă laptele proaspăt bio și o brânză proaspătă, fără sare, după o rețetă spaniolă. Răspunsul din piață ne întărește convingerea că suntem pe drumul cel bun”, susține Daniel Donici, Managing Partner Artesana.
Producătorul are în plan extinderea gamei bio care în acest moment deține o pondere de aproximativ 15% în totalul vânzărilor. Strategia este strâns legată de investiția într-o nouă secție de producție de lactate acidofile, unde produsele bio vor avea parte de „tratament preferențial”, după cum precizează reprezentantul companiei.
Provocări la raft și dincolo de retail
Maria Ionașcu, National Sales Manager la Riso Scotti, producător activ în categoria bio cu orez și băuturi vegetale, consideră că provocarea industriei de profil ține de capacitatea jucătorilor de a ieși din secțiunea delimitată pentru acest tip de produse. „Nu ar trebui să ne limităm la un singur raft bio. Această segmentare limitează de fapt vânzările de produse bio la un target de consumatori care caută acest gen de produse. Există și alt tip de consumator, cel tradițional, care are nevoie să poată să analizeze produsele de pe raft și să aleagă dintre cel bio și cel convențional. Prin urmare este necesar ca produsele bio să se regăsescă pe același raft cu cele convenționale”, explică aceasta. În prezent, produsele bio vândute pe piața românească au o pondere de 2% în totalul vânzărilor, dar sunt pe un trend de creștere foarte important – după cum menționează Maria Ionașcu. Prin urmare, obiectivul setat de companie pentru următorii ani este atingerea unui procent de 10%.
În opinia Andei Voicu, Marketing Manager la Fuchs Condimente, în categoria bio este important ca produsul să fie găsit la raft, să beneficieze de spații generoase de expunere în magazine și să fie depășită bariera de „preț mare”. Producătorul a accesat segmentul bio în România în anul 2013 cu brandul BioWagner, iar în prezent are 62 de SKU-uri în categorie. „Categoria bio crește în fiecare an cu procente semnificative, dar rămâne la nivel de nișă de piață. Prețul ridicat, comparativ cu produsele convenționale, reprezintă cea mai mare provocare în acest moment. În ceea ce privește creșterile din viitor, noi considerăm că cea mai importantă oportunitate vine chiar de la consumatori, care zi de zi sunt mai atenți la ceea ce cumpără și la calitatea alimentelor, precum și mai pretențioși, punând accent pe a găti și a mânca sănătos. Consumatorul deschide oportunitatea, în sensul că el „obligă” retailerii să aloce spații importante și vizibile la gamele bio”, declară Anda Voicu.
În schimb, producătorii de lactate nominalizează la unison sursele relativ limitate de materie primă ca principala provocare a industriei. „În momentul în care îți dorești să generezi volum în categorie, unde concurența este din ce în ce mai mare, procurarea materiei prime poate fi o provocare, subliniază directorul comercial Olympus România. Astfel, investițiile în parteneriate strategice cu fermierii români sunt extrem de importante pentru producătorii din zona bio. FrieslandCampina România a investit peste 300.000 de euro în perioada 2017-2018 în programe menite să sprijine fermierii din Ardeal să dezvolte un model de business sustenabil.
Totodată, Andi Bota, Directorul General al importatorului și distribuitorului Biogama care comercializează peste 1.700 de produse bio, listate și în rețeaua Mega Image, susține că vânzările cresc proporțional cu consumul, cu condiția de a nu fi ignorată educarea cumpărătorilor. „Nu trebuie considerat doar un trend și atât; bio trebuie privit ca un stil de viață sănătos pe termen lung. Dezvoltarea va veni în viitor în principal din creșterea numărului de consumatori”, subliniază managerul.
Retailul modern, promotor al fenomenului bio
Dacă în urmă cu cinci ani numărul retailerilor care includeau în oferta lor produse bio era unul limitat, în prezent aproape toate marile rețele internaționale dedică spații generoase acestei categorii, iar rețelele locale de supermarketuri au amenajat și ele raftul bio. Un exemplu este Mega Image care a lansat în 2015 Equilibrium Health & Wellness, conceptul de „corner” specializat, menit să pună la dispoziția clienților o gamă extinsă de produse pentru un stil de viață echilibrat, sănătos și cât mai natural.
Tot în urmă cu patru ani, Kaufland România a avut o extindere considerabilă a gamei. În cazul său, cele mai mari vânzări pe segmentul bio sunt înregistrate la legume-fructe, produse lactate, ouă, mâncare pentru bebeluși și formule de lapte. „Am listat recent vinurile și înghețata bio. De asemenea, punem accent și pe extinderea gamei proprii K-Bio, prețul fiind un criteriu extrem de important”, afirmă Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România.
Totodată, la începutul acestui an, Auchan România a implementat în magazinul său din Drumul Taberei (București) noul proiect Bio&Diet, cu o gamă de peste 1.000 de referințe. Aceasta va fi implementată la nivel de rețea în perioada următoare. În prezent, categoria de produse bio și diete speciale reprezintă circa 2% din sortimentația alimentară a retailerului francez. „Din categoria produselor bio, lactatele și ouăle bio ocupă primul loc, iar categoriile care au crescut cel mai mult fac parte din Diete speciale, în mod particular produsele fără zahăr și alimentele pentru sportivi. Recent am listat în categoria bio fructe uscate/confiate, oleaginoase și bomboane de ciocolată”, precizează Tiberiu Dănețiu, Director de Marketing Auchan România.
„Fabricat în România”, un nou impuls pentru categorie
Reprezentantul Kaufland a menționat că importanța produselor românești în sortimentul bio este pe un trend ascendent, ponderea fiind în prezent de 15%. Iar categoriile cu cele mai multe produse bio care provin de la producători români sunt lactatele și ouăle. În cazul Carrefour România, creșterea sortimentației bio este exponențială pentru că apar tot mai mulți producători români. „Dacă acum vreo trei ani importurile reprezentau 100%, în momentul acesta, în sezon, produsele românești reprezintă 20-30% la legume-fructe bio. În categoria de legume și fructe avem peste 70 de sortimente. Dacă vorbim de lactate, ponderea crește spre pragul de 80%. În ultimii doi ani categoria de bio a crescut cu peste 300%, tendință care se păstrează în continuare, iar vedetele sunt legumele, fructele și lactatele”, declară Silviu Diaconu, Director de Achiziție Produse Proaspete în cadrul Carrefour România.
„Am vorbit de legume, fructe și lactate care sunt starurile categoriei, în acest moment. Cred că e timpul și pentru celelalte categorii să urmeze trendul acesta - vorbim de carne, pește și produse de gastronomie. Avem o gamă mică de sendvișuri, snackuri și pâine bio în magazinele noastre. Sunt absolut convins că vor crește și acestea în perioada următoare”, concluzionează reprezentantul Carrefour.
