Răcoritoarele, categoria care pierde din efervescență, dar câștigă din inovații
Chiar dacă vorbim de o industrie care a atins un anumit grad de maturitate, piața băuturilor răcoritoare din România nu rămâne insensibilă la tendințele globale din consum. Așa se face că, deși continuă să aibă un număr mai mare de cumpărători decât celelalte categorii de soft drinks, băuturile răcoritoare acidulate se află în fața unei provocări importante: cum să-și păstreze și să atragă consumatori noi, în contextul în care cuvântul „sănătos” este pe buzele tuturor.
La o primă vedere, avem în față o categorie care își păstrează gradul înalt de popularitate în rândul consumatorilor români. Astfel, 9 din 10 români au cumpărat cel puțin o dată băuturi răcoritoare în perioada mai 2017 – aprilie 2018, relevă datele GfK. Cu toate acestea, volumul total consumat de români acasă este în ușoară scădere, de aproape 5%, față de perioada precedentă. O contribuție la această dinamică a avut-o faptul că gospodăriile au cumpărat o cantitate mai mică la un act de achiziție. Pe de altă parte, frecvența este stabilă, o familie achiziționând produse din această categorie, în medie, de 30 de ori pe an.
Din perspectiva dinamicii categoriilor, băuturile răcoritoare acidulate (Cola, Limonade, Tonics) continuă să aibă un număr mai mare de cumpărători decât cele neacidulate (Fruit Juices, Ice Tea, Nectars, Still Drinks, Vegetables Juices) și generează circa 75% din volumul pieței. Totuși, în ansamblu, singurul segment din rândul băuturilor răcoritoare acidulate care reușește să atragă noi cumpărători și să crească volumele este Tonics (apă tonică – trad.), mai arată datele GfK. În prezent, produsele din acest segment sunt cumpărate de 14% din gospodării. La polul opus, segmentul Cola este cel care a pierdut cei mai mulți cumpărători, o dinamică ce vine din zona produselor cu zahăr. Totuși, o dinamică pozitivă este bifată de produsele fără zahăr din acest segment, ele ajungând să fie achiziționate de un sfert dintre gospodării în perioada mai 2017 – aprilie 2018.
De partea cealaltă, categoria băuturilor neacidulate a avut o dinamică pozitivă în volum în rețelele mari de magazine, de ordinul double digit (10,3%), peste performanța înregistrată de carbogazoase (6,9% creștere volumică) pentru perioada iunie 2017 - mai 2018, comparativ cu intervalul iunie 2016 – mai 2017, arată datele RetailZoom. În ceea ce privește avansul valoric, lucrurile arată aproape identic în cazul celor două categorii analizate: 15% creștere pentru necarbonatate, respectiv 14,9% pentru băuturile carbogazoase.
Cel mai bun ritm de recrutare de cumpărători noi îl observăm în dreptul segmentului Nectars, iar acest lucru s-a tradus și printr-o creștere de 16% a volumelor. Un avans de două cifre a bifat și Ice Tea-ul, însă aici ceea ce a contribuit cel mai mult a fost faptul că oamenii au cumpărat mult mai des acest tip de produse, potrivit GfK.
La o privire de ansamblu, în clasamentul celor mai importanți jucători pe cele două segmente analizate, în rețelele mari de magazine, există diferențe notabile. Astfel, în categoria sucuri carbogazoase primii cinci jucători sunt Coca-Cola HBC, PepsiCo, European Drinks, Romaqua Group și Sanpellegrino, împreună având o cotă de piață valorică de 95,7% - conform datelor RetailZoom. Practic, este un oligopol cu o competiție intensă la vârful clasamentului, între Coca-Cola și Pepsi.
În schimb, în segmentul băuturilor necarbonatate jocurile sunt făcute de un număr mai mare de producători. Topul în rețelele mari de retail este condus de Tymbark Maspex, urmat de Coca-Cola HBC, Parmalat, PepsiCo și Eckes Granini, cota de piață în valoare cumulată de aceste companii fiind de 65,9% - mai arată informațiile furnizate de RetailZoom.
Recalibrarea jucătorilor
Pe baza acestor cifre, principalii jucători din industria băuturilor răcoritoare își adaptează strategiile în funcție de necesitățile consumatorilor. Prin urmare, reprezentanții Coca-Cola HBC, liderul pieței de profil din România, consideră că industria va continua trendul ascendent, alimentat în special de creșterea segmentului de băuturi necarbonatate, acolo unde producătorul este prezent cu branduri precum Cappy, FuzeTea și, începând cu acest an, AdeZ, pe zona băuturilor pe bază de plante. „Viziunea noastră este de a fi alături de consumatori 24/7, acoperind toate nevoile și toate ocaziile de consum de-a lungul unei zile. Pentru noi, 2017 a fost al treilea an consecutiv de creștere. Suntem bucuroși să constatăm că în 2018 toate categoriile în care activăm au înregistrat până în prezent o creștere de două cifre, cele mai dinamice fiind cele de Ice Tea și Energy Drinks”, precizează Mihaela Hoffman, Managerul de Marketing al Coca-Cola HBC.
Despre creștere vorbește și Mihaela Greluș, Director de Marketing la Maspex România, care subliniază că tendința specifică acestui an este avansul valoric al pieței de băuturi necarbonatate. „După creșterea pe care a avut-o anul trecut, în primele luni din 2018 putem remarca o stabilizare a pieței de JNSD (Juices, Nectars, Still Drinks n.red.) din România. Evaluând primul trimestru al acestui an, există o performanță constantă în volum (+1%) și o creștere de aproximativ 7% în valoare, sub ritmul anului trecut, conform Nielsen Retail Audit. Băuturile necarbonatate câștigă teren, iar consumatorii își îndreaptă atenția către produse premium”, punctează Mihaela Greluș.
Odată cu dezvoltarea pieței, dar și a gusturilor românilor, din marea industrie a băuturilor răcoritoare au început să iasă în față mici producători de sucuri naturale, ceea ce a atras după sine o creștere constantă a vânzărilor pentru această categorie în ultimii ani. „Piața băuturilor naturale este în creștere. Profructta raportează vânzări duble în fiecare an. Am remarcat o creștere generală de interes pe zona de consum natural, mai ales din partea persoanelor cu copii și a tinerilor între 20-35 de ani”, punctează reprezentanții Premium Fruct, producătorul sucurilor naturale Profructta care anul trecut a ajuns la afaceri de 220.000 de euro.
De apetitul în creștere al românilor pentru sucuri proaspete, realizate 100% din fructe și/sau legume, profită și compania Loja Fructelor, care activează pe piață cu brandul Sloop. „Oamenii vor să trăiască mai sănătos, înțeleg că zahărul este nociv și au nevoie de nutrienți și vitamine ca să trăiască sănătos. Segmentul de public ce consumă frecvent categoria de smuti-uri și sucuri proaspete făcute din 100% fructe și/sau legume este încă foarte mic, însă în creștere dinamică”, afirmă Melania Damian, Business Leader Loja Fructelor.
Vara, moment-cheie în vânzări
În prezent, focusul companiilor se îndreaptă spre maximizarea potențialului sezonului de vară, moment în care vânzările de băuturi răcoritoare pot înregistra un plus de până la 20%, evoluție ușor de remarcat la raft. „Direct proporțional cu creșterea temperaturilor, vânzările de băuturi răcoritoare pot urca și cu 15% în timpul verii, în medie. Segmentele preferate în sezonul cald sunt apa carbogazoasă, băuturile pe bază de ceai, dar și băuturile carbonatate. Băuturile răcoritoare necarbonatate au rămas și anul trecut în preferințele românilor, volumul achiziționat din acest segment depășindu-l pe cel al băuturilor carbonate și în 2018”, spune Luminița Iacob, Director Comercial Carrefour România.
În cazul Kaufland România, liderul industriei locale de retail, vânzările pe timpul verii au reprezentat circa 37% din totalul încasărilor din 2017, lunile de vară generând o creștere de circa 20% față de restul anului. „În primele șase luni ale acestui an, comparativ cu aceeași perioadă din 2017, vânzările de băuturi răcoritoare carbogazoase au avut o creștere valorică de aproximativ 5,8%, iar în cazul băuturilor răcoritoare necarbonatate avansul a fost de circa 5,6%. Factorul principal: vremea mai călduroasă din acest an. În continuare, oscilațiile de temperatură vor influența până la sfârșitul anului piața băuturilor”, afirmă Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România. Mai mult, producătorii vorbesc la unison despre continuarea creșterii pieței de băuturi răcoritoare dincolo de sezonalitate. „Vorbim și în acest an de un trend pozitiv, în ciuda unui context macroeconomic ușor incert, însă comportamentul de consum (în special în cazul bunurilor esențiale – alimente și băuturi răcoritoare, a căror pondere rămâne ridicată în bugetul gospodăriilor) este în continuare unul favorabil. Planurile de expansiune ale retailerilor confirmă, de asemenea, acest trend. În cazul nostru, pilonii creșterii sunt extinderea gamei existente, precum și un plan de marketing solid”, mai punctează Mihaela Hoffman (Coca-Cola HBC).
Un trend de ușoară creștere este așteptat și în cazul pieței JNSD – crede Mihaela Greluș (Tymbark Maspex), pe lista de cumpărături regăsindu-se pe viitor și sucurile de fructe, sucurile NFC, mixurile de legume sau produsele îmbogățite cu vitamine. „Planurile includ investiții care ne permit diversificarea portofoliului și dezvoltarea categoriilor premium. Un exemplu în acest sens este achiziția celei de-a doua linii top aseptic dedicată noului produs Tymbark cu PET pătrat, investiție care a depășit 70 milioane lei”, detaliază aceasta. De asemenea, chiar dacă, uneori, apropierea de produsele naturale este doar la nivel declarativ, tendința este clară, consideră reprezentanții Premium Fruct, care adaugă faptul că această schimbare de preferințe se observă clar în piață.
„Vânzările vor fi impulsionate prin educarea consumatorilor, cea mai importantă și mai relevantă metodă. Schimbarea începe prin citirea etichetei. Astfel, îi ajutăm pe consumatori să înțeleagă diferențele dintre segmente și produse, ei putând distinge valoarea și relevanța produsului. În final, pot decide conștient ceea ce consumă”, conchide Melania Damian (Loja Fructelor).
Ce este nou în retail
Ca și tendință observată de jucătorii din piață, se remarcă o creștere a frecvenței de cumpărare, în special în cazul misiunilor mici (2-3 produse), pe fondul expansiunii formatelor de proximitate, dar în același timp și în cazul coșurilor mari de cumpărături. „Începând cu a doua parte a anului trecut am regândit strategia noastră de deservire a clienților tocmai pentru a putea fi mai aproape de toți clienții, mici sau mari, direct sau indirect (și am extins rețeaua de parteneri) în orice punct al țării, și pentru a putea urma partenerii din comerțul modern în expansiunea lor”, menționează Mihaela Hoffman.
Totodată, se observă o tendință a consumatorilor de a fi mai atenți la modul în care își cheltuie bugetul de cumpărături, punând accent pe produse cu valoare adăugată. Rămâne loc, totuși, și pentru trendul de premiumizare – mai punctează Directorul de Marketing al Coca-Cola HBC. În acest peisaj, consumatorul este dispus să experimenteze, iar inovația joacă un rol important. Cum a răspuns liderul pieței acestei nevoi a consumatorului? „Am început prin a lansa noul ceai FuzeTea, am continuat prin a lansa arome noi pentru brandurile deja cunoscute, Fanta și Sprite. Pentru Fanta am lansat o nouă aromă cool pentru adolescenți, iar în cazul Sprite propunem varianta cu castravete. AdeZ, un brand lansat de curând pe piața din România, vorbește cu o categorie diferită de consumatori”, explică Mihaela Hoffman.
Tendința de premiumizare se face simțită și în categoria JNSD, spune Mihaela Greluș, care susține că avansul pieței în valoare confirmă dispoziția consumatorilor de a alege produse de calitate, cu prețuri mai mari, pe care aceștia le asociază cu un stil de viață mai sănătos. „Vorbim de un consumator român mai informat, iar brandurile devin și mai transparente în comunicarea atributelor de produs și a avantajelor pe care acestea le aduc consumatorilor. Segmentul NFC (not from concentrated), aflat încă la nivel de nișă, este din ce în ce mai apreciat în România și, totodată, segmentul juice (100%) înregistrează o creștere în valoare față de anul precedent. Noi avem noutăți pentru toate categoriile din portofoliu. Pe piața de Juice&Nectar am lansat o nouă gamă Tymbark PET pătrat, disponibilă în 4 sortimente: portocale, mere, piersici, coacăze negre. Categoria Still Drinks s-a extins prin adăugarea unui nou sortiment Tymbark Mix 250 ml: mere-kiwi-lime”, detaliază Greluș.
O inovație pe piață este și Almdudler, băutura răcoritoare din plante alpine, distribuită pe plan local de Rossell&Co. „Obiceiurile de consum ale românilor s-au schimbat în ultimii ani, tot mai mulți dintre aceștia preferând produse cu un conținut redus de zahăr sau cu ingrediente naturale. Almdudler este un produs certificat vegan, cu un conținut redus de zahăr, fără conservanți și îndulcitori artificiali, obținut printr-un proces de macerare a plantelor. Aceste atribute au un impact pozitiv în cifra de afaceri. Înregistrăm pentru acest brand o creștere de 72% în primul semestru din acest an, comparativ cu 2017”, declară Anca-Pop Ivan, Director Comercial Rossell&Co.
Focusul companiei pentru perioada următoare este dezvoltarea acestui brand la nivel național, respectiv extinderea categoriilor de produse fără zahăr și a gamei Bio.
