Piața FMCG, între șocul disruptiv al anului 2020 și moștenirea lui 2019
După un 2019 cu creșteri modeste, în care frecvența de cumpărare a scăzut, 2020 a debutat atipic, piața bunurilor de larg consum raportând încă din luna ianuarie un avans dublu față de anul trecut, potrivit celor mai recente date GfK România Consumer Panel & Services. Și acesta este doar începutul, pandemia de coronavirus având un cuvânt important de spus în evoluția pieței. 
În această perioadă, de obicei ne uităm la evoluțiile anului trecut pentru a înțelege care sunt schimbările cele mai importante la nivel de comportament de cumpărare în piața produselor de larg consum. Cu toate acestea, nu putem ignora debutul total atipic al anului din cauza pandemiei care a cuprins întreaga Europă. „Dacă alți ani debutau cu vreme frumoasă și/sau rea, motiv de creștere, respectiv scădere pentru diverse categorii, și ne uităm punctual la acestea, încă din ianuarie am văzut creșteri duble ale pieței de bunuri de larg consum față de ce înregistram anul trecut. Deja suntem familiarizați cu toții cu postările din social media în care vedem comportamente de cumpărare de tip stock-up (stocare n.r.) masiv. Ne așteptăm așadar ca aceste cifre să fie și mai puternice la nivel de februarie și martie, când lucrurile au început să se agraveze”, explică Gabriela Luca, Commercial Director Consumer Panel & Services GfK România.
De ce aceste tușe atât de accentuate când vine vorba de stock-up, mai ales în contextul în care venim după un an în care nivelul de încredere al consumatorilor a fost ridicat? „Unul dintre răspunsuri vine din faptul că pe locul al doilea în topul nevoilor consumatorilor români este sentimentul de siguranță. Pe de-o parte, ea are o componentă puternic financiară, ceea ce se traduce prin faptul că pe măsură ce puterea de cumpărare va fluctua (fie că vorbim de venituri mai mici ori de cheltuieli mai mari datorate diverşilor factori macroeconomici), ne putem aștepta ca nivelul de optimism să scadă și disponibilitatea românilor de a cheltui. O altă componentă a sentimentului de siguranță este cea legată de sănătate. Iar în această perioadă, în mod categoric, aceasta prevalează”, mai punctează reprezentanta GfK.
Cum arată începutul lui 2020?
În datele înregistrate la nivelul lunii ianuarie, pe lângă o piață cu o rată de creștere dublă față de cea raportată în ianuarie 2019, merită menționat faptul că pe locuri fruntașe la nivel de evoluție sunt vizibile categorii precum băuturile (în special apa), precum și cele de curățare a gospodăriei, lucru ușor de înțeles în contextul actual. Bineînțeles că și celelalte categorii au avut o dinamică bună, iar aici se încadrează, spre exemplu, segmentul de refrigerate, produsele la conservă sau borcan și cele destinate snacking-ului. „Chiar dacă în primă fază comportamentul de cumpărare va fi mai greu de clusterizat, pe măsură ce lucrurile se vor atenua, va fi foarte important de observat cum acestea se vor așeza într-un posibil nou set-up. Câteva repere ar putea fi nevoia de produse proaspete, ușor perisabile și mai greu de păstrat în cantități mari, după o perioadă de consum a celor congelate sau la borcan, redefinirea zonei de indulgence sau snacking și, de ce nu, o atenție mai mare vizavi de segmentul produselor de dietă”, consideră Gabriela Luca.
Și totuși, care sunt lucrurile definitorii anului 2019?
Piața FMCG a avut o creștere de 2% în valoare în 2019 față de 2018. Dacă punem însă lucrurile în context și ne uităm la acest ritm prin comparație cu 2017 sau 2018, atunci nivelul este unul mult mai mic. În 2017 avansul a fost de 7%, iar în 2018 ritmul de creștere a fost ușor mai redus, de 6%. „Totuși, în linie cu ritmul de creștere dinaintea acestor ani, am avut măsuri guvernamentale menite să majoreze veniturile populației. Cel mai mare impact în 2019, în această ecuație a creșterii valorice îl are inflația”, precizează reprezentanta GfK.
Conform Eurostat, inflația pentru segmentul alimentar a fost de 5,6% în 2019, în timp ce în anul precedent a fost de 4%. Din perspectiva volumelor, acestea au fost constante, față de o ușoară creștere pe care o observam cu un an în urmă. Și când vine vorba de fenomenul de down-trade, acesta a fost de -3% în 2019, ceea ce se traduce prin trecerea cumpărătorilor de la un segment de preț superior către unul inferior. Cu toate acestea, segmentul produselor premium nu a avut de suferit în 2019, ba chiar dimpotrivă, a ajuns la o cotă de piață în valoare de 24,3% față de 23,7% în 2018.
„Cele mai afectate produse au fost cele din segmentul mainstream care au pierdut 1,5 puncte procentuale către toate celelalte segmente de preț, inclusiv mărci private. 2019 se diferențiază însă de anii precedenți prin faptul că marcile private au început să crească, după o perioadă de câțiva ani în care ritmul lor a fost modest. Anul trecut segmentul de private label a ajuns la o cotă de piață valorică de 17,9%, în creștere cu 1,5 puncte procentuale. Creșterea cea mai puternică a fost înregistrată în special în categoria de lactate, urmată de produsele alimentare și cele pentru îngrijire personală”, mai punctează Gabriela Luca.
Ce s-a întâmplat în retail?
Dacă privim anul 2019 din perspectiva comportamentului de cumpărare, un aspect demn de menționat este legat de numărul vizitelor în magazine. În general, românii au mers mai rar la cumpărături în 2019, frecvența vizitelor în magazin fiind în declin cu 5% față de anul precedent. Dacă ne uităm însă la diferența între formatele de magazine, observăm că cel mai afectat este comerțul tradițional care a pierdut 14 acte de cumpărare (la nivelul unui an), în timp ce lanțurile internaționale de retail (modern trade) au câștigat în medie 2 acte de cumpărare. „Este primul an în care observăm o frecvență medie de cumpărare mai mare în comerțul modern: 109 ocazii, față de 102 în retailul tradițional. Pe de altă parte, încă din 2019, cumpărăturile mari (de tip stock-up) creșteau ca importanță în special în cadrul magazinelor de tip discount (Lidl, Penny Market, Supeco)”, explică directorul comercial al GfK.
De altfel, magazinele de tip discount sunt și cele care au avut cel mai accelerat avans în 2019, ajungând la o cotă de piață de 16%, în creștere cu 2 puncte procentuale față de anul precedent. Potrivit datelor GfK, sursa lor de creștere a fost comerțul tradițional (care a pierdut în general 2 puncte procentuale), dar și alte formate moderne precum hypermarketurile și supermarketurile. Pe de altă parte, magazinele mici (modern proximity store), care au avut de altfel a doua cea mai puternică evoluție anul trecut, au mușcat modest din vânzările magazinelor de tip discount, unul dintre avantaje fiind, bineînțeles, cel al proximității.
Și pentru că am ajuns la capitolul formate de magazine, trebuie precizat faptul că, deși în România cota de piață a discounterilor este în creștere, aceste formate încă nu domină piața de retail așa cum se întâmplă în alte țări. Momentan, hypermarketurile au în continuare cea mai mare cotă de piață când vine vorba de retailerii internaționali (26%). Acest format este urmat în clasament de canalul de supermarket (17%), discounterii aflându-se la distanță foarte mică (16%).
„Suntem însă printre puținele țări din Europa în care hypermarketurile sunt atât de puternice pentru că în multe altele discounterii sunt plasați pe prima poziție. Spre exemplu, Rusia, unde local sunt prezente foarte multe rețele de tip discount pe care nu le regăsim și în alte țări. În Polonia, Biedronka este în continuare cel mai puternic retailer, iar piața din Germania are trei jucători puternici pe acest segment: Lidl și Penny (prezenți de altfel și pe piața locală), alături de Aldi. Iar prezența celor trei jucători din acest segment de vânzare este vizibilă și pe piața din Ungaria. La o privire de ansamblu, în Europa sunt puține țări în care supermarketurile sunt pe primul loc, printre acestea numărâdu-se și Italia, una dintre țările cel mai puternic afectate de evoluția pandemiei”, mai susține Gabriela Luca.
Ce va urma însă în 2020? „Cu siguranță următoarele luni vor fi atipice. Rămâne de văzut, pe măsură ce apar noi date GfK Consumer Panel & Services, cât de mari vor fi schimbările din structura coșului de cumpărături, ce categorii și mărci vor fi câștigătoare, evoluția segmentelor de preț, diferențele ce vor apărea la nivel de tipologii de cumpărători și, nu în ultimul rând, dinamica diferitelor magazine”, concluzionează reprezentanta GfK.
