Inovațiile dau tonul în categoria de pește
În ultimii ani consumul de pește din România a crescut vertiginos, odată cu consolidarea la nivel local a unui mega trend global referitor la cultivarea unui stil de viață sănătos și a unei alimentații echilibrate. De această creștere s-au bucurat atât produsele din segmentul mainstream, cât și cele premium. Piața își va continua și în acest an avansul, pe fondul inovațiilor care vor da tonul în categorie, fie că vorbim de pește proaspăt, congelat sau conservat. 
Categoria de pește (atât proaspăt, cât și congelat – principalele segmente din această piață, precum și cel afumat și marinat) continuă să se dezvolte, înregistrând o creștere în volum de 6% în perioada decembrie 2017 – noiembrie 2018 față de aceeași perioadă a anului anterior, arată datele GfK Consumer Panel.
Totuși, dacă analizăm la nivelul principalelor două canale de vânzare – retail modern, respectiv tradițional – observăm că cel din urmă a fost driverul dinamicii pozitive, în timp ce retailul modern a înregistrat vânzări constante. Comerțul independent acoperă peste 60% din totalul volumelor categoriei de pește, a cărei dinamică pozitivă a fost generată atât de peștele proaspăt, cât și de cel congelat. În retailul modern pot fi observate creșteri în hypermarket și în magazinele de proximitate, în timp ce pentru canalele de supermarketuri și discounteri, trendul a fost unul negativ.
La o privire mai atentă, se observă că peștele congelat și cel proaspăt domină în continuare piața din punct de vedere volumic, înregistrând o cotă de 50%, respectiv 44% - conform datelor de piață GfK Consumer Panel. Cele două segmente sunt urmate la mare distanță de peștele afumat și de peștele marinat.
Dacă aducem în discuție segmentul conservelor de pește, acesta a avut o dinamică pozitivă atât în valoare (+12,9%), cât și în volum (+4,5%) în 2018 față de anul anterior, în rețelele internaționale de magazine, arată datele de retail audit ale RetailZoom. Cele mai mari vânzări, atât din punctul de vedere al valorii, cât și în ceea ce privește volumele, au fost înregistrate de conservele de ton (55,3% cotă de piață în valoare și 45,2% în volum), urmate de sardine, macrou, hering și șprot. La nivelul acestei sub-categorii, cele mai importante companii sunt Bolton Alimentari, Safeway International, Hamé, Gaston și Darinne, care dețin împreună o cotă de piață de 40,9% în valoare, respectiv 32,3% în volum, în timp ce ponderea mărcilor private este de 24,6% (valoric) și 33,7% (volumic). În topul brandurilor regăsim Rio Mare, Home Garden, Giana, Calvo și La Grande Famiglia.
Cert este că avem în față o categorie cu o incidență ridicată, în condițiile în care 79% dintre gospodăriile din România au cumpărat pește (de orice tip) în perioada decembrie 2017 – noiembrie 2018, potrivit GfK. În medie, familiile din România au achiziționat categoria de opt ori în cele 12 luni menționate. În ceea ce privește cantitatea cumpărată de o gospodărie în perioada analizată, aceasta a fost, în medie, de aproximativ 11 kilograme.
Emanciparea consumatorului se observă și în farfurie
„Consumul ridicat de produse din pește este susținut de trendurile gastronomice legate de un stil de viață mai sănătos, concomitent cu creșterea categoriei de alimente «ready to eat»“, spune Elena Marin, Development Director Parmafood Group Distribution, companie care deține în portofoliu brandul Calvo. Aceste tendințe se traduc, de altfel, și în rezultatele bune afișate de companie la nivelul anului trecut: un avans de 15% al vânzărilor, comparativ cu 2017. Mai mult, categoriile de conserve de pește au înregistrat o creștere de 15%, iar cele de conserve paté au bifat un avans de 35%. „Emanciparea consumatorului legată de rolul alimentației sănătoase a adus niște schimbări la nivel de gamă de produse. Conservele în ulei de măsline, ulei vegetal și suc propriu au înregistrat o creștere. De asemenea, s-a observat o majorare a consumului în perioada de vară, ceea ce indică preferințe către înlocuirea proteinelor provenind din carne roșie sau de pui cu o alternativă mai sănătoasă: peștele”, detaliază Elena Marin.
La rândul său, Cristina Ghiurluc, Marketing Director la Podravka România - jucător prezent pe piața conservelor de pește cu brandul Eva - susține că piața de profil a crescut în fiecare an atât în volum, cât și în valoare, pe fondul unui apetit ridicat al consumatorilor pentru produse de calitate. „Este un semnal clar că vorbim de un produs pentru un stil de viață dinamic, conservele reprezentând soluția perfectă pentru omul modern care petrece din ce în ce mai puțin timp în bucătărie. Dezvoltarea comerțului modern a contribuit, de asemenea, la creșterea pieței prin deschiderea de hypermarketuri și supermarketuri, dar și prin importanța acordată produselor de pescărie, prin crearea de raioane de prezentare speciale”, explică managerul Podravka.
De asemenea, Mihai Cristian Dărmănescu, fondatorul Alfredo Seafood, menționează diversificarea cererii din partea consumatorilor în direcția unor produse de calitate superioară ca fiind una dintre tendințele care au marcat evoluția pieței per ansamblu și, în mod particular, a vânzărilor companiei sale. „2018 a fost un an cu o evoluție bună a vânzărilor la majoritatea categoriilor și pe majoritatea canalelor de vânzare. Per ansamblu, cifra noastră de afaceri a crescut cu peste 10%. Cele mai importante creșteri au fost la produsele premium din gama Alfredo Seafood Gata de Gătit, la peștele proaspăt și la fructele de mare congelate. Oamenii au trecut de la produsele de bază congelate și puțin procesate la produse mai calitative. De exemplu, a crescut cererea pentru doradă, somon, menținându-se relativ constantă cea pentru sprot sau macrou. De asemenea, a crescut preferința pentru filé-uri și pește eviscerat și fără solzi”, punctează Dărmănescu.
Un segment de consumatori care contribuie substanțial la avansul categoriei este format din tinerii cu vârste cuprinse între 14 și 44 de ani, cu venituri medii și mari - consideră Ciprian Moldoveanu, Director General Nordic Food, companie care distribuie pe piață brandul John West. „Tonul este o sursă excelentă de Omega 3, vitamine din grupul B și proteine, iar persoanele care au un stil de viață sănătos urmăresc ca în meniul lor să se regăsească acești nutrienți. Acest lucru se poate vedea și în structura pieței, tonul reprezentând peste 50% din categorie”, adaugă Moldoveanu.
O altă tendință observată la nivel de categorie este predilecția pentru produse bio, menționată și de Mirela Roșca, Executive Manager Mico Total Distribution (distribuitorul conservelor de pește Trata și Rizzoli Emanuelli). „Crește consumul de produse naturale, de captură, conservate în ulei de măsline extravirgin. În cazul nostru, o categorie care a înregistrat o creștere importantă a fost cea bio (pește de captură în ulei extravirgin de măsline bio) unde am experimentat un avans de 18% anul trecut față de 2017”, declară Mirela Roșca.
Ce funcționează în retail pentru maximizarea vânzărilor
Fiind o piață foarte fragmentată, jucătorii din categorie recurg la diferite tehnici de atragere și fidelizare a consumatorilor. Spre exemplu, Ghassan Shakhshir, Marketing Manager Safeway International (brandul Home Garden), susține că impulsionarea vânzărilor în magazine vine din campanii de tip „push”: promoții, samplinguri și susținerea echipelor de vânzări, cât și din acțiuni de tip „pull”: campanii online, târguri cu bucătari care folosesc produsele din pește de la Home Garden, rețete rapide postate în rețelele de socializare și în mediul online. „În anul 2018 am avut prima apariție pe TV cu trei spoturi publicitare, două dintre acestea fiind pentru produsele din pește. Ne pregătim să lansăm noi game de pește premium și salate de pește pentru a oferi consumatorului o varietate de sortimente”, explică Ghassan Shakhshir.
La rândul său, Parmafood Group Distribution a extins distribuția Calvo pentru a atrage o gamă mai largă de consumatori și a organizat sesiuni de testare în locații. Aceste acțiuni au fost coroborate cu lansări de produse noi: gama „ton pentru sanviș” sau brandul Nautilus. „În acest an vom lansa gama Calvo Ecolinea cu trei produse noi: ton în ulei de măsline bio extra virgin, salată de ton cu quinoa și salată de ton cu alac. Gama se adresează consumatorului care caută produse sustenabile și sănătoase sau de tip superfood, categorie în care intră ingredientele quinoa și alac”, menționează reprezentanta Parmafood.
Pe de altă parte, Mihai Cristian Dărmănescu (Alfredo Seafood) crede că eficiența promoțiilor diferă în funcție de segmentele de consumatori. „Astfel, segmentele de consumatori cu venituri mici și medii răspund optim la promoții. În schimb, segmentele de consumatori cu venituri medii și mari răspund optim la calitate. În 2018 am lansat inclusiv produse care au fost trend-setteri în zona calitate/prospețime – de exemplu somonul Sashimi Cut Alfredo Seafood – am lărgit categoria de produse file, atât proaspăt, cât și congelat, am lansat o nouă categorie Caviar, ce conține icre negre și roșii Ikura”, detaliază Dărmănescu.
În opinia Cristinei Ghiurluc (Podravka), o mare oportunitate de creștere a vânzărilor de pește în retail o constituie extinderea și organizarea spațiului la raft, respectiv segmentarea în cadrul categoriei a produselor disponibile, conform cerințelor și înțelegerii consumatorilor. Un alt pilon de dezvoltare îl poate reprezenta plasarea produselor în imediata apropiere a categoriilor complementare. „Ca noutate pe piața din România, noi am introdus în ultimul an salatele de ton (Mexicană, Dalmată și Mediteraneană), sardinele în ulei de măsline și sardinele în ulei picant, precum și paté-ul de ton”, mai spune Cristina Ghiurluc.
În schimb, Mirela Roșca (Mico Total Distribution) punctează faptul că, pe o piață dificilă, în care marii jucători se impun atât prin poziționarea la raft, cât și prin bugetele alocate diferitelor activități promoționale, strategia companiei sale a pus accent pe informarea consumatorilor cu privire la calitatea produselor, lăsându-le acestora alegerea produselor și a brandurilor. „Am venit cu produse inovatoare, în ambalaje inovatoare, monoporție, care să reducă pe cât posibil pierderile (este o mare probabilitate ca produsul rămas, după ce stă în frigider 3-4 zile, să nu mai fie consumat, ceea ce este o pierdere pentru cumpărător)”, declară Mirela Roșca.
Răspunsul retailerilor la trendurile din piață
Nici jucătorii din retailul modern nu au rămas indiferenți la tendințele din categorie și și-au adaptat oferta la cerințele cumpărătorilor. Astfel, Kaufland România a demarat anul trecut un amplu proces de extindere a vitrinelor de pește proaspăt și fructe de mare în cadrul rețelei sale de magazine, ce a inclus și dezvoltarea sortimentelor, ajungând la un număr de până la 50 de articole per raion. Compania și-a triplat astfel numărul de vitrine specializate în produse de pescărie, urmând să ajungă până la sfârșitul anului financiar 2018 la 46 de magazine dotate cu pescării, cu sortiment îmbunătățit. „Am observat că în ultimul timp clienții se orientează mai mult spre produse premium, sunt din ce în ce mai informați, mai atenți și caută diversitatea. Ca să mă refer strict la segmentul despre care vorbim, pot să spun că în magazinele noastre am remarcat orientarea clienților tot mai mult către fructe de mare, semipreparate congelate și hering, în categoria conservelor”, punctează Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România. Potrivit acestuia, retailerul a înregistrat în 2018 o dinamică pozitivă pe cele două categorii de produse (conserve și congelat), din punct de vedere valoric.
Și Carrefour a bifat, la nivelul anului trecut, un avans de 7% la nivelul vânzărilor din segmentele de conserve din pește și pește congelat, pe fondul unui interes în creștere din partea clienților și, implicit, al creșterii consumului. „Categoriile de conserve de pește și pește congelat ambalat vor continua să crească și în 2019. Pe de o parte, există un interes tot mai mare al consumatorului pentru produse din această zonă, pe de altă parte, mizăm pe trendul de migrare spre produsele premium. În plus, o să ne preocupăm, ca și până acum, să ne diversificăm gama de produse din aceste categorii pentru a susține tendința de creștere a segmentului”, susține Luminița Iacob, Director Comercial Carrefour România. În plus, mărcile private înregistrează un trend ascendent în această categorie, iar obiectivul companiei pe termen mediu este să dezvolte ponderea acestor produse. În prezent, mărcile proprii Carrefour din categoria conservelor de pește sau pește congelat ating un procent de aproximativ 10% din totalul vânzărilor, în creștere față de anul precedent.
De asemenea, retailerul Profi a raportat pentru anul trecut o creștere de peste 10% pe categoriile pește congelat și conserve de pește, comparativ cu 2017. „Driverul de creștere este dat de subcategoria pește eviscerat, care crește în importanță cu aproximativ 3 puncte procentuale în 2018 versus 2017. Clientul a acordat o mai mare atenție calității produselor achiziționate, iar bugetul personal i-a permis să investească suplimentar față de 2017”, afirmă Lucia Roșu, Manager Achiziții Profi. În vederea maximizării vânzărilor în categorie, retailerul își axează strategia pe promoții constante în magazine. „Comunicăm atât promoții de preț, cât și articole noi care intră în portofoliu, încercând să câștigăm noi clienți. Campaniile TV adresează articole cu rulaj important, atractive pentru client și care generează trafic în magazine. Specialitățile din pește, fructele de mare și mai ales semipreparatele din pește sunt pe un trend de creștere accelerată și oglindesc atât nivelul, cât și stilul de viață dinamic al omului modern, mereu în mișcare și în criză de timp”, mai spune Lucia Roșu.
