Inovația și diversificarea rafinează momentul de consum „la grătar”
Puternic marcată de sezonalitate, categoria produselor dedicate grătarului se dezvoltă pe măsură ce consumatorii vor să încerce noi arome și gusturi. Companiile au continuat investițiile în diversificarea portofoliului, vizibilitatea produselor dedicate acestui moment de consum fiind mult mai mare în sezonul estival. 
În ultimul an, categoria produselor pentru grătar s-a bucurat de vânzări în creștere, atât din punct de vedere valoric, cât și al volumelor tranzacționate, potrivit datelor de retail. Sosurile, condimentele, inclusiv carnea, s-au bucurat de o cerere mai mare, în ciuda faptului că produsele din acest segment s-au scumpit în ultima perioadă. Datele RetailZoom indică un avans valoric de 11,4% și de 6,3% în cazul volumelor în perioada iunie 2023 – mai 2024 față de iunie 2022 – mai 2023, în ceea ce privește carnea proaspătă. Din această categorie, carnea de vită a avut cea mai bună dinamică din perspectiva volumelor (+16,7%), urmată de carnea de pui (+11,2%).
Carnea proaspătă este una dintre categoriile cu cea mai mare penetrare în rândul gospodăriilor din România, de 87%. Cu alte cuvinte, aproape nouă din zece gospodării au achiziționat carne proaspătă cel puțin o dată în perioada ianuarie – mai 2024, conform panelului de gospodării GfK YouGov. Mai mult, categoria a reușit să atragă cumpărători noi față de anul trecut. Avansul penetrării a fost de 1,8% și a venit aproape exclusiv din hipermarketuri și discounteri, potrivit Consumer Panel GfK YouGov. În schimb, frecvența de cumpărare s-a redus ușor în perioada analizată, cu aproape 1%, din cauză că gospodăriile au cumpărat mai rar carne proaspătă din hipermarketuri, iar restul canalelor de vânzare nu au reușit să compenseze acest declin, mai arată datele Consumer Panel GfK YouGov. Categoria este dominată de branduri, acestea acoperind aproape 90% din achizițiile valorice realizate pentru consumul casnic. Mărcile private au reușit totuși să atragă cumpărători noi în primele trei luni din an față de aceeași perioadă din 2023, majorându-și penetrarea cu 10% în intervalul analizat analizat, potrivit datelor Consumer Panel GfK YouGov pe Q1’24.
Categorie sub impactul sezonalității
„Când vorbim despre carnea de pasăre din portofoliul Agricola, produsele de grătar au cea mai mare sezonalitate. Creșterea din vară față de iarnă este de cel puțin 50%, iar la unele produse aproape 100%, deoarece apar la raft doar vara. Un exemplu este Mix Grill, disponibil în două sortimente: ciocănele de pui și aripioare de pui sau ciocănele de pui și pulpă dezosată de pui. Un alt exemplu, în sezon, îl constituie produsele marinate. În sezonul rece pe raft există două-trei SKUs, iar în cel cald 20 de SKUs. Avem produse pentru grătar în portofoliul nostru (mixuri Grill, Cocoșel de Pădure pentru grătar), dar în prezent acest segment este unul pe care dorim să ne dezvoltăm în viitor, atât prin creștere de volume din actualele SKUs, cât și prin dezvoltarea de produse noi”, explică Raluca Simion, Trade Marketing Director Agricola Internațional SA.
„Am observat cum pe piața internă acest ritm crescut al vânzărilor începe cu luna aprilie și continuă până în octombrie. În schimb, dacă vorbim despre export (ex., diaspora românească: Spania/Italia), sezonalitatea începe încă din luna martie și continuă până în noiembrie, cu un recul în lunile iulie și august, atunci când majoritatea românilor vin acasă. Produsul «vedetă» al companiei Salbac este reprezentat de Micii Gustoși, dar avem un portofoliu întreg de rețete și produse: Mix Grill (mici&cârnați), Cârnați de Grătar (groși & subțiri) etc. Anual ne uităm cu atenție la evoluția pieței și ne propunem lansarea cel puţin a unui produs nou în această categorie – spre exemplu, în 2024 am dezvoltat gama de mixuri, mai exact: Mici Gustoși, alături de Cârnați subțiri sau groși, după caz”, adaugă Angelica Șmil, Director General Salbac SA, companie care face parte din grupul Agricola.
Și în cazul companiei Safir, pentru produse precum pulpe de pui dezosate din gama Deliciosul de Vaslui sau piept de pui sub brandul Zdravăn Moldovenesc, cererea crește considerabil pe timpul verii. În cazul frigăruilor de pui cu condimente exclusiv naturale din gama Răsfăț Românesc, spre exemplu, compania înregistrează în sezon o creștere medie de 50% față de restul anului. „Familia Safir are magazine proprii în Vaslui, iar clienții casei sunt cei care dau trendul la începutul sezonului cald. Mulți dintre aceștia, chiar dacă locuiesc la bloc, au grătare electrice și gătesc produsele noastre astfel. Un trend recent este grătarul de ficat de pui Zdravăn Moldovenesc, care în curând va fi disponibil și în rețelele magazinelor mari din țară. Topul produselor de grătar este ținut de frigăruile de pui, urmate de aproape întreaga gamă Răsfăț Românesc – cârnații proaspeți și cei picanți, mixul de pui Barbeque picant, mixul de pui Family condimentat. Preferințele au migrat, cu claritate dată de cifre, înspre produsele ready to cook, ceea ce în cazul nostru înseamnă sortimentele de carne de pui gata condimentată de pus pe grătar sau în cuptor imediat ce o scoți din caserolă”, explică reprezentanții companiei.
Deși se vorbește mult despre sezonalitate, aceasta poate fi însă estompată pe măsură ce consumatorii români aleg tot mai des să utilizeze grătare electrice și aparate de tip airfryer care pot fi folosite indiferent de sezon.
„Portofoliul DIANA conține multe variante care se adaptează și la alte metode de gătit, gurmanzii se pot bucura de aceste produse și în afara sezonului obișnuit de grătar, ceea ce se simte și în cerere. De asemenea, în afara perioadei sezoniere, implementăm strategii pentru a promova categoria și a menține stabilitatea în vânzări – promoții speciale, cross-promotions”, spune Adina Crăciunescu, Managing Partner Grup DIANA.
În ceea ce privește preferințele consumatorilor, gusturile sunt într-o dinamică permanentă care se reflectă în piață. „Consumatorii sunt din ce în ce mai tentați să aducă în bucătăria românească noi arome, influențe, o infuzie de condimente din gastronomia internațională. De exemplu, Tartufo Fine Burger și Cârnații Tartufo, cu aromă de trufe, produse lansate acum trei ani, care aduc o notă gourmet în experiența grătarului și pe care le consideram oarecum de nișă, înregistrează o creștere constantă în vânzări. Crește, de asemenea, segmentul celor care preferă produsele picante, cum sunt Cârnații Proaspeți Picanți și Micii din Carne de Porc și Vită Ușor Picanți, iar Micii Extra Usturoi rămân unul dintre cele mai populare produse pe toate canalele de vânzare pe care sunt prezenți”, declară Adina Crăciunescu.
Preferințele clienților supermarketului online Sezamo reflectă o predilecție majoră pentru carnea de grătar, aceasta reprezentând 70% din achizițiile din categorie, urmată de pește, cu 20%, și produse plant-based, cu 10%. Printre cele mai căutate produse pentru grătar se numără micii de porc și vită, iar sosurile de BBQ sunt preferate pentru aromele lor diverse. Clienții aleg frecvent și legume precum porumbul, ciupercile și ardeii, alături de băuturi populare, ca berea, vinul alb și prosecco.
„Clienții noștri sunt mari amatori de grătare, dacă e să ne orientăm după alegerile pe care le fac în materie de cumpărături. Am înțeles aceste dorințe și am diversificat oferta, de la diverse tipuri de carne la opțiuni plant-based”, a declarat Michael Kaiser, director comercial Sezamo.
Sosurile, o categorie care profită de apetitul pentru călătorii al românilor
Ketchupul, muștarul, maioneza și sosurile universale pe bază de maioneză reprezintă aproape 60% din totalul cheltuielilor gospodăriilor pentru sosuri în comerț, la nivelul unui an, potrivit datelor Consumer Panel GfK. Una din două gospodării a cumpărat ketchup cel puțin o dată pe parcursul anului trecut, penetrarea categoriei fiind similară celei înregistrate în anul anterior și în scădere față de 2021. În schimb, frecvența de cumpărare a fost în ușoară creștere în 2023 faţă de 2022, mai arată datele Consumer Panel GfK. Din punct de vedere volumic, ketchupul a înregistrat un avans modest, de circa 2%.
În ceea ce privește cuvintele-cheie care descriu categoria de sosuri în primele cinci luni ale acestui an, Adrian Păsărică, Head of Marketing Orkla Foods România, nominalizează diversitatea/gusturile noi și dinamica. Din anul 2020, când producătorul brandurilor Tomi și La Minut a intrat în categoria de sosuri, se remarcă un apetit al consumatorilor de a încerca gusturi noi. „Vacanțele în străinătate sunt un catalizator pentru categoria de sosuri. Când se întorc acasă, românii vor să păstreze încă puțin gustul Greciei, al Italiei sau să viseze la vacanțe în Asia, prin intermediul sosurilor”, spune Adrian Păsărică.
Inovația joacă, de asemenea, un rol important în categoria de sosuri și se referă mai mult la gusturi noi și combinații de gusturi. „Bucătăria internațională, dar și cea locală, dă tonul la ce se lansează nou în piață. Astfel, au apărut produse precum sosul de barbeque, din ce în ce mai popular în România, sau maioneza cu usturoi, aproape nelipsită la mesele românilor. Muștarul și ketchupul sunt deja categorii care au ajuns la maturitate”, mai adaugă Adrian Păsărică.
La rândul său, Elena Marin, Development Director Parmafood Group Distribution, vorbește de o creștere în categoria de sosuri de 20% în primele luni din acest an comparativ cu 2023, în cazul vânzărilor companiei. Plusul este adus de diversificarea portofoliului, dar și de promoții permanente și de asocierea cu evenimente specifice. „Tendințele sunt date de noile generații, de deschiderea lor atât la social media, cât și la călătorii. Generația Z a crescut cu schimbări digitale rapide, are o deschidere către nou și către a experimenta și o mai mare ușurință de adaptare la schimbare. Dorința de nou se răsfrânge și în gastronomie. Astfel, sosul Teriyaky devine un ingredient important în cazul cărnii la grill, la fel ca sosul de soia pentru legumele la grill”, afirmă Elena Marin.
Pe măsură ce globalizarea și impactul social media se intensifică, consumatorii sunt mai expuși la varietatea de gusturi, crede și Mert Tural, Brand Manager Olympia & Contec. „Sosurile sunt calea cea mai ușoară de a încerca gusturi noi, ceea ce pe noi ne determină să rămânem activi și foarte atenți la trenduri. Vedem o creștere pe zona achizițiilor de sosuri orientale și exotice, diferite de bucătăria tradițională, tendință ce va continua”, spune Mert Tural.
Diversificarea este un termen-cheie și în cazul strategiei Univer, producător în cazul căruia sosurile reprezintă aproximativ 80% din portofoliu. Ketchupul, maioneza și sosul de usturoi reprezintă „produsele emblematice ale categoriei”, susține Imola Baroti, Director de Marketing al Univer. „20% reprezintă produsele autentice maghiare, precum Erős Pista și Piros Arany. În fiecare an apar sortimente și rețete noi pe rafturi. Este din ce în ce mai mare concurența între branduri și astfel devin mai dificile conceperea și respectarea planogramelor. Nici sezonul grătarelor din acest an nu face excepție în acest sens”, completează reprezentanta Univer.
Mix între tradițional și exotic și în categoria de condimente
Dacă ar fi să descrie primele cinci luni din acest an în segmentul de condimente, Lorena Chiș, Marketing Manager Kamis Condimente, spune că se observă un interes crescut al consumatorilor de a încerca noi categorii de condimente și tipuri de ambalare. „Ne-am concentrat eforturile către două categorii de top, piper și boia, dar și către o nouă categorie de ambalaje, cea a borcănașelor. Există un interes crescut pentru condimente mai puțin «tradiționale» sau «populare», cum ar fi curcuma, cuișoarele, nucșoara, sau chiar mixul nostru unic de roșii uscate cu usturoi și busuioc. Alternativ, ceapa granulată a devenit mai importantă în portofoliul nostru, în timp ce usturoiul granulat este categoria cu cea mai mare dinamică din piață. În această perioadă a grillului, am demarat campanii dedicate gamei noastre Kamis pentru grătar, pe care am îmbunătățit-o de curând, atât din punctul de vedere al imaginii, cât și al rețetelor. Este vorba de condimente pentru grill, friptură, coaste și aripioare picante”, explică Lorena Chiș.
O altă tendință observată în categorie se referă la orientarea consumatorilor spre condimentele mono – au preferat să cumpere un singur tip de condiment sau verdeață și cel mai probabil să își pregătească singuri amestecul preferat. „Anul acesta vom consolida inovațiile aduse în piață în 2023, respectiv gama de râșnițe cu sare afumată și piper afumat. Tot în acest an, Kotányi România a intrat în traditional trade și local key accounts cu ajutorul partenerului nostru Elgeka Ferfelis. Pregătim surprize și pentru începutul anului 2025, cu inovații ce vor surprinde prin gust”, declară Cristina Buruiană, Trade Marketing Manager Kotányi Condimente.
Pe de altă parte, Uwe-Jens Karl, Director General Fuchs Condimente România, susține că segmentul de home spices este „destul de static”, însă pot fi observate acțiuni de impulsionare a cumpărătorului prin produse inovatoare. „Sub acest aspect, am reluat livrarea dipurilor sub brandul Fuchs. Vom vedea o migrare accelerată a produselor mono din brand în marcă privată, lăsând ca domeniu de generare creștere și diferențiere partea de mixuri și produse cu plusvaloare. Dacă acceptăm ideea conform căreia creșterea și diferențierea în categorie sunt conduse mai ales de mixuri și plusvaloare, exact aici trebuie să aibă loc inovația. Anul acesta punem un accent deosebit pe atragerea unui target mai tânăr prin crearea unor produse pentru GenZ”, afirmă executivul Fuchs Condimente România.
Categoria din perspectiva retailului
De obicei, ziua de 1 mai marchează sărbătoarea care dă startul sezonului de barbecue la români, dar, pe măsură ce temperaturile cresc, sezonul începe să se extindă până spre finalul lunii octombrie. Iar în ceea ce privește un top al alimentelor cel mai des cumpărate pentru grătar, cârnații proaspeți și hamburgerii sunt primii, potrivit vânzărilor înregistrate de Carrefour. „Suntem mereu în căutare de noi rute gastronomice care să încânte cât mai multe din gusturile clienților noștri. Recent, am lansat noi produse din carne de pasăre marinată pe care clienții le pot găsi sub brandul nostru propriu. De asemenea, tot în acest an, ne-am extins gama de caserole de mici cu un nou sortiment obținut din amestecul a trei tipuri de carne (porc, vită și oaie) ale căror arome se îmbină foarte bine. Pe viitor, ne dorim să continuăm procesul de diversificare a portofoliului nostru de produse în categoria măcelărie, pentru a putea acoperi și mai multe dintre necesitățile și preferințele clienților noștri. Momentan, avem în plan completarea sortimentelor de pastramă și frigărui”, explică Carmen Maria Condur, Șef Produs Senior Măcelărie, Carrefour România.
Comparând perioadele aprilie 2023 – iunie 2024 cu aprilie 2022 – iunie 2023, retailerul a remarcat o evoluție pozitivă double-digit a categoriei de produse din carne pentru grătar, atât în termeni valorici, cât și ca volum. În sezonul cald, vânzările sunt în creștere, rezultatul fiind influențat în mare măsură de dorința oamenilor de a se bucura de activități relaxante în aer liber. Cu toate acestea, este important de subliniat faptul că vânzările pentru acest segment de produse nu sunt limitate doar la sezonul cald. „Chiar dacă volumul este mai mare în lunile călduroase, observăm că există o cerere constantă pentru ele pe toată durata anului, cu fluctuații de la un sezon la altul. În ultimul an, în special, am remarcat o evoluție pozitivă în afara lunilor martie–octombrie. Tendința poate fi atribuită mai multor factori, printre care se numără și eforturile noastre de a oferi clienților promoții și reduceri atractive pe tot parcursul anului. Iar în centrul strategiei noastre private label se află dorința de a le oferi clienților cel mai bun raport calitate–preț. Dacă în urmă cu câțiva ani produsele marcă proprie reprezentau la nivel de percepție apanajul unei calități scăzute, astăzi calitatea acestora este una incontestabilă, fiind garantată prin certificările partenerilor furnizori”, explică reprezentanta Carrefour. În perioada următoare, retailerul anticipează ușoare creșteri de preț în ceea ce privește segmentul de carne, iar principalul factor care determină acest lucru este instabilitatea economică la nivelul producției de materie primă.
Oportunități de creștere la pachet
Pentru acest an, Orkla Foods România se concentrează pe toate cele trei segmente din categoria sosuri (ketchup, muștar și sosuri), dar oportunitățile de creștere vor veni din zona sosurilor speciale care înregistrează o penetrare în creștere. Această strategie va aduce companiei o creștere double-digit la finalul lui 2024 comparativ cu 2023, estimează Adrian Păsărică.
Și Univer mizează pe o creștere a cifrei de afaceri în acest an. „În plus față de planurile noastre de vânzări, ne dorim un spectru și mai larg de comunicare decât până acum, cu o nouă campanie de marketing și o prezență mult mai puternică în trade marketing”, spune reprezentanta Univer.
În ciuda unor scenarii mai pesimiste comparativ cu anul trecut, Fuchs Condimente România mizează pe depășirea pragului de afaceri de 30 de milioane de euro și pe finalizarea celui mai mare proiect de investiții al companiei din ultimii 15 ani – extinderea fabricii din Curtea de Argeș –, în valoare de peste 14 milioane de euro.
În cazul Safir, anul 2023 s-a încheiat cu un avans de aproape 18% față de 2022, cu o cifră de afaceri de 80 de milioane de euro, trendul de creștere fiind păstrat și pentru primele luni ale acestui an.
„Creșterea este constantă, dată și de extinderea capacității noastre de producție – am achiziționat ferme noi la finalul anului 2023 –, dar și de piață, care începe să înțeleagă cât de important este să alegi să mănânci sănătos. Provocarea cea mare este schimbarea comportamentului de consum înspre produse cu randament mai mare la gătire și de calitate mai bună. Pe întreaga piață vedem în viitorul apropiat o tendință de investiții în sustenabilitate, de concentrare pe tehnologii care să reducă mult costurile și, în cazul nostru, și pe intensificarea controlului calității”, declară reprezentanții Safir.
În ceea ce privește grupul DIANA, 2024 are perspective bune, ceea ce a determinat compania să mențină estimările de creștere în linie cu evoluția ultimilor ani.
„Nu luăm în calcul să aducem pe piață volume mai mici decât anul trecut, dimpotrivă, suntem determinați să ne consolidăm poziția, să atragem noi parteneri, să ne extindem prezența la raft sub brandul DIANA. Avem planuri ambițioase și din postura de retailer – accelerarea expansiunii, atragerea de noi segmente de clienți pentru Magazinele DIANA”, explică Adina Crăciunescu.
„Ca oportunități de dezvoltare, ne uităm în primul rând spre produsele diferențiatoare, cele care vor reuși să aducă în continuare plusvaloare consumatorilor noștri actuali și viitori. Însă un punct sensibil al industriei îl reprezintă concurența internațională – producătorii români se confruntă cu concurența puternică din partea altor țări din UE (ex.: Spania, Italia, Polonia, Franța, Germania) –, companii multinaționale, benchmark în această industrie și care plasează pe rafturile din retail foarte multe specialități cu gust diferit față de cel autohton, specific românesc. Și, nu în ultimul rând, trebuie să menționăm și provocarea costurilor crescute de producție survenite de-a lungul timpului: creșterea prețurilor la materiile prime, utilități, logistică etc., ce au afectat serios marjele de profit – context care, de altfel, nu s-a finalizat, deși sperăm într-o ușoară corecție spre normalitate în următoarea perioadă”, adaugă Angelica Șmil (Salbac).
„Generația tânără cu siguranță va deveni o generație cu preferințe mult mai variate, ceea ce înseamnă că diversificarea acestei categorii nu se va opri aici. Este posibil ca raftul de produse pentru grătar să fie foarte diferit peste zece ani, faţă de ceea ce vedem astăzi. În această categorie considerăm că inovația va avea un impact major”, declară Raluca Simion (Agricola).
