Homo shopiens, evoluția cumpărătorului român în ultimii 20 de ani
Retailul modern și obiceiurile de cumpărare și consum învățate de consumatorul român în ultimele decenii fac parte integrantă din educația românului modern. Consumatorii din România și-au occidentalizat gusturile și alegerile, au (cam) învățat ce înseamnă publicitate și marketing, au experimentat schimbări importante în dietă și și-au modificat stilul de viață. Cât de mult s-a schimbat consumatorul român în ultimii 20 de ani? Un articol-retrospectivă despre modul în care retailul, marketingul și explozia de alegeri au modificat radical fața noului „homo shopiens”. 
Am început să lucrez în domeniul cercetării de piață în 1994, ca agent de interviu. Pe vremea aceea, găseam adresele unde trebuia să ajung mergând cu „Ghidul străzilor” sub braț, încercuit și măzgălit, alături de alte multe foi cu instrucțiuni și de chestionare tipărite. Oamenii erau când amabili, când extrem de suspicioși, însă rata de răspuns era ridicată. Respondenții plusau; își ofereau ospitalitatea pe lângă informațiile atât de valoroase pentru studiile comandate de companiile multinaționale care intrau în România atrase de virginitatea unei piețe pline de consumatori care acum deschideau ochii înspre lumea consumerismului de tip occidental. Fast forward 2019. Agenții de interviu au tablete care pot să le urmărească cu exactitate prin GPS respectarea traseului prestabilit. Toate blocurile au interfon, respondenții sunt grăbiți, nu te mai invită nimeni în casă, iar rata de răspuns a scăzut foarte mult.
Dacă tot contextul cercetării s-a schimbat atât de mult, ce s-a întâmplat cu conținutul ei, cu obiceiurile de consum, cu frecvența alegerii, cu mărcile și produsele consumate, cu criteriile în funcție de care alegem magazine, mărci, mărimi de ambalaj, gusturi?
Nevoia de bază totuși nu s-a schimbat
În toți acești ani însă motivația de bază a consumatorilor nu s-a schimbat atât de mult. Încă avem nevoie să bem, să mâncăm, să avem grijă de corpurile și de locuințele noastre, să ne distrăm. Cea mai mare schimbare pentru români este că mulți au trecut de la o lume a penuriei la o lumea a abundenței. Marea problemă a zilei de azi a ajuns să fie nu să mănânci, ci să mănânci bine.
James Quincey, CEO Coca-Cola, spunea recent că „pentru mai mult de un secol, am reușit să creștem oferind consumatorilor o gamă relativ limitată de produse. Astăzi, e esențial să avem un portofoliu mai larg, atât în ce privește prețul, cât și tipurile de produse.”
Asta face ca modificarea formulei produselor să fie un lucru foarte dificil și sensibil. Studiile arată că modificările graduale și puțin perceptibile în rețeta produselor au șanse mai mari să mențină loialitatea față de marcă și produs și, de asemenea, să permită o creștere în etape a prețului. Pentru consumator, bani mai mulți pentru un produs care oferă mai puțină plăcere a gustului nu este un dicton preferat.
Evoluția ingredientelor – de la sare și piper la ghimbir și turmeric
Sare și piper. Ceva cimbru și boia. Cam așa arăta cămara unui român mediu acum două decenii atunci când venea vorba de ingrediente. Tot așa erau și produsele de pe rafturile magazinelor. Acum, piperul roz, mango, turmericul, ghimbirul și extractul de ceai verde umplu sacoșele românilor. În cazul produselor de larg consum, tirania celor 3 F (fără coloranți, conservanți și ulei de palmier) s-a înscris într-o puternică tendință de consum: „marketingul fără”, trend care incită producătorii să elimine ingredientele considerate suspecte sau indezirabile, și, mai ales, să facă din asta un argument de vânzare. Aceeași tendință este la mare prețuire și în industria cosmetică, unde lista produselor indezirabile se lungește pe zi ce trece.
Astăzi, marketingul „fără” a depășit demult doar preocupările legate de sănătate. El întruchipează o simplificare voită în fața proceselor complexe, a sofisticării. Mărcile sunt invitate să-și găsească puritatea. Nu numai ingredientele indezirabile se cer eliminate. Pe scurt, referința la „fără”, în sensul restrictiv al termenului, spre deosebire de lipsa hedonistă de complicații, se afirmă mai mult ca niciodată ca un adevărat sesam publicitar.
În căutarea produselor premium
Alimentele și băuturile evoluează continuu, pentru a ține pasul cu așteptările premium ale consumatorilor. Înainte, premium însemna snobism și brand, acum înseamnă minimalism și artizanal, dar și consum natural. Acum 15 ani, produse precum făină cu drojdie inclusă sau hârtie igienică cu aromă de piersici erau considerate produse istețe și cu rolul de a înnobila coșul de cumpărături al unui consumator din clasa medie. Acum, 20 de tipuri de sare – de la cea, aproape banalizată, roz de Himalaya și până la cea neagră, vulcanică – împânzesc rafturile magazinelor, amețind consumatorul și relativizându-i deciziile și preferințele.
Era mai ușor înainte să știi care este alegerea bună, pentru că ea era mai degrabă dihotomică: local vs. internațional, ambalat vs. vrac, din magazin vs. din piață sau din autoconsum. În 1999, soia era la început un produs sărac, apoi a devenit exotic și marketat drept o alegere a unui consumator informat și preocupat de sănătatea sa. Între timp, alternativa fără lapte s-a îmbogățit cu nenumărate variante, de la migdale și orez la alune și cocos. Tot acum, consumatorul are de ales între multe variante cu versiuni puțin cunoscute (cu sau fără gluten, bio, vegan).
Viteza are o soluție: snackingul
Ce este, într-o română neaoșă, acest obicei? De la covrigul cu sana și până la batoanele de proteine, obiceiurile de consum pentru gustările frugale dintre mese – sau care înlocuiesc mesele – au evoluat atât în ritmul vitezei în creștere a vieților noastre, cât și al căutării continue a unor produse mai gustoase, mai nutritive și mai sănătoase. Snackurile au beneficiul de a se afla în punctul foarte fragil de intersecție dintre sănătate și răsfăț, ceea ce oferă companiilor ocazia să inoveze continuu și să combine preferințele locale cu consumul convenabil.
Cu toate astea, consumatorii nu dau conveniența pe calitate. Ca și în alte categorii de produse, consumatorii se străduiesc să găsească etichete curate și în această categorie, în care par să conteze doar viteza achiziției și consumului și satisfacția gustului. Chipsurile coapte, cu aport redus de sare, iaurturile cu extra proteine, dulciurile vegane vândute prin rețele eminamente făcute pentru quick snacking sunt doar câteva exemple de gustări mult mai... nevinovate decât aveam la dispoziție acum 20 de ani.
Produse internaționale. Produse locale. Produse internaționale și locale
Imediat după Revoluție, lăsam cu toții în urmă Quick Cola și langoșii, căutând pe rafturile micilor magazine de cartier, care apăreau precum ciupercile după ploaie, produsele internaționale care intrau glorios în România. Mirajul consumerismului, a avea frigiderul plin de ceea ce până mai ieri nu era accesibil devenea o dovadă a succesului social al fiecăruia, la scară micro. Toate studiile de piață din primii ani după 1990 arătau că piața era pregătită să absoarbă cantități nelimitate de mărci celebre la prețuri locale. Brandurile românești din FMCG au pornit, comparativ cu cele străine, dintr-o poziție mult mai bună, dar au pierdut masiv teren pe fondul calității superioare și al prețului mai mic cu care producătorii străini au intrat pe piața locală.
Odată cu câștigarea încrederii în noi înșine și cu spargerea bulei de ignoranță cu privire la absolutizarea produselor de import, prin anii 2000 românii s-au întors, cel puțin pentru o vreme, la produsele românești. Companiile multinaționale s-au adaptat rapid, cum a fost Coca-Cola, care a lansat Fanta Shokata în 2002, o variantă apărută exclusiv pe piața din România și ancorată exclusiv în gustul consumatorilor de aici. Cu toate astea, treptat, mărcile românești au revenit pe lista preferințelor consumatorilor, fără a le mai părăsi: Brifcor, Giusto, Frutti Fresh, Eugenia, RoStar, Ardealul, Farmec, Borsec, Biborțeni, Rom, cârnații de Pleșcoi, salamul de Sibiu, Zuzu și Napolact, Ursus și Timișoreana, sunt tot atâtea nume asociate cu momente importante din istoria evoluției industriei bunurilor de larg consum, tot atâtea mărci îndrăgite și povești de succes în marketing.
Acum 10 ani, o analiză a MEMRB arăta că, din punctul de vedere al cotei valorice de piață, mărcile românești continuau să se poziționeze ca lideri pe segmentul food (conducând sau având ponderi majoritare la categorii precum conserve, ape minerale, ciocolată, sucuri carbogazoase, mezeluri), în vreme ce pe segmentul non-food, jucătorii străini erau cei care faceau jocurile. Acum, lucrurile nu s-au schimbat prea mult, însă consumatorii trag o linie mai fermă între mărcile cu sonoritate locală produse de companii străine, mărcile străine cu totul și noile mărci locale de nișă, provenite din filonul atreprenorial.
Vârstele
Produsele de larg consum încep din ce în ce mai mult să își construiască oferta ținând cont și de dialogul uneori interior al consumatorilor, alteori între consumatori și companiile producătoare cu privire la starea de bine. Finalitatea acestui dialog o reprezintă, pentru din ce în ce mai mulți români, un parcurs al vieții și o bătrânețe cât mai sănătoasă. Deși toți medicii sunt de acord că Dr. Google e mai degrabă o pacoste, dându-i consumatorului iluzia unui auto-diagnostic de multe ori fals, partea bună a acestei democratizări a informațiilor medicale este că i-a făcut pe oameni mai conștienți de legătura dintre sănătate și alimentație și stil de viață. Tirania celor 10.000 de pași pe zi și a maratoanelor este, în mare parte, îndulcită de conștientizarea de către public a nevoii de a avea grijă susținută de ei înșiși. Lucrul acesta pune o mare presiune asupra companiilor producătoare, care investesc sume semnificative în modernizarea produselor lor, de la găsirea unor alternative la zahăr al căror gust să fie acceptat de consumatori (Coca-Cola Stevia) la lansarea unor produse complet noi, precum Zuzu Fit, lansat recent de Albalact, o gamă special creată pentru sportivi, bogată în proteine și un conținut redus de zahăr și grăsime.
Consumatorul devine social
Ca și nutriția, sustenabilitatea a început să devină una dintre așteptările constante ale consumatorilor față de companiile ale căror produse și servicii le utilizează. O viziune circulară asupra sustenabilității se întinde de-a lungul întregului ciclu de viață al produsului, de la furnizori la consumatori. Acest ciclu va pune presiune asupra producătorilor, retailerilor și consumatorilor să își accepte și adopte rolurile proprii în „sustenabilizarea” tuturor etapelor în ciclul de viață al unui produs, de la procurarea materiilor prime și până la consumul responsabil și gestionarea deșeurilor. Nici în România inițiativele de acest gen nu s-au lăsat așteptate. În 2011, Unilever distribuia 5.000 de pungi de hârtie vineri seara în Centrul Vechi cu mesajul că fiecare dintre noi poate contribui la salvarea planetei, încurajând consumatorii să ia mâncarea rămasă în farfurie. Inițiativa a venit ca răspuns la cele un milion de tone de mâncare aruncate anual de restaurantele din întreaga lume. Iar la finalul lui 2018, Kaufland Barbu Văcărescu din București devenea primul magazin din România în care se materializa o strategie anti-plastic.
Un studiu Ipsos din aprilie 2018 arată că, pe fundalul unei creșteri economice generate în principal de consum, gestiunea deșeurilor ocupă locul al doilea pe lista priorităților de mediu în România, fiind menționată de 34% dintre respondenți. Interesul față de acest subiect crește odată cu gradul de instruire, ajungând la 46% pentru românii cu educație superioară.
În 2019, cerința de a exista din ce în ce mai multe programe de sustenabilitate este în creștere, pe măsură ce consumatorii înțeleg din ce în ce mai bine rolurile variate pe care li se cere să le joace într-o economie cu adevărat circulară. Aceste eforturi de sustenabilitate vor include nu numai îmbunătățirea accesului la reciclare, ci și răsplătirea consumatorilor pentru a recicla ambalajele sau a producătorilor de a crea produse noi, obținute prin reciclare.
Viteza, tehnologia și relevanța canalelor de vânzare
La intrarea primelor lanțuri internaționale de retail în România, în 1995, prin deschiderea primului magazin Mega Image în București, singurii competitori direcți erau chioșcurile locale și piețele tradiționale. Primul hypermarket își deschide porțile abia în 2001, prin apariția Carrefour. Există astăzi un număr de puncte de contact cu cumpărătorul semnificativ în creștere față de 2000-2001, și totuși consumatorul e din ce în ce mai greu de abordat, iar frecvența de cumpărare scade, cel puțin pe canalele mari (hypermarketuri). Cumpărătorul e copleșit de oferte, de lansări noi, asaltat de publicitate – mai nou, programatică -, dar în același timp pe pilot automat, ancorat în aceleași produse și aceleași rutine de shopping.
Consumatorii de astăzi sunt mereu pe drumuri, canalele de cumpărare se amestecă, oferind mic-dejunuri pe fugă și soluții rapide pentru cină. Produsele care devin mai convenabile de livrat și consumat trebuie să își diversifice și să-și multiplice canalele de distribuție, deoarece consumatorul conectat poate fi tentat să câștige timp orientându-se către restaurante cu servire rapidă, către livrarea la domiciliu de la magazin sau de la restaurant. Toate aceste schimbări pun presiune suplimentară asupra produselor ambalate pentru a rămâne competitive. Livrarea la domiciliu este din ce în ce mai disruptivă pentru magazinele alimentare – indiferent de dimensiunea lor, astfel că singurul mod de a-i aduce pe oameni în magazine și restaurante este oferirea unei experiențe pe care să nu o poată replica acasă sau în magazinele online.
Viitorul pare să fie al magazinelor de proximitate și al discounterilor, asta dacă marile suprafețe nu vor reuși să se folosească de puterea lor de negociere nu pentru creșterea marjelor de profit, ci pentru oferirea de servicii adiacente, care să facă din hypermarket o destinație cu multiple funcțiuni.
Dar în 2040?
Am fi putut construi, acum 20 de ani, acest tablou al consumatorului român de astăzi? Puțin probabil. La fel ca unele filme americane din anii ‘80, probabil că am fi exagerat impactul tehnologiei asupra oamenilor în general și consumului în particular. Am fi tentați să facem aceeași greșeală și în ce privește următoarele două decenii.
Cred că viitorul va fi reprezentat de un mariaj fericit între online și offline. Așa cum, peste ocean, Amazon intră în comerțul brick & mortar, și în România cel mai mare retailer online a deschis un showroom în centrul comercial din Băneasa. Viitorul va fi al dozajului inteligent între oameni și mașini.
Timpul acordat comunicării și interacțiunii umane „biometrice”, aș spune, adică văzându-ne și auzindu-ne, va deveni premium, iar comunicarea scrisă, online-ul și automatizarea vor deveni, cel mai probabil, norma. Viitorul va aparține acelor producători și retaileri care reușesc să le îmbine armonios pe amândouă și care vor oferi consumatorilor o experiență cu adevărat de calitate. Din perspectiva obiceiurilor de consum, studiul „Ipsos Global Views on Food”, realizat și în România, arată că românii sunt dispuși să sacrifice diversitatea în favoarea produselor locale și veganismul în favoarea produselor din carne și pește. Cu o populație care mai degrabă face sport decât să se supună unor diete drastice și care îmbină armonios tradiția cu modernitatea prin apelul la serviciile de livrare la domiciul a mâncărurilor gătite „ca acasă” (ex. Oala cu Bunătăți), românii rămân un popor hedonist, tradiționalist și surprinzător prin deschiderea la nou, fie că e vorba de produse importate din tradițiile altor popoare sau de inovații tehnologice.
Concluzii
După ce au mâncat pentru a se hrăni, apoi pentru a nu se îngrășa, iar apoi pentru a-și face plinul de vitamine, mulți dintre consumatorii de astăzi vor să evite să își facă rău, prin alimentele pe care le aleg, sau să primească o ofertă de produs care să fie, în același timp, hrănitoare, la îndemână și gustoasă. Clasele și straturile sociale se separă, atât în ce privește structura populației, cât și a companiilor. Producătorii mici, cu magazine proprii, apar constant, iar companiile mari își văd creșterea organică diminuându-se, ceea ce le face să își consolideze poziția prin achiziția firmelor de dimensiune medie.
Deși multiple studii arată că, în medie, gospodinele din întreaga lume, la fel ca și bunicile lor, gătesc aceleași 7-8 rețete, pe care le rotesc pe parcursul unei săptămâni, femeile – și mulți bărbați – din România prepară acum mușchi Wellington și chec cu sfeclă și gutui à la Jamila. Diversitatea din hypermarket și timpul petrecut la cumpărături fac ca vizitele în acest canal să scadă, iar retailul modern de proximitate să fie sufocat de toți producătorii care vor să fie prezenți în raftul, coșul și pe masa unui consumator fie abulic, lipit de telefonul mobil și rutinat în alegeri – inclusiv cele culinare – fie atent și preocupat de ce consumă.
Retailul modern și obiceiurile de cumpărare și consum învățate de români în ultimele decenii fac parte integrantă din educația românului modern. Consumatorii din România și-au occidentalizat gusturile și alegerile, au (cam) învățat ce înseamnă publicitate și marketing, au experimentat schimbări importante în dietă și și-au modificat stilul de viață. Homo shopiens este un sapiens dus la magazin, prin care a interacționat cu o întreagă lume care înainte i se refuzase atâta timp.
Articol scris de Alina Stepan, Cluster Head Ipsos South-East Europe
