Grija prețurilor și chibzuința în cheltuieli, două coordonate certe la început de 2023
Sub presiunea provocărilor de ordin financiar și a facturilor la utilități tot mai mari, consumatorii români regândesc prioritățile în materie de achiziții. În căutarea de soluții, reducerea bugetului alocat per categorie este prima pe listă. Modul în care se manifestă această reducere diferă însă de la categorie la categorie, vizând un consum mai chibzuit când vine vorba de utilități, renunțând la mărcile preferate în favoarea unui preț mai mic la categorii de bază și esențiale sau scăzând din frecvența și/sau volumul de consum la categoriile de răsfăț, arată datele unui studiu realizat de AHA Moments. 
După un an ca 2022, marcat de inflație de două cifre, românii sunt reținuți în a face estimări pentru acest an. Revenirea la normal așteptată de consumatori a fost deturnată de efectele războiului din Ucraina și a scumpirilor generalizate.
„Pe o scală de la 0 la 10, unde 0 este cel mai rău an pe care l-ar putea avea, iar 10 este cel mai bun an pe care l-ar putea avea, 2022 a fost evaluat, în medie, la 6.44, față de anul 2021 care fusese evaluat la 6.86. Se observă deci cum un an pandemic e mai bine evaluat decât un an cu context de conflict și inflație. Puși în exercițiul de a proiecta cum o să fie viitorul, românii presară mereu un dram de optimism și spun că trebuie să fie mai bine oricât de rău sau bun a fost anul ce a trecut. Astfel, în decembrie, la final de an, proiectau 2023 ca fiind un an de nota 7.35, creștere cu 14% față de anul trecut (care a fost notat la 6.44)”, explică Antonia Stănică, Client Service Director AHA Moments.
Dacă ne uităm spre estimările privind doza de optimism aferentă acestui an, datele studiului arată că 2023 începe cu o doză de optimism de +14%, față de +20% cum începea anul 2022, ceea ce înseamnă că românii vor fi mai precauți în acest an.
Principalele îngrijorări și evoluția acestora în perioada recentă
Cele mai importante îngrijorări ale românilor la final de 2022 erau strâns legate de contextul economic, patru din top cinci preocupări făcând referire la aspecte financiare. Lista grijilor începe cu creșterea prețurilor pentru cheltuielile zilnice – bunuri de larg consum (72%) sau utilități (70%), prima dintre acestea având cel mai alert ritm de intensificare (+10% decembrie vs iunie 2022).
„Se adaugă și grija costului carburantului, dar și preocuparea evoluției economiei țării, românii fiind conștienți de impactul indicatorilor macroeconomici în viața lor de zi cu zi. Contextul financiar întărește și nesiguranța locului de muncă (+6%), probabil strâns legată de volumul mare de informații din media pe tema reacției marilor companii și industrii la acest context. Și sănătatea personală sau a celor din familie este o îngrijorare mai proeminentă (+9% decembrie vs iunie 2022), nefiind legată de pandemie (care nu mai este o grijă acum), ci legată mai degrabă de contextul financiar instabil care îi face pe români să se simtă mai vulnerabili în fața unor eventuale probleme de sănătate”, explică Antonia Stănică.
Deși topul îngrijorărilor arată similar în cadrul diverselor segmente din populația urbană, sunt câteva diferențe care merită menționate. Tinerii sunt mai atenți la contextul politic al României și mai îngrijorați de stabilitatea locului de muncă. De partea cealaltă, pe femei le preocupă mai mult creșterea prețurilor pentru bunuri de larg consum, dar și sănătatea familiei, cel mai probabil pentru că ele sunt cele care se ocupă de aceste aspecte în gospodărie.
Cu toate că războiul din țara vecină a generat cote maxime de anxietate când s-a declanșat, atât la mijlocul anului 2022, cât și la final de 2022, aceasta înregistrează un scor mediu de îngrijorare, fiind surclasat de creșterea prețurilor. Mai mult, cu trecerea timpului, cu toate că războiul e activ, acesta devine o preocupare mai redusă, scăzând în importanță în decembrie față de iunie 2022. La baza clasamentului găsim pandemia și contextul politic al României, care devin mai puțin prezente, atenția mutându-se către aspectele legate de „traiul zilei de mâine”.
„Într-o analiză dedicată părinților și preocupărilor lor despre și din jurul copiilor lor, observăm o schimbare în ceea ce îi privește. Deși dezvoltarea emoțională și relația pe care o au cu copiii lor rămân principalele arii de interes, preocuparea financiară a apărut clar mai proeminentă în 2022 vs 2021. Astfel, banii pentru cheltuielile majore (cum sunt meditațiile, vacanțele, pasiunile, gadgeturile etc), dar și pentru cheltuielile de zi cu zi (alimente, haine, rechizite) devin o preocupare. Se produce de fapt o rocadă de la focusul foarte mare pe dezvoltarea emoțională către o atenție mai mare pentru susținerea cheltuielilor (dezvoltare emoțională: -13%, cheltuieli majore: +10%, produse de bază: +6% vs. 2021)”, completează Antonia Stănică.
Cum își gestionează românii din mediul urban cheltuielile pentru produsele FMCG?
72% dintre cei intervievați de AHA Moments se declară îngrijorați de creșterea prețurilor pentru bunurile de larg consum. Putem spune că e vorba de un fenomen ce caracterizează marea masă și, prin urmare, și comportamentul dictat de această percepție se va vedea necontenit în businessul producătorilor și al retailerilor.
„Investigând modul în care românii din mediul urban plănuiesc să își gestioneze aceste cheltuieli, obținem două informații certe. Prima este că, pe aproape toate categoriile, vor exista reduceri, fie de volum, fie de valoare, fie din ambele direcții. A doua este că modul de reacție diferă de la o categorie la alta, în funcție de necesitatea acestora, cât și de implicarea emoțională cu fiecare categorie. Există trei grupe de comportamente care se conturează și, implicit, trei grupe de categorii”, declară reprezentanta AHA Moments. Categoriile esențiale sunt cele pentru care românii opun cea mai mare rezistență în a face schimbări, fiind categorii recurente în viața lor de zi cu zi și pentru care au o implicare emoțională mare, nu doar cu categoria, dar și cu mărcile pe care le aleg. Sunt incluse aici produsele de panificație, fructele și legumele, dar și lactate și produsele de îngrijire personală. În cazul acestora, reducerea cantității nu este o opțiune, iar găsirea unor prețuri mai mici poate fi o abordare pe care o privesc cu reținere.
„Astfel, putem concluziona că ar prefera să meargă spre mărcile lor obișnuite care oferă variante avantajoase decât să schimbe mărcile pe care le îndrăgesc. De remarcat totuși că din iunie până în decembrie 2022, șase luni în care discuțiile despre inflație s-au intensificat, sunt consumatori care încep să fie mai deschiși totuși înspre un consum mai chibzuit pentru lactate și îngrijire personală, gândindu-se că ar putea reduce câte ceva, un aspect de avut în vedere de producătorii acestor categorii”, subliniază Antonia Stănică.
Panificația, legumele și fructele stau într-un spațiu mai sigur, fiind definiția esențialului pentru români.Categoriile de bază sunt și ele categorii pentru care nu pot fi vizate reduceri mari de cantități de consum/utilizare, întrucât sunt parte din rutina gospodăriei. Totuși, implicarea emoțională cu mărcile alese e mai redusă și există astfel o deschidere foarte mare înspre a alege la raft prețuri mai mici și promoții, chiar dacă asta înseamnă inclusiv să schimbe marca. Din această grupă fac parte produsele de băcănie (ulei, zahăr, făină etc), cât și dezinfectanții și produsele de curățenie și îngrijire a casei.
„Producătorii acestor categorii au de dus o luptă a prețurilor și ofertelor în următoarea perioadă, întrucât acesta va fi dictonul cumpărătorilor când se vor afla în fața raftului. În ceea ce privește volumele, nu va fi un impact major, dar există semne de chibzuință și aici, îndeosebi pe îngrijirea casei și dezinfectanți. În ultimele șase luni ale anului 2022 observăm că respondenții au lăsat garda mai jos și spun la final de an că e posibil să fie nevoie să caute moduri de a reduce și cantitățile și caută idei precum «folosesc mai puține produse, le folosesc mai rar, folosesc o cantitate mai mică per ocazie»”, spune Antonia Stănică.
Strategiile dedicate acestor categorii ar putea să vizeze ofertele de volum (multipack, ambalaje mai mari), stimulând utilizarea continuă și evitând descreșterea frecvenței de utilizare pe principiul că, dacă există produsul în casă, apare și nevoia de a-l folosi mai mult. În plus, riscul de a schimba marca la raft e foarte mare, fiecare ocazie nouă de achiziție fiind sub mentalitatea de a vedea ce e mai ieftin la raft.
„Categoriile de răsfăț au avut o dinamică interesantă în planurile cumpărătorilor. Chiar dacă sunt categorii cu esențialitate medie sau redusă, acestea sunt avantajate de o implicare emoțională mare. Astfel, în iunie 2022 cumpărătorii menționau că mai degrabă aleg să consume mai rar sau mai puțin, dar nu ar renunța la mărcile lor favorite, conturând devotamentul lor nu doar față de mărcile alese, dar și importanța momentelor de relaxare și răsfăț, când regulile se estompează și vrei să te bucuri pe deplin de alegerile făcute fără să simți ideea de compromis”, punctează reprezentanta AHA Moments.
Discursul inflației s-a intensificat însă spre final de an și în decembrie 2022 cumpărătorii s-au văzut nevoiți să spună că vor face atât reduceri în volume, cât și schimbări în ceea ce privește prețul plătit la raft ca să poată ține pasul cu evoluția prețurilor și să nu renunțe de tot la plăcerile lor. Regăsim aici categorii precum sucurile, berea, băuturile alcoolice, snackurile sărate și dulciurile, conservele, cât și produsele de machiaj, care vor intra și ele în jocul promoțiilor sau ofertelor de volum, dar unde și brandingul și emoția generată au un cuvânt de spus, toate menite să loializeze publicul într-o perioadă în care fidelitatea e pusă la încercare, arată datele studiului AHA Moments.
Cum își gestionează românii din mediul urban cheltuielile pentru utilități?
70% dintre cei intervievați de AHA Moments se declară îngrijorați de creșterea prețurilor pentru utilități, o altă preocupare care se află în vârful clasamentului. Investigând detaliat despre facturile la gaz și electricitate, ambele contribuie la starea de neliniște. „Totuși, am identificat un impact mai mare pentru factura de la electricitate (date din septembrie 2022). În ceea ce privește soluțiile pe care le au românii din mediul urban la aceste capitole, în fiecare dintre situații, peste 70% dintre respondenți spun că vor încerca să aibă un consum eficientizat, reducând utilizarea acestor resurse. Majoritatea spun că vor reduce cât e posibil pentru a-și menține totuși standardele de viață și sunt destul de puțini (sub 15%) cei care declară că vor reduce drastic consumul. Aceste arii aduc o preocupare direct proporțională cu vârsta și mai crescută în rândul celor cu familii cu copii”, concluzionează Antonia Stănică, Client Service Director AHA Moments.
Această analiză este rezultatul unei serii de studii de piață realizate de compania de cercetare AHA Moments, toate având ca scop măsurarea și monitorizarea stării românilor în contextul dinamic pe care îl traversăm. Au fost analizate răspunsurile a peste 2.500 de respondenți, provenind din patru investigații diferite (decembrie 2021, iunie 2022, octombrie 2022 și decembrie 2022). Studiile au fost derulate online, în rândul românilor digitalizați din mediul urban, acoperind toate regiunile țării și intervalul de vârstă 18-55 ani. Măsurătorile vor fi reluate o dată la șase luni pentru a putea vedea evoluția în timp.
