Downtradingul, „amenințarea” din umbră pentru categoriile telemea și cașcaval
Cașcavalul și brânza telemea sunt două dintre produsele întâlnite în peste 80% din frigiderele din România. Chiar dacă se bucură de o penetrare mare, efectele inflației se resimt și în această categorie. În plus, deși fenomenul de downtrading nu este încă atât de vizibil, se va intensifica pe măsură ce vor crește și celelalte cheltuieli ale gospodăriilor, cred principalii jucători din categorie. 
Volumele de telemea și cașcaval achiziționate pentru consumul casnic au avut în ultimul an (iulie 2022 – iunie 2023 versus iulie 2021 – iunie 2022) evoluții diametral opuse, arată datele GfK Consumer Panel. Astfel, categoria telemea a înregistrat o scădere de 3% generată de segmentul produselor vândute la vitrina asistată din magazin (vracuri), în timp ce categoria cașcaval a avut o creștere de 5% în ultimul an.
Dacă ne raportăm la telemea, declinul are la bază faptul că segmentul a pierdut cumpărători (declin de 4% al penetrării în rândul gospodăriilor din România). Cele mai mari rate de declin, de ordinul double digit, au raportat segmentele de telemea vrac de capră și telemea vrac produsă dintr-un mix de lapte (lapte de vacă și lapte de oaie, de ex.). Ambele tipuri de telemea au avut un preț mediu per kilogram cu 25% peste prețul mediu al segmentului de telemea vrac.
Per total, produsele ambalate, cu gramaj fix, și-au majorat volumele achiziționate pentru consumul casnic cu 3% în ultimul an, brandurile de producător și mărcile private afișând evoluții similare. În interiorul acestui segment s-a remarcat telemeaua de oaie, cu un avans volumic de peste 15% în MAT Iunie 2023 față de MAT Iunie 2022, în ciuda faptului că aceasta a pierdut cumpărători în ultimul an. Creșterea menționată are la bază majorarea numărului de ocazii de cumpărare pentru acest produs în perioada analizată, dar și majorarea cantității puse în coș la o vizită în magazin.
„Telemeaua vrac se bucură în continuare de o penetrare mai mare în rândul gospodăriilor din România, de aproape 45%, comparativ cu telemeaua ambalată, cu gramaj fix (39%). De asemenea, ponderea vracurilor în categoria telemea rămâne foarte ridicată: circa 76% în volum”, spun reprezentanții GfK Consumer Panel.
Dacă ne referim la întreaga categorie telemea, în perioada iulie 2022 – iunie 2023, față de anul anterior, penetrarea acesteia în rândul gospodăriilor din România s-a redus cu aproape 2%, cel mai notabil declin fiind în rândul shopperilor tineri (cu vârsta sub 29 de ani), de -12%, potrivit datelor GfK Consumer Panel. Însă tinerii generează un procentaj foarte redus din totalul valorii categoriei in-home. Majoritatea shopperilor de telemea se încadrează în segmentul de vârstă 50+, mai arată GfK Consumer Panel.
În categoria cașcaval, dinamica vine din faptul că s-au înregistrat mai multe ocazii de cumpărare pentru acest produs în perioada menționată și, în plus, s-a majorat și cantitatea pusă în coș la o vizită în magazin. Penetrarea categoriei a rămas constantă: aproape opt din zece gospodării au achiziționat cașcaval ce puțin o dată în intervalul iulie 2022 – iunie 2023 (MAT Iunie 2023). Segmentul cașcavalului afumat a pierdut cumpărători (-4%), în timp ce produsele neafumate (natur) au avut o bază constantă de shopperi. În schimb, se remarcă o creștere importantă (de 8,5%) în dreptul volumelor medii achiziționate per act de cumpărare, dacă ne referim strict la cașcavalul afumat. De asemenea, acest segment a beneficiat și de majorarea frecvenței de achiziție.
Și cașcavalul vrac a pierdut cumpărători în ultimul an, în schimb buyerii care au rămas fideli categoriei au achiziționat mai des acest produs și, mai mult, volumul la un act de cumpărare s-a majorat cu peste 10%.
În valoare, creșterea categoriei a fost mult mai mare, de 21%, pe fondul majorării prețului mediu per kilogram (plătit de cumpărători) cu aproximativ 15%. Familiile cu copii mici (cu vârsta sub şase ani) și gospodăriile mature fără copii au fost mai predispuse să renunțe la achiziția acestei categorii, în aceste clustere fiind înregistrate scăderi de penetrare în jurul a 5% în MAT Iunie 2023 față de MAT Iunie 2022.
Preț, gust și reputație – criterii în achiziție
Atât categoria cașcaval, cât și telemea se bucură de un trend pozitiv în valoare, ambele categorii înregistrând o creștere de peste 15%, spun reprezentanții FrieslandCampina România, unul dintre cei mai importanți producători activi pe aceste segmente. În schimb, din punctul de vedere al volumului, ambele categorii au înregistrat o scădere de aproximativ 5%, potrivit datelor companiei. În schimb, brandul Napolact, spre deosebire de piață, a bifat creșteri în volum (double digit growth), atât în categoria cașcaval, cât și telemea.
„Vedem o tendință de consum mai accelerată în categoriile telemea și cașcaval. Acest lucru se datorează atât calității constante oferite de aceste tipuri de lactate Napolact, cât și a relativ recentei lansări a Cașcavalului Napolact, care în prezent se află pe piață cu pachete variate de gramaje pentru a răspunde diferitelor nevoi și momente de consum. Din momentul deschiderii acestei noi linii de producție, care a necesitat o investiție de trei milioane de euro în fabrica din Cluj, cașcavalul a continuat să atragă noi cumpărători”, afirmă oficialii FrieslandCampina România.
La rândul lor, reprezentanții Delaco susțin că, în prezent, în top trei criterii care influențează decizia de cumpărare se regăsește și prețul. „Contextul economic ne determină să fim mai exigenți și mai responsabili cu ceea ce cumpărăm. Așa cum arată și studiile, cel puțin pe termen mediu, cumpărătorii vor continua să compare prețurile. Cu toate acestea, brandurile sunt puternice, iar în procesul de selecție sunt două-trei variante de încredere”, afirmă oficialii producătorului.
Datele NielsenIQ vin să susțină declarațiile Delaco referitoare la importanța prețului, în condițiile în care, în categoria cașcaval, produsele private label au ajuns să dețină o cotă de piață în valoare de 46,2%, respectiv 31,3%, din punctul de vedere al volumelor. În schimb, cei mai importanți cinci jucători – Delaco, FrieslandCampina, Gordon Prod, Hochland, Lactalis – dețin cumulat o cotă valorică de 30,5%, respectiv 26%, din punctul de vedere al volumelor vândute.
Situația arată cu totul diferit în cazul categoriei telemea, unde balanța înclină în favoarea producătorilor. Astfel, cota de piață a celor mai importanți producători – Albalact, FrieslandCampina, Hochland, Lactalis și Olympus Dairy Industry – este de 58,8% din punct de vedere valoric, respectiv 55,7% volumic, în timp ce private label își adjudecă o cotă de piață valorică de 23%, respectiv 24,5% volumic.
În cazul Delaco, DeSenviș este cel mai performant produs și cel mai bine vândut în segmentul cașcaval, obiectiv atins prin investiții în comunicare și în activări in-store în toate categoriile. „Rezultatele în categorie sunt, per total, bune. Ne ajută varietatea, astfel încât scăderile din anumite segmente au fost compensate de creșterile în segmentele pe care le-am setat ca prioritare”, completează oficialii Delaco.
Teren propice pentru lansări în categorie
Cașcavalul este și segmentul care în ultimii doi ani s-a bucurat de o efervescență mai ridicată în ceea ce privește lansările de noi produse. Astfel, pe lângă intrarea FrieslandCampina în această categorie, în 2022, o altă companie care a pariat pe potențialul acestui produs a fost Agroserv Măriuța, producătorul Lăptăria cu Caimac. După ce la finalul anului 2021 intra în categorie cu brandul „Rotocol de cașcaval”, compania a listat brandul Cașcaval de zece felii și pregătește extinderea portofoliului.
„Cașcavalurile feliate vor fi urmate de lansarea unui al treilea produs, pentru completarea gamei de produse, introducerea pe piață a acestora reprezentând un pas important în scalarea producției de brânzeturi în secția de producție lansată de companie în anul 2022”, se arată în raportul financiar al companiei.
Totodată, Delaco pregătește pentru finalul acestui an o nouă lansare în categorie. „Ultimul trimestru din an, ca de obicei, este o perioadă aglomerată, atât pentru noi, cât și pentru categorie. Fiind foarte atenți la «ce spun piața și consumatorul» am pregătit, de exemplu, un articol cu un gramaj mai mic, Cașcaval DeSenviș 250 g, ce intră pe piață cu un preț competitiv. La nivel de investiții media și in-store, continuăm să susținem categoriile cașcaval și mozzarella”, adaugă reprezentanții Delaco.
Și FrieslandCampina România va continua să investească anul acesta în producție, logistică și sustenabilitate. „Pentru 2023 și nu doar, ne propunem să păstrăm în creștere trendul consumului de brânzeturi, în special cu cel mai apreciat brand din portofoliu – Napolact. Investim în comunicarea cu consumatorii noștri, atât în mediul online, cât și in-store, pentru a cunoaște cât mai bine nevoile lor și a acționa în acest sens” spun reprezentanții companiei.
Cât despre rezultate, Delaco se așteaptă la o scădere a volumelor pentru categoria cașcaval. „În continuare, credem că vor conta calitatea, încrederea acordată de consumator brandurilor, atenția mai sporită a acestuia în alegerea unui produs din coșul de cumpărături”, conchid oficialii producătorului.
